当市场面临玩法更迭，TGDC 2019缘何能放眼未来，为时代先？

如今的中国游戏行业，正在迎来寒冬过后的阵痛期。 此前游戏工委（GPC）联合国际数据公司（IDC）共同发布了《2019年1-6月中国游戏产业报告》，据显示，2019年上半年中国游戏市场实际销售收入1140.2亿元，相比去年同期增长了90.2亿元。 不过要论及增速，放缓已是不争的事实。

报告显示，2019年上半年，中国游戏市场实际销售收入同比增长为8.6%，与高速增长时期保持在20%以上的增长率相距甚远。 用户方面放缓态势则更为明显，用户规模达6.4亿人，环比增长仅为1.3%。

上述情况的出现可视为当下中国游戏市场面临人口红利消失、营销手段乏力、泛娱乐难取得认同等在数据方面的体现，而这并非玩家喜好改变或营销手段同质化严重等单一层面的问题，更像是市场玩法整体的新老更迭。 这种新体现在三方面，其一，市场环境的不断更新，在应对营销、数据增长、IP市场等问题时手段愈发多样； 其二，互联网技术的日益革新，带动人与人之间的社交关系向复杂化发展； 其三，用户思维的逐渐创新，尤其是用户的需求的不断升级。 所以当时代的新到来时，市场也需要与时俱进，用新手段应对新变化。

9月21日-22日，TGDC(腾讯游戏开发者大会),由腾讯游戏学院发起的面向游戏行业从业者的盛会（以下简称： TGDC）在深圳蛇口希尔顿南海酒店正式举行。 今年的TGDC，大会以“1+1=3”为主题，希望能够激发游戏开发者和热爱者更多思想上的火花，推动行业良性发展，助力游戏人“成就游戏梦想”。

本届TGDC，现场设立了产品、技术、艺术、市场及游戏价值五大分论坛，分别探讨剖析游戏相关领域的经验和理念。 在市场分论坛现场，腾讯互动平台营销部推广策划中心总监罗林、腾讯互动娱乐事业群市场总监陆金贤、腾讯互动娱乐公关总监罗施贤分别上台发表演讲，就“场景营销的进一步扩张、破除数据增长单一性、新文创带动文化产业新玩法”等内容进行了分析与阐述。

要做“共创、拉近、贴合”式的场景营销

早年间，游戏行业的营销手段拘泥于场景的盲目覆盖，或发掘指定场景的用户，此种营销方式不仅无法形成长期效应，玩家对其也抱有抵触情绪。 随着新时代的到来，游戏产业需要与用户构建更为紧密有效的营销行为。 此营销行为不限于整合线上线下资源，还要达到以立体化场景覆盖，将虚拟现实相结合。

关于此，腾讯曾有过尝试，2017年的英雄联盟S7全球总决赛上，官方就采用贴合电竞与游戏精神的红蓝两色，以流媒体照明，点亮举办四城的地标的方式，并配以“感谢有你”，营造线下观赛氛围，用视觉冲击与情感碰撞来提升用户活跃度，这也可被视为营销转变的一次预热。

如今，这种营销方式已随时间的推移逐渐变得立体。 2018年6月，DNF在上海重要地标建筑环球港举行了盛大的楼体Mapping光影秀，以3D楼体投影技术展现DNF的游戏文化，吸引到众多民众观看的同时还获得了CCTV等一线媒体的报道。 2019年8月，DNF与Boy London宣布达成合作并推出联名款产品，将Boy London所传递的特立独行的年轻风格，与DNF职业“突破束缚”的FIGHT精神相结合，以上均是游戏走进现实，走向立体的实例，也是万物皆媒的场景时代到来后营销手段呈现出的必然形式。

现场腾讯互动平台营销部推广策划中心总监罗林表示： 场景时代，随着媒体自然融入消费者生活，个性化、体验化将成为驱动用户决策的重要手段，如此背景下的营销应该自然地渗透进用户的生活场景，做到“线上+线下”，打破媒体与现实的障壁，在文化内容、生活、甚至工作娱乐时放大营销的作用，同时兼具个性化表达。

