颜值消费力量觉醒，为什么卡姿兰能引爆市场？

继卡姿兰将抖音口红一哥李佳琦的视频投放在分众电梯媒体大获成功后，卡姿兰顺势推出了自身新品气垫CC。

爱美之心，人皆有之。作为人体的美化和修饰物，化妆品在一定程度上满足了人类的爱美心理。不过，在这个信息大爆炸的时代，究竟怎样才能成功的占领消费者的心智？

近日，分众电梯媒体上又出现了一则卡姿兰的新品广告，并于各大主流城市投放。从后来的投放数据看，卡姿兰的声量已经逐渐被扩大。那么，从卡姿兰这一系列的操作来看，这是否是化妆品在分众上营销的新趋势？卡姿兰的营销已经成了行业的风向标？今天我们就通过研究卡姿兰的这一做法，来破解化妆品行业的营销密码。

【颜值消费力量觉醒，中国化妆品市场迎来大爆发】

中国的化妆品市场起了个大早，却赶了个晚集。

之所以这么说，是因为我国是世界上最早使用化妆品的国家之一。不仅有“指如削葱根，口如含朱丹”的描述，还有“妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无”的欢喜，更有“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”的赞美。但由于中国人民含蓄内敛的性格特点，以及传统观念的束缚与禁锢，再加上对于化妆品行业的工业化起步较晚，我们的化妆品市场一直处于萌生的局面。

还好，拜神奇的互联网与中国人均经济实力提升的影响，化妆品行业逐渐地走向了爆发的阶段。一方面，我国化妆品行业经历了由无到有的增长过程，国内本土品牌进入复苏阶段；另一方面，伴随着消费升级，消费意识苏醒，消费群体扩张，化妆品行业逐渐从低端市场转向高端市场。量价齐升持续推升化妆品行业景气度。

在此前的文章中，我就说过，整个中国正在进行着一场波澜壮阔的消费大升级。已经富起来的中国人民不再单纯的追求物质，转而是在精神方面和文化自信的大幅提升，这方面尤以颜值消费力量更甚。

据天猫颜值经济报告显示，天猫上的美妆消费者人数已经超过了3亿，其中95后消费者是其主力军，人数已经超过了5000万。这其中，不乏男性加入美妆消费者行列，注重颜值的人们更加注重美容单品，如口红等。

以卡姿兰为例，作为今春的水吻唇膏口红新品，一共推出了20个色号。让消费者在选购时能体验多种个性、多重风格，注重消费者的口红气质。

【卡姿兰线上线下联合营销，抢占用户心智】

一句话，当前的化妆品产业发展已经迎来了重要的历史机遇。作为成就美丽的事业，化妆品的出现满足了人们心灵深处对美的追求。

放到更大的格局去看，化妆品行业目前品类繁多，国内化妆品品牌相较于国际品牌出现声量不足的情况，这类的产品大多靠着高性价比的优势在市场之中竞争。而对于化妆品行业来说，热门新品的曝光营销、渠道宣传的品牌形象都会推动化妆品的销售。而如何更好地借力渠道营销挖掘细分赛道，就是一门非常大的学问。

如果仔细研究卡姿兰的营销案例，你会发现，卡姿兰此次的广告手法与传统意义上的广告片所不同。

它没有延用传统的宣传片，而是直接将口红一哥李佳琦为卡姿兰唇膏拍摄的测评视频投放在分众电梯电视媒体上，让消费者在封闭的电梯间不断接受来自“oh my god”和“买它”的疯狂洗脑，瞬间切换到抖音模式。另一边，卡姿兰又推出新品水雾双生。气垫CC，水感发光，雾光气垫，雾感高级，并且还限时限卖，这一系列的四字短句让人印象深刻。

这种新鲜有趣的玩法，充分实现了线上和线下的联动，打破了手机小屏和电梯大屏的壁垒，吸引不少消费者关注。

在信息粉尘化的今天，用户的注意力逐渐消退，对于众多的企业品牌而言，找到一个合适的线下媒体渠道，通过“简单、有力且持续”地树立对主流人群输出品牌核心价值，比任何时候都重要。

这正符合当下的营销大趋势，不在唯线上或线下论，而是把正确的产品（线上品牌广告）放在正确的场景（线下场景）中，才能将营销势能最大化。

【分众效应：企业扩充声量的最好方式】

随着用户注意力的日益分散，企业品牌与广告主若想要争取用户的认同与注意力，一个能充分扩充声量的媒体平台必不可少。

在几乎所有重要的营销节点以及品牌转型升级的关键时期，总会有大量的品牌入驻分众。这是因为，分众是中国最具广告价值的媒体，覆盖3亿城市主流的消费群体的同时，也意味着品牌的势能被彻底引爆。

分众的本质，其实就是一个“生活空间”媒体：把广告植入到消费者的主要生活圈层当中去，锁定人必经的空间，在必经轨迹上分众成为了唯一的选择。这种被动空间的强制性收视导致传播效率很高。对品牌和广告主来说，这是线下引爆势能的最好方式。

首先，电梯媒体本身就是一个天然的定位器。城市公寓、写字楼等基本上锚定了一个清晰的消费人群：一二线城市、高频使用电梯、拥有稳定良性收入的城市主流消费人群。这个群体贡献了80%的都是消费力，是引领消费升级的核心人群，与注重颜值升级的中坚受众高度吻合。其次，分众作为电梯媒体中的佼佼者，基本多订了城市人群的核心生活空间。

数据不会说谎。以卡姿兰为例，在投放分众电梯广告期间，其百度指数在全国范围内明显提升并达到峰值，上涨幅度高达310%。另外，卡姿兰水吻唇膏丰富好看的色号与受众实际选购口红/唇膏的关注点较为契合，76%的人表示增加了购买意愿较多受众看过广告后知道了可在天猫、京东买到该系列唇膏。

当我们仔细分析了卡姿兰的营销案例后就会发现：在营销看似难以突破边际，占领用户心智的今天，有时也会很简单，只要你选对了路径。

王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度搜狗360。

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