一月达成千万粉丝转化！OLAY粉丝联合运营有何妙处？

有人说，2017年你不知道「流量思维」，2018年你也没有听过「增长黑客」，2019年，你还不知道「私域流量」，那可能你已经离互联网圈越来越远了。
随着流量获取成本和难度的日渐升高，很多企业都在寻求新的出路。
使得一时之间，私域流量成为各行各业都纷纷讨论的热词。
7月28日， OLAY玉兰油就联合海飞丝、吉列、帮宝适四大品牌在京东为粉丝打造了一场集互动、热度、销售转化于一体的“联合粉丝狂欢趴”。
四大品牌在一日之内忠粉互动数万次，活动触达超过千万人。
尽管私域流量已经成为爆火黑话，然而私域流量到底该怎么做，如何达到粉丝流量的最大化增长与转化。始终是品牌们挖空心思想解决的问题。
而OLAY，则联合四大品牌，给出了一个可借鉴的答案。

构建清晰消费场景，创造品牌记忆点

建立私域流量池很重要的一点，就是建立用户认知。
关于这一点，OLAY的做法是联合同属性品牌，打造记忆点。
乍一看，OLAY、海飞丝、吉列、帮宝适四大品牌似乎风马牛不相及。然而，他们的内核却极其相似。
让我们来看看这四个品牌的属性：

我们可以清晰地看出，这四大品牌，均为护理品牌。 品牌属性上的契合，使他们可以共同搭建出一个较为清晰的消费场景。让参与此次“联合粉丝狂欢趴”的用户，可以对这四大品牌，形成深刻的护理相关品牌记忆，从而占领用户心智。

不仅如此，OLAY联合的四大品牌，都是各自主阵地存在感极强的品牌，他们之间的联合，能在传播渠道上实现高效互补。
OLAY、海飞丝、吉列、帮宝适四大品牌，所对标的，恰好是不同年龄段的消费人群。他们的联合，能够形成消费人群的全面覆盖，更好地实现品牌粉丝资源共享。

设置激励点，吸引大众参与

要完成这样一场触达千万人的粉丝狂欢，光有记忆点显然是不够的。还需要想办法让大家入自来水一般，自觉涌入。
细细梳理来，OLAY在此次“联合粉丝狂欢趴”活动中，共使用了三个办法来完成粉丝的引流。
①设置激励点，吸引用户参与；
OLAY的激励点设置颇有些技巧，并不是粗暴的“全场N折”，而是采用“阶梯式粉丝打通优惠券”与“跨店折上折”的方式。
阶梯式粉丝打通优惠券，主要是指根据不同主流消费区间（购物金额区间）来设定不同优惠的机制。
这样的优惠方式，确保了用户无论“买多买少”，还是“买贵买便宜”，都能享受到更合理的优惠。满足了不同消费者的购物需求，也更有利于用户从“路人”到“粉丝”到忠粉的转化。
试想本来只想购买289元商品的用户，看见买满三百就可以得到更多优惠，怎么能不动心。
而跨店折上折的优惠方式，不仅能够更大程度地满足用户的购买需求，还能够实现粉丝流量的互导，在无形之中为各品牌增加了品牌接触点。本来只想逛一家店铺的用户，难免不会为了更多的优惠，而进入其他品牌店铺选购，从而变成其他店铺的“潜在忠粉”。
②多种工具运用，提升品牌客群运营天花板；
设置了激励点，还需想办法广而告之，让大家知道你这里有利可图。
OLAY首先借助京东平台，运用多种工具，达成了用户人群的广泛触达。
通过站内DMP、站外京腾魔方的投放、腾讯系广告的站外粉丝触达、OLAY实现了投产比较高的投放。
根据京东提供的数据，从7月28日到7月31日，此次品牌联合狂欢趴直投粉丝人群曝光量达近百万，粉丝交叉自建曝光量达近千万，自建人群曝光量近两千万。京牌展位（聚效）粉丝人群曝光数十万，粉丝交叉自建曝光数十万，自建人群曝光近两百万。共计达成曝光量近三千万。
不仅如此，此次“联合粉丝狂欢趴”活动，还在微博、抖音、今日头条、西瓜视频等平台广泛抛洒了此次活动的激励点信息。