之于未来，营销打通的空间将会更加的广泛，也会与用户接触得更加自然，尤其当与用户接触越发密切的时候，将打破玩家对营销内容的下意识反感，并突破营销拘泥于场景的僵局。 此外，营销的呈现形式也将丰富多彩，比如未来的营销将不仅限于食品、衣服等内容，甚至是更为尖端的产品或日常用品，令玩家体会丰富内容的同时接受营销，这均为营销升级之后的必然趋势。

使营销从平面走向立体是时代趋势第一步，当立体场景出现后，突出个性化表达则变得重要，如DNF与Boy London的跨界营销，将时尚气息与精神结合，突出个性化，放大二者共同的文化影响，甚至使用户主动寻找自身感兴趣的IP，化被动为主动。

就市场而言，其实无论哪种场景营销，其主要作用均为带动玩家兴趣、与玩家生活产生关联，但这些关联都较为薄弱。 打通线上与线下的目的就在于化薄弱为坚固，使营销渗透进生活，甚至化被动为主动，令玩家自己去拉近与游戏的距离。

私域运营、裂变传播，突破用户增长乏力

当下，用户红利见顶已是不争的事实，市场对于用户的转化、留存、沉淀等方面的手段已经过时，挖掘潜在用户已是过眼云烟。 不过用户红利消失不应成为数据增长瓶颈的原罪。 当下，买量玩法正在从盲目买量向精确性买量过度，其目的，就是将手段迭代，进而实现破局。 实话实说，用户红利消失是一种必然，身处其中厂商们都将经历这一考验。 关于用户红利消失后的数据增长问题，腾讯互动娱乐事业群市场总监陆金贤给出了自己的看法。 当下的数据增长需要从内外两个层面去寻求突破，对内采用私域运营，对外化传播方式为裂变。

所谓私域运营，就是在游戏的各类社区中展开的运营。 对市场而言，私域运营更精准，效果更为显著。 且私域中的用户更为“志同道合”，玩家能够看到更多自己想看到的内容，进而产生共鸣，收获满足。 同时私域也具备社区的特质，在防止老客户流失、塑造品牌形象、提升用户终身价值等方面都会起到相应作用。

化传播方式为裂变是一个较新的概念，过去，营销增长的思维是以广告为基础，逐步筛选，这种从小到大的方式被誉为除法思维。 而裂变则是乘法思维，先找到核心用户，通过活动和环节的设置，刺激用户不断裂变影响更多的外围用户，这其中寻求裂变方为核心，这就需要市场将营销增长的关注点从效率转变为路径，通过对于数据的观察，引导数据走向所希望的结果。

其实无论对内对外，主要还是老套路已无法在目前提供有效的用户数据增长，新时代需要以全新的方法去应对。 而私域运营和裂变传播是相辅相成的，前者提供内容，后者提供方法。 此种方式需要化被动为主动，引导玩家自己去寻找，这也将推翻游戏市场围绕人口红利做文章的思维定式，打破了用户数据增长手段单一性的格局。

就当下游戏市场来说，最好的私域流量繁殖地莫过于微信生态。 对于商家为何选择在微信建立私域流量， 新榜运营总监张恒 指出，因为社交是一个高频场景，在高频场景里面就可以生产大量的流量。 不过值得注意的是，微信仅是一个社交平台，本质上是一种工具，至于如何令其中的私域流量产生相应效果，需要商家自己去发掘、引导，拓展与传播方式的作用就体现于此。

指数增长实验室发起人吕雪梅 曾在接受采访时表示，从表面上看，私域流量只是一套营销打法，尽管热度空前，但已处于第二波红利中。 如何抢夺第二波红利，主要在于传播方式的改变。 这也贴合TGDC上的观点，早年间由于人口红利的存在，除法思维自然能够快速的释放效率，而今人口红利消失，释放效率的途径自然需要乘法思维，进而把着眼点放在路径上。

新文创，多元内容来“文”，打破商业局限来“创”

新文创战略由腾讯坚持了六年多的泛娱乐战略升级而来，于2018年腾讯新文创生态大会上由腾讯集团副总裁程武发布，其关键点在于树立“产业+文化”新标准、建立多元文化共同体、塑造数字文化新体验、探索前沿科技新可能，旨在以IP构建为核心，通过文化价值和产业价值的良性循环，打造中国文化符号。 当前中国文化IP的影响力更多聚焦于国内市场，且运用方面颇具局限性，中国的游戏行业着实需要新文创内容来为其添砖加瓦。

