专栏：产业调查

阳美市场

揭阳，坚守道路上何以开创产业新格局

　　

揭阳，粤东古邑，春秋战国时期隶属百越地，作为广东省最古老的县份之一，在中国的版图上你很难找到它的位置，然而在中国珠宝行业中，这座拥有两千余年的历史文化名城已成为业界的传奇之地：在资源稀缺的高端翡翠市场中，全国80%的高端翡翠出自这里；在国内外知名拍卖行中，这里的翡翠会以惊天之价定锤成交，如此种种，“高端翡翠”已成为揭阳的代名词。但近年来，当中国珠宝市场被持续低迷的经济大环境所围困之时，揭阳又是怎样一种景象？在互联网时代的冲击下，以及未来发展道路上，其高端翡翠的特色产业定位又将如何坚守？带着这诸多的好奇与疑问，笔者近日走访了揭阳这个全国最大最集中的翡翠玉器加工集散地......

阳美老玉街始建于20世纪80年代

揭阳市地处广东省东南部，东邻汕头市、潮州市，西接汕尾市，南濒南海，北靠梅州市，是潮汕文化的发祥地。秦始皇三十三年（公元前214年），秦攻取陆梁地，置桂林、象、南海三郡。南海郡辖揭阳等六县，揭阳县因揭阳岭而得名。追溯揭阳玉器产业的发展历程，至今已有一百多年的历史，该产业主要集中在磐东镇阳美村和周边几个村落。而就是这样一个曾经名不见经传的弹丸之地，在一百多年前，它被一些农民改写了命运。时至今日，这些农民的子孙后代仍在这片土地上坚守着他们的家族事业。此次走访揭阳过程中，笔者从接触的高端翡翠品牌到中小型商户而得知，揭阳玉器产业的根基始终属于那些传承数代的家族企业。在此，揭阳翡丽翠达珠宝公司董事长夏潘伟先生向笔者讲述了他的珠宝家族史，而他的祖辈便是那些为数不多的农民开拓者之一。

乔南市场

　　民国时期，夏董的祖辈为了维持生计，他们利用农闲时间走街串巷收购清朝时期的旧玉器、旧首饰，并运用自己的玉器加工技艺重新加工贩卖，以此贴补家用。在此时期，揭阳玉器加工行当仅仅刚刚开始，而在潮汕地区能够掌握玉器切割、加工这门手艺的老艺人仅有数十人。随后，这些老艺人将自己的手艺传授给父辈。到了父辈这一代，他们变得更加成熟，他们直接去梅州、湛江等地主动寻找商家进行收购，尽管当时还是老旧的首饰较多，但他们已经专业从事这一行业并开设了家庭式手工作坊。解放后，揭阳从业人员不断增多，规模不断扩大，加工品种种类繁多。直至改革开放以后，阳美玉器产业迅猛发展，全村95%以上的家庭从事玉器设计、加工、营销工作，玉器产业形成一定的规模。尽管揭阳玉器一路发展风生水起，但在20世纪90年代至21世纪初，该地区随着玉器产业的不断发展，一系列问题也逐渐突显出来。

翡丽翠达珠宝公司夏楷钊总经理与其团队

　　首先，作为家庭作坊，分散经营是阳美玉器产业初期发展的主要模式，需要有一个能够适应市场经济迅速发展、形成产业规模的品牌，但该时期的经营者们还没有形成全局性的产业经营理念，还处于各自为政的个体化经营模式中；其次，由于中国整体市场环境体系不够完善，缺乏规范性的管理和制约，以及经营者之间始终存在的一系列恶性竞争，使当时揭阳的玉器产业基地急需建立一个规模化、专业化、规范化的珠宝玉器专业市场；再次，21世纪初，中国翡翠市场迎来前所未有的暴涨时期，翡翠价格几乎每天都在上涨。一方面，虚高的价格使翡翠很大程度上脱离了真正的市场价值，另一方面，巨大的利润诱惑促使很多行外人士纷纷投入翡翠领域，而这些人不仅扰乱了市场，更为随后所遭遇的翡翠市场寒冬期付出了惨重的代价。为了解决上述这些问题，揭阳市政府于1994年在阳美创建玉器专业市场，且不断培养玉雕技师与专业行业人员，并连续举办15届中国（揭阳）国际玉器节等。这些行动在一定程度上缓解了当地玉器市场所呈现出的诸多矛盾，但基于当前的整体经济形势与中小商户自身薄弱的经济实力，揭阳所面临的问题与挑战若从根本上得以解决，最终还需要时间的沉淀和积累，需要时间来证明这一切。

