尼尔森生鲜电商行业白皮书：消费者网购生鲜最看重什么

来源：尼尔森市场研究（微信号Nielsen_China）

2015年以来，生鲜电商成为各家争霸的主战场之一，各路投资风起云涌：京东领投天天果园；阿里布局易果网；中粮我买网则完成C轮融资，再获得包括百度和泰康人寿在内的2亿美元左右投资金额。

随着双十一倒计时的开始，阿里掌门人马云花38,888元买走今年“双十一”首单——一条刚从日本运来的蓝鳍金枪鱼，生鲜领域更是受到各路商家和剁手党的关注。

尼尔森最新出炉的《中国生鲜电商行业发展白皮书》，合国内外生鲜网购行业的分析，对全国七大城市（北京，上海，广州，深圳，成都，武汉，南京）1,600多名消费者的生鲜网购行为和习惯进行了深入研究。为您揭示

1）谁是网购生鲜的中坚力量？

2）他们购物车里最常出现哪类生鲜吗？

3）消费者网购生鲜最看重什么？

4）哪些生鲜网站收到消费者青睐？

根据尼尔森发布的《中国生鲜电商行业发展白皮书》，30岁左右（平均年龄为33岁）的高薪高知人群是网购生鲜的常客，其中81%为本科及以上学历，平均家庭月收入1.9万元左右。他们中80%以上已婚，主要为公司从业白领。

那你知道他们购物车里最常出现哪类生鲜吗？在各生鲜品类中，购买度最高的是63%奶制品，其次是51%的水果类，网购蔬菜/肉类/水产的比例合计38%。

奶制品水果网购渗透率高

过去一周在线下及线上购买过生鲜的消费者里，水果是购买度最高的品类（76%），其次是奶制品（73%）；蔬菜/肉禽蛋品/水产海鲜的购买度相对较低（61%，54%，49%）。

消费者在选择购买渠道时，超市/大卖场仍然是消费者挑选生鲜产品的首选。同时，奶制品及水果的网购发展较快，网络渗透率较高，网购已成为超市卖场之后的第二选择。购买率分别为63%、51%。其他生鲜的购买率较低，为38%。然而进一步调查显示，均有约30%消费者表示有意愿参与各类生鲜产品网购，市场发展潜力可观。

那这些生鲜网购小达人是“囤货党”还是“快递收到手软党”呢？我们对国内消费者的生鲜网购行为与习惯做了进一步研究。事实上，与传统线下渠道购买相比，生鲜网购呈现购买频次低，客单价较高的特点。

消费者平均每周会在网上购买1.36次水果，平均客单价在93元左右，而购买蔬菜肉类水产的频次更是高达1.8次，平均客单价108元。对比线下渠道，网购生鲜的频次仅为线下的50%左右，但客单价却为一倍之多。

尼尔森研究显示，消费者在购买生鲜时最关注产品新鲜（79%）、购买方便（74%）和价格实惠（73%）三大因素。而消费者选择网购生鲜的三大原因有促销多（52%），有来自多种产地的产品（47%）以及进口产品多（47%）。对比常规渠道的便利性级质量有保证，生鲜电商若能加强，则还存在增量空间。

机会与挑战并存

生鲜电商被认为是电商的最后一片蓝海市场，那如何快速占据市场份额并获得广泛市场认知便成了重点。

整体来看，天猫商城、京东、一号店等平台型生鲜电商，依靠其巨大的流量入口，在品牌认知方面占有较大优势（总体认知率为分别为75%，72%和68%）。其他大部分专业生鲜电商的品牌认知存在明显的地域性。

在上海地区，天天果园具有领先的认知优势（63%），北京地区则是中粮我买网领先（71%），广州地区顺丰优选占优（57%）。如何打造全国性品牌是非平台型专业生鲜电商面临的重要课题。

消费者情感和忠诚度与购买意愿方面，消费者对各专业生鲜网站的偏好度差异不明显。表明各大主流生鲜网站都能满足消费者的基本需求，用户容易相互转换，忠诚度不高。

发展趋势与机遇

尽管中国生鲜电商市场发展面临着品牌建设，冷链与配送，产品标准化，消费者忠诚度，用户体验等一系列挑战，但是从市场空间和消费者需求来看，未来的发展前景仍然十分向好。

电商只有从消费者的需求出发，例如增加半成品与即食消费产品，帮助消费者节省时间；做好品牌化品质监管及产品溯源，提升产品安全性、产品控制力和价格竞争力。

此外，由于生鲜网购消费人群呈现高收入、女性化、白领化、区域化的特点，生鲜电商应更多关注新生活方式的兴起及相应地区差异，比如场景消费，营养定制等，把生鲜消费拓展到’吃’以外的环节，抓住未来新的增长点。

万塘社/WonderClub

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