△今日头条信息流广告

△移动联盟开屏

去中心化的媒介时代，真正的用户资源都储存在一个个去中心化的节点里。激励点信息的全平台覆盖，达成了此次活动信息的最大化传播，也助力了粉丝流量的引入。
当然，品牌的联动推广，并不是“一起发一个活动信息”这么简单，更应该注重跨品牌间的信息传递。
此次四大品牌联动，就通过在各自传播渠道上的互相引流，达成了跨品牌间的粉丝互动。
△图片来源：微博
四大品牌一同在微博上传递出参与联合的品牌的信息点。比起只有形式上的统一，细节各自为阵的品牌联动，更能够在实际上形成跨品牌间的资源传递。
③结合明星效应，助力粉丝增长。
投资人Frank.M曾撰文认为，粉丝经济成功有三大要素：
a.无KOL，不粉丝； b.无交易，不经济； c.无重度参与，不粘性。
而这三点，在此次OLAY联合四大品牌打造的“联合粉丝狂欢趴”中，都有鲜明体现。
此前讲激励方式的时候，我们实则已经提到了OALY联合四大品牌，实现交易的方式。而粉丝，则体现在明星流量的运用之上。
这次活动，OLAY邀请了青年演员马思纯为其拍摄抖音短视频。

△马思纯OLAY抖音小视频

作为新生代小花中的佼佼者，马思纯兼具流量与演技，用她的短视频作为此次活动的发声点，不仅有利于粉丝流量的导入，也有利于品牌形象的进一步提升。
据了解，经过这一系列引流方式，四大品牌在此次活动中环比日增粉9.04倍，共收获16万活跃粉丝，流量占比在7月达到了大促期间的水平。粉丝和非粉丝的转化率（订单量/到店uv）差异也较大，大促期间粉丝比非粉丝高46%；
由此，我们已经看出，此次“联合粉丝狂欢趴”有粉丝、有交易，而其粘性，则体现在OLAY此后的一系列操作之中。

从经营产品，到经营用户

吸引了大量人群关注，你的私域流量池，还只是高山流水。人们来了，也很可能入流水般倾泻而去。
要想让你的流量池，变得像鱼塘一样，能够圈住水，能够养出鱼，还需要设法进行一系列粉丝留存。
OLAY是如何联合四大品牌，增加用户粘性，留住用户流量的？
① 借鉴会员模式，提供忠粉专属升级优惠。
四大品牌各自设置了专属粉丝券。OLAY粉丝券满300减30；海飞丝粉丝券满99减20；吉列粉丝券满6减5；帮宝适粉丝券满499减130。
不仅如此，每个品牌还根据自身品牌特色，推出了专属优惠。
比如，玉兰油就拿出了它红遍全网的爆款限量版光感小白瓶；海飞丝则推出了购物车任选四件好礼；吉列打出了限时优惠；帮宝适则给出了130元神券。
原百度副总裁李靖（李叫兽）曾说过，只有采取结合自身行业、产品特点进行促销优惠的运营活动，不断激发用户活跃度，才能形成真正有价值的私域流量池。
品牌们根据自身特色给出的专属优惠，实则也是在进一步给出品牌记忆点。

比如OLAY拿出巨大优惠的爆款小白瓶，谁知道会不会有路人因为优惠而购买，又因为爆款产品的品质，成为其品牌的死忠粉呢？
②通过产品体系，而非一个单品去建立并保持关系。
爆品时代，大家都希望用爆款单品去获得大量关注，然而爆品换来的关注，时效性终究是短暂的。这也是网红年年有，年年颓一大批的原因。
只有建立可靠的产品体系，才能与用户建立长久而稳定的关系。
在这一点上，OLAY颇具发言权，从几年前的红瓶面霜，到如今的光感小白瓶。我们可以看出OALY在产品上的不断深耕。
△OLAY红瓶面霜

△ OLAY光感小白瓶

人们不但因为一款单品而关注它，更因为它的整个产品体系而爱上它。这才是最高明的流量池维护之道。
③由经营产品，转为经营用户。
有很多品牌一心经营产品，却忽视了自己所专注的产品是不是大众所喜爱、所需要的。OLAY围绕用户去做产品，建立产品体系。就如同一直在把伞卖给淋雨的人。
只有淋雨的人，在买到伞的时候，才能深刻体会到伞的珍贵，细品伞的价值，从而在下次需要的时候，想起“卖伞”的品牌，继而发现其除了伞以外，还有其他颇具用处的产品。

抢用户的时代，已经过去

有人曾说，任何不以销售为目的的营销，都是耍流氓。

据此次四大品牌联合营销战报显示，各大品牌不仅在一天之内完成了粉丝流量的大量增长，销售转化更是惊人。
秒杀产品在两小时之内就全部售罄，当日销售突破500万，月销售转化过千万。
从抢用户，到跨界养用户，品牌经历了从相互竞争，到相互成就的转变。而此次OLAY联合粉丝营销，也用实际数字，证明了跨界养用户的切实可能。
抢用户的时代已经过去，相爱相杀百年的奔驰与宝马都已握手言和。
咱们也牵个手吧，你说好不好呢？

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