翡丽翠达珠宝公司高端会所

　　

经济低迷 揭阳玉器新常态之现状

　　谈及揭阳玉器产业的发展现状，揭阳珠宝玉器协会会长林合汕先生向笔者介绍：揭阳作为中国的集散地与批发市场，该地的翡翠材料都来自缅甸，和田玉则来自新疆，所以揭阳产业集散地的原石在全国珠宝产业基地中是最多的，其中80%的高端翡翠、高端和田玉都出自揭阳。由于当前中国市场经济低迷，2016年3月，相关统计数据显示，揭阳集中17.5万人从事翡翠玉器生意，店面达8290家，每年最低有480亿的营业额，上交上亿元国家税收。与翡翠暴涨时期相较而言，当下揭阳的翡翠商户减少近半，产品销量也随之降低了40%。目前，揭阳玉器产业基地主要有阳美、乔西，乔南三大市场，其中，阳美以高端翡翠为主；乔西为白玉市场，这里包含新疆和田玉、俄罗斯的碧玉等；乔南市场则经营中低端翡翠、白玉，由此，这三大市场形成三足鼎立的局面。

乔南市场内部

　　在这三大市场中，笔者随机走访几家销售中低端翡翠产品的商户过程中，得到一致性的答复是：“经济形势不好，现在的生意不好做。”其中，一名商户表示：相比此前翡翠生意风生水起的时候，目前有90%的商户都很难做。她的店面当前每月所赚的利润仅相当于一般白领的收入，平均年收入大概10万左右。另有一名商户林先生则表示：他的生意能够维持生计，虽然他不懂得雕刻技艺，但他可以为客户提供设计方案，平均年收入在数十万元。

　　事实上，历经2004年至2012年间的翡翠暴涨时期，揭阳玉器经营者呈现出更为分明的强弱阶层。首先，处于这一产业金字塔最底层的无疑是那些行外人士，尽管他们曾因翡翠价格虚高而获取暴利，但由于行业根基不稳、缺乏相应的专业素养，他们首先在这场经济寒流中被淘汰出局；其次，是处于中间层面的中小型企业经营者和商户，他们的产品定位于中低端翡翠，以大众消费者为自己的营销对象，该阶层即可以通过灵活、受众面广的产品定位为自己提升一定的成长空间，同时也会因不善处理当前经济环境下的诸多挑战而一败涂地；最后，处于这一金字塔顶端的一定是根基深厚的百年家族企业。

揭阳商户

　　在此经济形势下，与中低端翡翠相比，高端翡翠面临怎样的发展现状？对此，翡丽翠达董事长夏潘伟先生称：“其实，最近几年，揭阳销售的普通翡翠产品会更多一些，只是经营者现在都已回归理性。而高档翡翠的料是越来越少，好的东西永远都缺，好的东西永远都有它的价格、它的市场，所以我们走高端路线，还会有自己的市场、有特定的消费阶层和消费群体，比如大型珠宝品牌店、知名企业家、国内外知名拍卖会，所以我们还是有很大的消费群体在后面支持高端翡翠市场。尤其当前所面临的网络时代的冲击，虽然高端翡翠产品经营的比较辛苦，虽然暂时高端翡翠不能通过网上进行交易，但是我们可以在网上进行宣传，由此吸引一些大的消费客户。”