对于中国的传统文化以及相关IP，中国玩家对其兴趣颇深，此观点并非空穴来风。 腾讯追梦计划的诸多作品均围绕中国传统文化、传统技法和科学内容所展开，如结合了中秋佳节后羿射日的《佳期： 月圆》、了解榫卯工艺和历史传承的《榫接卯和》等，以上游戏在Tap Tap上的评分均在9分左右，玩家的评论也多数对其赞不绝口，这也侧面显示如果处置得当，中国玩家对于中国传统文化、传统技法等内容的接受程度还是非常高的。

此外，新文化所在价值层面也有别样体现。 在腾讯互动娱乐公关总监罗施贤的眼中，新文创能够为市场带来四个维度的价值。 其一是 兴趣唤醒 ，让既有潮流体验与传统IP融合，激活用户心中对于传统文化的情感，并向产品转移，形成良性循环。 其二是 情感增值 ,重新演绎IP背后的故事，以此放大传统文化符号的影响力与情感附加值。 其三是 吸收再创作 ，既可以是既有文化IP的活化，也可以通过吸纳传统文化的精髓，打造有文化内涵的全新现代IP。 其四是 建设生态力量 ，打通平台和业务的协作，使其达到系统性运作。

未来，新文创所带来的更多是网络文化发展的核心升级以及产业发展模式的改变，比如文化将不仅仅依托于游戏玩法本身，还会依托于美术、音乐、动画、电竞等内容。 而产业发展模式的改变则体现在数字产业走向多元化布局，以及传统行业的数字化转变，如新文创内容将走进地铁公交、旅游景点、各式店铺，以文化内容的形式感染，带动玩家。 而新文创对游戏市场的帮助则更为明显，诚然，国内游戏IP市场始终伴随着企业野蛮抢夺IP，对优质IP儿戏化处理，赶热度处置IP等乱象，新文创的出现将从精细化、规范化、系统化等方面打破行业的僵局。

新文创，何为新？ 如何文？ 以何为创？何为 新？更多应体现在思路新，要有长线的IP塑造思维，手段新，别具一格的表达方式，内容新，结合时代的别样演绎。 如何文？ 以中国传统文化、传统工艺、科研及公益的价值为文。 至于以何为创？ 在方式上，就要注重产业价值与文化价值的互相驱动，在协作上，要打破商业局限，联动跟多主体，长线投入，以此打造中国文化符号。

想要达到上述预期，需要做得不仅多，还要全面。 比如与传统文化机构携手，活化传统文化； 投射到城市的各个空间，创造随处可见的文化体验。 比如此前腾讯与云南省展开的合作，打造出一个代表云南形象的IP，将数字业务与线下的旅游场景打通，提供IP化思维帮助传统行业转型、城市文旅融合的“全新解决方案。

写在最后：

作为一年一度为促进行业生态共建行业蓬勃发展而举办的盛会，今年的TGDC完美的贯彻了搭建开放的交流平台，邀请游戏行业知名学者，分享最新研发经验、产业发展趋势、开发者扶持成果等内容的初衷，同时为整个行业带去了诸多贴合当下时代发展的启示，探索游戏更多可能。

总之，当下中国游戏市场正处在升级的蓄势待发期，这种升级是全方位的升级。 其实无论是营销手段，数据增长，还是新文创内容，腾讯始终在市场维度上追求革新，TGDC现场也给出了相关经验和前沿的探索成果。

关于 营销手段 ，尽管随着科技进步，营销始终面临着媒介环境碎片化与用户注意力分散等挑战，但新科技的出现也会赋予从业者走进用户的能力，随着营销场景立体化的加深，届时营销的效果也将有新层次的提升。

关于 数据增长 ，无外乎三件事，对细小环节进行不断的测试和优化；长周期的影响用户使其留下；将路径延长，在路径中去影响、教育用户。用如此操作去集合配合私域流量与新传播路径，流量的获取也将走向快准狠。

关于 新文创 ，需要考虑的则是如何使文化与游戏间具备更多的延展性和可能性，如何收获更大的影响力和价值认同感。对此要结合文化内容，将数字业务与其他产业达到共通，进而做到双赢。

以上，不仅释放玩家的深层价值，挖掘市场的有效玩法，也代表了市场整体正在向精细化，深度化，精准化迈进。