三星想当全球家电老大，没那么容易！

三年前，全球最大的彩电和手机制造商三星电子（Samsung Electronics Co.）提出要成为全球最大的家电制造商计划。三年后，三星电子不仅未能如愿，还要为保证其在单一的彩电领域第一的地位而努力。

文︱瞭望智库产业观察员肖隆平

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5月31日，美国媒体《华尔街日报》报道称，三星电子正悄然增加其在美国市场智能电视机上的广告投放力度，目的是为处于困境中的电视机业务寻找新的收入来源。美国是三星电子全球最高收入来源的区域市场。

三星彩电的市场占有率目前仍然占据着全球第一的位置。来自欧睿国际（Euromonitor International）的数据显示，三星彩电在全球的市占率虽然由2010年的17.1%逐年提升至2015年的22.2%，但紧随其后的LG彩电同期全球市占率也由12.1%提升至15.6%。

三星电子这一起始于2015年5月在美国地区推出的广告计划，主要是利用纽约的广告代理和其广告销售团队并通过升级软件来逆向激活旧款智能电视机上的方块广告，而且在未来几个月该计划还将扩大至欧洲国家。

尽管三星电子两年前从谷歌公司挖来了Lee Won-jin作为公司执行副总裁牵头该项目，负责与Nerflix Inc.（NFLX）等公司的合作关系，但美国媒体认为这可能无法产生预期效果。因为三星电子如果要把智能电视机上的方块广告计划扩大到欧洲还要说服监管部门、电视网络以及那些厌烦无休止广告的消费者。

这或将进一步影响其全球家电老大梦。欧瑞国际的数据显示，除了自动干洗机和微波炉进入了前五名外，三星电子家电业务中其余产品如冰箱、自动洗衣机、洗碗机等均未进入前五名，迷你烤箱甚至未进入前十名。有业内人士表示，三星电子可以用雄厚的资金砸出其彩电全球第一的地位，但却难以用资金也砸出一个白电全球第一的地位。

三星电子成为全球家电老大的计划或将进一步推迟，那么，三星电子有何新措施来继续推进该计划落地，三星（中国）投资有限公司对此拒绝作出回应。

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缺了中国市场别提全球第一？

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在2016年的美国拉斯维加斯消费电子展上，三星电子移动通信事业部、全球市场执行副总裁李英熙用“艰难”、“充满挑战”来概括三星电子在中国市场的遭遇。“过去几年，我们确实在中国市场面临非常严峻的挑战。我们总体的战略是全产品线的覆盖，即高端、中端和低端，覆盖所有消费人群。”

这尽管是李英熙描述的三星手机在中国市场的遭遇，不仅遭遇苹果的iPhone，中低端市场还面临中国厂商的双重夹击，其实在家电产品领域，三星电子也遭遇了同样的境遇。

在中国市场，白电产品基本上还是格力、美的、海尔，还有博世和LG的天下。罗兰贝格管理咨询公司高级合伙人兼大中华区副总裁任国强表示，三星在渠道和品牌方面相较于这几家企业有很大差距。

三星电子在中国市场上的历史积淀、投入和决心也不够。比如自动洗衣机，欧睿国际数据显示，海尔和美的市占率分别是48%和25.75%，松下、博世和LG的市占率分别是10.8%、3.3%和2.8%，而三星电子则仅有2.2%。

中国是全球最大的家电区域市场。公开数据显示，2015年全球家电市场销售收入达8910亿欧元（约合65580.27亿元人民币），而中国市场销售收入达14083.9亿元，约占全球市场的五分之一。任国强表示，如果要成为全球家电老大，没有在中国市场上占有第一的位置，这基本不可能。

三星电子家电业务在中国市场的表现的确不怎么好。欧睿国际的数据显示，三星电子除了彩电产品，其它6类产品仅有自动干洗机、自动洗衣机和冰箱“榜上有名”，而且除了自动干洗机市占率为5.1%（2015年数据），冰箱和自动洗衣机仅2%多，与第一名海尔的市占率相差至少36.5%。

挑战还远不止此。欧睿国际家用电子产品分析师张峰表示，迄今为止，海尔和美的已经通过有机增长和收购成为全球扩张最成功的家电制造商，他们很有可能成为中端市场上的世界领导品牌。