翡丽翠达珠宝

　　“纵观全国珠宝产业市场，揭阳在当下的经济环境中，其承受能力要更强一些。因为揭阳翡翠很多都是祖辈传承下来的产业，加之资本积累与翡翠加工技术相对比较扎实，大家在此阶段都不会盲目的扩张，都会一步步走过来，所以揭阳的商户、企业，揭阳的市场，比全国其他各大市场承受风险的能力相对更强。当然，低迷的经济形势肯定会对揭阳企业造成一些影响，如以前积压的货到目前无法卖到以前的价格，大家不能再依靠以前简单粗暴型的营销模式，而是需要不断的开拓、创新，在产品品质和设计感上获得市场的青睐。那么经过接下来若干年的调整，我相信揭阳的市场会更健康、更好做。”夏董如此说道。

　　最近几年，珠宝电商迅猛发展，人们的消费概念也随之发生变化，对于消费者以收藏为目的的高档翡翠的交易，在网络平台上是比较少见的。尽管如此，夏董称：“经过这几年网络销售模式的转变，中国知名企业家、乃至海外华人圈，他们对于翡翠的认知会逐步增强。有钱人越来越多，很多企业家还都没有碰到翡翠，也不清楚翡翠投资的概念，他们需要一个逐步接受认可的时间，这也需要翡翠经营者不断的推广宣传，最终好的翡翠产品还是会持续走好的。”

揭阳珠宝玉器协会会长林合汕会长

　　

忧患几何 互联网时代的喧嚣背后

　　20世纪90年代末，互联网开始进入中国并迅速普及到千家万户，在近20年的时间里，互联网技术已深深地融入人们的衣食住行之中。作为新兴的营销模式，互联网对于传统制造产业而言，更像一场土崩瓦解的颠覆运动。尽管时下谈及“互联网+”早已不是新鲜的话题，但人们也从未停止思考“互联网+”还将给这个时代带来怎样翻天覆地的变革。尤其对于奢华、重体验的珠宝行业而言，大势所趋的网络营销模式在确保丰厚的利润回报背后，潜在着多少忧患？这才是人们真正渴望寻求的答案。

　　2014年，中国翡翠市场进入低迷时期，加之互联网时代冲击下，电商、微商已经成为各行各业的必然发展趋势。对此，揭阳市政府紧跟市场发展形势，号召揭阳珠宝玉器协会成立了“载玉网络商城”。该商城由林合汕会长的网络电商公司——揭阳玉良缘网络有限公司投资创建，该平台集B2B、B2C、C2C电子商务模式为一体，最大化实现线上线下相结合的运营模式，目前全国有两三百人加盟。对于这种互联网营销模式的具体操作，林会长称：“做电商，首先要搭建一个平台，注册一个公司；其次，一方面将我们公司的中低端产品放到网上进行销售，另一方面就是服务整个揭阳玉都的中低端玉器商户。他们可以将自己的产品拿过来、自己定价，我们帮助他们在网上销售。销售出去的商品，一周之内可以无条件退换”。此外，对于相应的网络售后服务，林会长表示：“目前，广州、深圳大多不为消费者提供镶嵌服务，因此这些镶嵌工厂都来到揭阳，现在这些工厂多达350家，我们会针对有镶嵌需求的消费者进行设计，另外收取一定设计费，然后再进行镶嵌，最后寄给消费者。这就是我们的售后服务。”

林合汕会长的玉器加工厂

　　在揭阳三大玉器市场中，乔南市场集中着数千家电商，他们不需要投入资金也无需实体店，他们只需要将加盟的实体店中的翡翠产品图片放在网络平台上，一旦出现买家，直接去实体店取货，从中赚取一定的利润。事实上，这种营销模式是当前传统珠宝电商平台普遍的操作手段，这种模式伴随互联网时代的深入将不断加深人们对珠宝网络营销手段的认识，由此，当传统电商平台在确保珠宝产业获取丰厚利润的背后，也存在如下一些问题：

　　首先，大多数珠宝商户涉足电商，仅仅是因为线下销售艰难，因此将线下产品转入网络线上销售，因此，他们缺乏准确的目标市场定位，没有精准的调研，更多是在随波逐流的大趋势下依靠网络低成本缓解经营的困境；其次，目前，因中国尚且缺乏规范化的网络管理与监督机制，伴随电商、微商的一路爆红，第三方的监督与审核的缺失使珠宝网络营销的弊端日益突显，越来越多的人开始投机营销，这种行为很快过度消费了互联网刚刚建立的虚拟信任，使消费者愈加质疑网络营销模式与品牌的诚信度；再次，传统电视模式单一化，珠宝商鱼龙混杂，很难整合多种资源，建造珠宝电商生态服务体系；第四，产品定位中低端，很难提升档次和产品附加值，毕竟高端珠宝在网络平台上进行交易，需要经营者承担极大的风险。

林合汕会长的网络公司

　　就上述问题而言，针对传统珠宝电商该如何转入“互联网+”的新型珠宝平台？有业界人士认为，这是一个电商平台的综合实力、资源整合能力以及创造力的集中体现。因此，这种转型首先要求珠宝经营者是一个真正的跨界者，既拥有丰厚的珠宝行业经验阅历，又能够娴熟地掌控电子商务并拥有完善的互联网技术团队。同时，也是一个资源整合高手，能够整合珠宝原料商、制造商、分销商、终端客户、金融机构，鉴定机构，以及传播渠道等多种资源，并将所有资源形成环环相扣的产业链，从根本上缓解珠宝商资金压力的问题，同时加速产品的流转。让珠宝产业通过变革与创新形成良性循环，尽快走出当前的市场低迷阶段。

翡丽翠达珠宝

　　

回归理性 建构未来翡翠产业新格局

　　2013年，由于国际金融市场陷入困境，全球经济均遭受不同程度的回落，受国际大环境的影响，在2014年至2016年间，中国经济进入调整期，翡翠市场价格都回落到平稳、理性的状态。虽然翡翠市场行情持续低迷，但因翡翠的稀缺性，以及数千年来玉文化的传承与发展，最终翡翠的市场价值并不会跌。而经过近几年的冲击，揭阳市场淘汰一部分经营者，一些小型企业经营者和商户相对比较困难，但是大部分企业经营者都可以维持现状。

　　面对当今市场环境以及互联网时代的巨大冲击，针对揭阳玉器经营者在实施网络营销模式最大的障碍，翡丽翠达珠宝公司夏董指出：“很多企业经营者对于网络销售的认知是又爱又恨的，电商通过虚拟的途径就可以把翡翠产品销售出去，他们不需要实体店、不需要资本投入，由此对实体店造成很大的影响，对整个市场的冲击也很大。但互联网营销平台对于以中低端翡翠产品为主的企业而言具有极大的好处，而且网络销售是时代发展的必然，我们已经走进互联网时代，就一定要想办法接受它。事实上，任何一个时代的市场，都会因企业个体差异性而有好坏之分，所以无需过分担忧市场形势，只要跟着行情走就好。”

翡丽翠达高端会所

　　未来中国的产业营销模式，无论是珠宝行业还是其他领域，都一定是互联网与实体店的紧密结合。这是突破传统网络营销模式，实现规范化的线上营销与精准、品质化的线下用户体验相互结合的新兴营销模式，它运用多种资源形成优势互补，由此建构一个健康、稳固的未来珠宝产业新格局。对此，夏董指出，目前翡丽翠达正在实施一些网络宣传与展示工作，未来将在深圳、上海、北京等一线城市拓展自己的展厅和高端会所。由此通过线上推广、宣传与线下精品展示和用户体验来努力打造这种新兴的营销模式。目前，翡丽翠达在揭阳总部开设很多分店，2017年4月，在深圳开设的翡丽翠达大型展示厅将正式运营。随后将在上海、北京做宣传、大型展览活动，此外，也会分析一线城市的客户群体，进而考虑进军一线城市。