海尔集团通过收购通用电气（GE）家电业务将成为美国本土企业惠而浦最大的威胁，海尔和GE家电的总份额达到13%，超过惠而浦2015年12%的市场份额。而通过收购东芝电器，美的集团将上升为全球小家电市场零售量的第二名，对市场领导者飞利浦构成挑战，结合大家电和小家电，美的集团有望在家电消费市场零售量排名上拔得头筹。

但张峰亦表示，中国家电品牌如果在研发和美学设计上投入巨资，将更好地提高家电产品的质量和外观，从而提高溢价范围内的竞争力。比如海尔旗下的卡萨帝近期就推出一款皮套家电，其外观由宝马和斐雪派克联合设计并在2016年亚洲国际博览会上展出。

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可能的机会

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虽然三星电子家电业务在中国市场上的表现不好，但并非完全没有成为全球家电老大的可能性。

在欧美发达国家市场，三星电子一直谨慎地推进其扩张计划。为了处理好在美国市场上的专利纠纷，三星电子自2010年开始在美国成立知识产权(IP)中心，整合了原本分散在各事业部的专利业务职能，对专利进行战略性管理。

三星电子近日表示，2015年其在美国申请的专利共计5072项，比在韩国(2984项)多出70%。这一成绩仅次于美国本土企业IBM公司，作为独立企业位居美国市场第二名。有观点表示，这是三星电子为有效应对纷至沓来的专利争议而采取的有力回应。

“三星电子的消费者渠道和品牌知名度在北美、欧洲等成熟市场上已经有一定地位。”张峰表示，中国家电企业想要与三星在欧美市场上一较高下难度不小，海尔与美的依然缺乏主流分销渠道上的牢固地位，并且在销售战略上尚缺投资力度。

这些让三星电子家电业务也取得了一定的成绩。任国强表示，三星电子家电业务在北美和西欧的市场份额“是在上升的”，原因是，相较于本土企业如惠而浦、飞利浦、伊莱克斯等，三星电子的家电产品性价比还是略高一些。而三星作为新进品牌，因给人一种更加时尚、年轻的感觉。也在一定程度上成为了欧美市场上年轻一代的首选。

在越来越重要的东南亚市场上，三星家电表现不俗。以印尼为例，欧睿国际的数据显示，2010年夏普曾以33%的市场份额，在印尼市场位居第一，而到2014年这一份额已跌至21%。三星彩电的市场份额则从4%增至17%。不过，LG的市场份额从10%提高至26%，取代夏普成为印尼彩电第一。而在洗衣机市场，三星和LG合计掌握了印尼43%的市场份额。

欧睿国际对亚洲8个国家的4种主要家电（洗衣机、冰箱、空调和彩电）的市场进行了调查，结果显示韩国企业在其中近一半的15个市场中位居首位。在新加坡，三星和LG包揽了4种家电市场份额排行的首位。在印尼，LG独占了除冰箱以外的3种家电的榜首。在印度，LG和三星也瓜分了空调以外的3种家电的市场份额首位。

“三星电子虽然在东南亚有一战要打，但胜算会高一点。”任国强表示，日本家电企业退出后，中国家电企业由于国际运营能力并不强，在东南亚市场上的渠道开拓能力可能发挥不出来。

在中国市场，三星电子也有了新动作。比如更换了大中华区总裁朴载淳，新任总裁裴敬泰此前曾在波兰、中东和韩国任职，他在今年3月的中国“首次秀”上表示，他一直关注着中国社会与经济的发展，以及三星在中国的发展，并将面向中国市场推出系列新产品，这些产品将体现三星电子的新技术，新设计。

比如彩电市场，裴敬泰表示将为中国消费者带来定义未来电视全新标准的新产品SUHD量子点电视，其能够展现最为逼真的色彩与亮度，实现精准的色彩还原。冰箱市场，三星电子将推出一款配备全高清屏幕的Family Hub冰箱，直观呈现冰箱内的温湿度，并能随时观察食材的新鲜程度，甚至管理食材的保质期。

但多管齐下也不一定能如愿以偿。奥维云网智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏表示，现在不是三星家电想崛起就能崛起的时期，全球范围内的兼并收购对三星来说形成了新包围。其彩电销量近两年来有所下滑就说明新的格局或将逐渐形成。

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