　　在揭阳玉器产业中，作为资本技术积累与家族企业传承较为扎实的翡丽翠达珠宝公司，该企业具有较强的当地产业特色。尽管翡丽翠达在揭阳成立仅有两三年时间，但其拥有100余年珠宝家族的沉淀与积累，此外，该企业位于香港的总部也有30年的历史，其珠宝设计与镶嵌也均在香港完成。相较于内地的镶嵌、镀金技术，香港的镶嵌工艺比内地要更加成熟，其总部的翡翠首饰时常受到国内外知名拍卖行的青睐，因此，翡丽翠达有足够的能力接受当前市场形势的挑战。

翡丽翠达珠宝

　　稳中求发展——是翡丽翠达对于未来发展战略的核心理念，对此，夏董指出，他们会依据市场行情对产品价格进行调整，使其更符合市场的需求。尽管翡丽翠达以高端翡翠为主，但目前首先会依据大众消费需求涉足中端市场，会在香港和即将开业的深圳实体店配备一些中端产品，吸引中端客户。同时，翡丽翠达也会运用香港的技术，在内地吸引人才，从中端产品到高端产品都会找更好的工厂、更好的设计师，由此做到无论是高端产品还是中端产品，都能够成为每个价位层面上的精品。此外，翡丽翠达也希望慢慢将这些中端消费群体培养、提升到高端消费群体，进而培养新一代高消费群体，特别是吸引国内知名企业家参与到翡翠的收藏队伍中来，培养他们收藏翡翠的兴趣。这不仅是翡丽翠达未来的营销战略，也是其最大的希望与挑战。

传承文化 占据艺术领地才拥有绝对高度

　　纵观中国的珠宝文化史，与短暂的珠宝产业历程所不同的是，翡翠玉石文化史几乎贯穿整个华夏文明。当现代社会以市场价值尺度衡量翡翠的标准时，翡翠玉石却始终作为艺术之外的经济产物。面对跌宕起伏的市场经济，如今的翡翠何以适时转变角色，在遵循市场规律之时，亦进入艺术的殿堂、凭借艺术疆土的制高点引领市场潮流，只有这样，中国本土化翡翠品牌方能占据绝对的市场高度。

　　中国自古讲究：“乱世黄金，盛世珠宝”。随着近年来珠宝市场进入调整期，尽管翡翠价格不断下跌，但其价值始终在上升。原因在于：首先，翡翠与其他的珠宝门类不同，因为翡翠资源非常稀缺，它比任何一个珠宝品类都少，真正好的翡翠只有缅甸拥有，而且越来越少。其次，翡翠可以同时涵盖中国玉文化和西方的宝石文化，因为西方的美学理念可以接受翡翠的种与色，但不会接受和田玉。再次，由于翡翠始终缺乏评估准则，价值很难衡定，而一旦翡翠拥有了科学的评估准则，其市场价值就会得到更广泛的认可。未来随着翡翠市场的不断成熟，翡翠的评估准则也终究会被推出。

翡丽翠达珠宝

　　一个国家、一个民族，在历史长河的沉浮变迁中，唯一不变的是他们绵延恒久的文化血脉。所谓“文化”？即人类在社会历史实践中所创作的精神财富和物质财富的总和。那么，即是精神财富又是物质财富的是什么？它可以是珠宝。此次揭阳之行给笔者最大的感触是，其浓郁的商业氛围让这座小城即便在此经济低迷期也并不显得冷清，揭阳作为中国乃至亚洲最大型、最集中的中高档翡翠生产加工基地和贸易集散中心，它有其独特的产业优势，但揭阳作为一座历史悠久的文化名城，如若将粤东古邑的风土人情与源远流长的玉文化完美的相互融合，传承华夏文明、彰显其深厚的文化底蕴并提升该地区的产业品牌辨识度，这对于当前的揭阳玉器产业而言，将是一个全新的挑战与高度。珠宝，这个已然沉积了千百年历史的文化载体，其文化底蕴的缺失，即是精神财富的缺失，而这种缺失无论对于一个国家的某一经济领域，还是一个企业、品牌的经营类别，抑或一件具体的商品，都是一种生命灵魂的缺失，最终很难使他们登上各自所属的市场领域的巅峰。

　　窥一斑而知全豹，事实上，纵观全国珠宝市场也几乎皆是如此。当今的珠宝首饰与古人随身携带的玉牌不同，中国历史上讲究“君子玉不离身”，此处之玉多指玉牌，为什么明朝的子冈牌子值得一提，因为子冈牌涵盖了“诗书画印”，这是中国文化最具艺术情趣的表达，而现在的珠宝首饰更多注重原材料的市场价值，其艺术氛围不浓。其主要原因在于，从古自今，中国珠宝文化在千百年的历史发展进程中，并没有很好的延续传承下来，也没有形成产业模式。

　　自新中国成立之时起，中国珠宝行业经历了数十年的阻滞，直至现在还一直处于尴尬的境地——所有珠宝作品未被公认为艺术，而被当作工匠产品。尽管中国评出很多大师，但他们被看作工匠，很少人认为他们是艺术家，当然这是由中国历史背景、文化产业，以及经济发展等诸多因素所造成。但对于中国而言，珠宝产业还是一个朝阳产业，那么何以让中国珠宝进入艺术领域的殿堂，成为当下令人深思的问题：首先，需要时间慢慢沉淀，需要人们重新认识中国珠宝的艺术价值；其次，需要创作者以独到的美学理念诠释自己的创作，从材质、手工技艺等诸多方面提升作品的品质；第三，创作者以艺术家的身份进入国际拍卖行，并能够在拍卖会留下艺术家的名字。第四，打造成熟完善的珠宝经纪人制度。正如西方资深珠宝艺术家都拥有自己的经纪人，但在中国却没有。国内很多出色的玉雕大师，他们不但具有很高的艺术造诣、也是中国悠久历史文明的守护者，但他们并没有得到外界的广泛认知。一方面，是源于中国珠宝产业还不成熟；另一方面，也源于中国传统知识分子“酒香不怕巷子深”的思维观念，但事实上，懂得“推销自己”正是中国玉雕创作者需要学习的地方，否则很难被外界知晓。尤其对于玉雕而言，玉雕文化是中国独有的，随着习近平在讲发扬传统文化，中国传统文化会慢慢崛起。

与阳美市场仅一街之隔的乔西白玉市场

　　未来，如何理智地看待珠宝产业在中国经济新常态下的发展？而所谓中国经济的新常态，就是一定是要壮大中产阶级。只有中产阶级壮大了，社会才会安定。尤其在中国人的理财概念中，珠宝具有保值增值的作用。与其他产业一样，未来中国珠宝产业的发展速度也会放缓，高端珠宝所面向的消费群体始终是极少数上流社会群体，而且目前整个珠宝行业都要走中档路线。面对日益壮大的中产阶级队伍，中档珠宝的品质化与设计感也必然会不断的增强，所以，未来中档珠宝市场会越来越好，中国市场也必须要满足逐渐壮大且更趋向年轻化的中产阶级消费群体。

　　在现代文明社会中，珠宝作为物质财富，它遵循着市场经济的“脉搏”；作为艺术，它可以凭借深厚的文化底蕴和独特的美学表现形式引领市场的潮流。因此，当中国处于产业转型的关键时期，中国珠宝产业应摆脱旧有的经营模式，不断创新、积极吸取西方国家成熟的珠宝文化理念与对珠宝设计感、品质化的追求，因为中国始终缺乏十年、甚至百年磨一剑的民族品牌。尤其对于珠宝产业而言，只有当该产业根植于艺术文化圣地，市场便一定永远在其脚下、在这片肥沃的土壤之中。

撰文/摄影/刘丽鸣

产品图片/翡丽翠达珠宝

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