从美图看中国移动互联网出海，哪种模式是正确的姿势？

导语：最近美图递交了招股说明书，要去香港上市了。作为非上市公司中活跃用户最大的移动互联网应用，美图的MAU为1.4亿，海外用户居然超过了3.7亿。公司目前用户的增长主要就是来自于海外。借着美图上市，也和大家聊聊过去几年移动互联网的新趋势：出海。

移动互联网出海的宏大背景：政府的“走出去”战略

我们都知道2009年4万亿之后，随着中国本土制造业向海外转移，政府第一次提出了“走出去”战略。那时候走出去的企业基本上在制造业，家电以及一些低端消费品，还有我们号称要打入美国市场的高铁制造业。到了2015年，中国企业“走出去”进入2.0版本。伴随着“一带一路”，以及创历史记录的跨境投资额，越来越多的中国企业向海外扩张。在这个浪潮中，也少不了中国的互联网企业。

（中国企业海外并购金额：彭博）

从中国互联网企业出海的历史看，2008年的兰亭集势是最早出海的。那时候中国经济模式还是出口导向型，兰亭集势做的跨境电商其实就是把便宜商品输出到海外。到了后面，我们看到越来越多移动互联网企业随着国内市场接近饱和，也逐步走向海外。阿里，百度，腾讯，小米，美图，UC等都在出海。

我认为有两个因素是有利于中国企业出海的：微创新和本地化。从产品本身的竞争力看，中国互联网其实并不比Facebook、Instagram、Snapchat，亚马逊这些全球巨头要弱。甚至像微信的各类功能已经被Facebook用来学习，阿里、京东的电商体验也比亚马逊的许多方面要好。这是因为中国本土互联网市场的竞争比美国更激烈，对于产品的要求会更高。另一个有利于中国互联网企业出海的地方在于，在巴西、印度、印度尼西亚等地，当地互联网服务排名前十的基本都是美国公司，如此大的市场却没有人为他们开发本地应用和提供服务。而强势的美国公司也不愿意为水平较低的市场做本地化。相反，中国人很擅长并愿意做微创新和本地化。所以相比美国这些国际巨头，中国互联网企业的姿态更低，更愿意做本地化改进。

什么样的出海模式能成功？极致化产品+本地化运营

对比过去几年中国成功和不成功的出海案例，我发现有一些明显的特征。我们先从几个简单的案例分析来看。

Global+Local，UC浏览器在印度的成功。作为一款土生土长的中国浏览器，UC在印度有50%的市场份额。可以算是比较成功的移动互联网出海工具。UC的成功是典型Global+Local的思路。前面说过，许多美国互联网企业出海后，拒绝做本地化的更改，给中国互联网企业留下了巨大的生存空间。UC做到了既要有全球化，也要植入本地化的特点。UC印度办公室大部分是印度人，吸收了本地化知识。通过本地化来推广市场。并且提供针对性的提供本地化服务。比如印度用户很多没有电脑，通过手机存储文件数据，下载的需求很旺盛，所以网盘需求大。UC针对印度市场做了网盘优化，方便数据存储，转发。另一个例子是印度面积大，运营商多，基站重点覆盖人群密集场所，造成网络通信服务差，有些地方没信号，有些地方信号弱。所以用户需要速度和稳定性，UC很好解决了这个问题。UC做了大量本地市场研究，不是照搬产品，公司管理层也认为，本地化研究要真实认识当地历史，宗教，经济和意识形态。

（美图的业务构成：美图招股书）

阿里跨境电商，速卖通的俄罗斯本地化试验。速卖通是另一个成功出海的互联网应用。许多人对于速卖通的影响力不了解，我举一个俄罗斯的例子。俄罗斯最大的电商就是速卖通，而且上面大部分是真正的俄罗斯人在消费，不是中国人。类似于UC浏览器，速卖通做到了很好的本地化。将中国电商模式转移到海外来做。特别是类似于俄罗斯这样互联网应用不算发达的国家。

抓住流量红利，猎豹的工具出海。猎豹移动是另一个出海比较早的互联网工具企业。因为大部分互联网巨头不太会做工具性质的应用，猎豹就抓住了早起这波流量红利。公司超过50%的收入来自于海外。从分发平台角度看，最早的海外分发平台很单一，就是靠Google Play去做。那时候中国做软件渠道比较复杂，海外比较简单。所以猎豹抓住了一把“降维攻击”的机会，获得了很快速的成长。但是最近几年猎豹也碰到问题。毕竟工具还是工具，无法真正成为入口，这和企业基因有关。

那些貌似成功出海的应用。比如微信和美图，其海外注册用户会非常多。但关于这点我曾经写过一篇文章：美国社交应用的强大来自于其文化输出。什么意思呢？其实中国社交应用真正要成功出海很难。社交应用全球化的背景一定是基于最强大的文化。比如中国人会想去用Snapchat、Facebook。一方面看看老外都在看什么东西，有啥好玩的视频。另一方面，一些海归，跨国公司的人也会主动传播这类应用。这就是为什么当年Facebook就是能够在日本崛起，把本土的Mixi给颠覆掉。社交应用，必然是强文化干掉弱文化。我们举一个夸张的例子：作为中国人我们会用一个越南、非洲生产出来的互联网社交应用吗？这几乎是不可能的。移动互联网社交全球化背景下，不仅仅是用户体验好，背后还需要有文化输出来支撑。因为最后你看的必然是内容！这就是为什么，其实微信，美团大部分海外注册用户还是中国人。你很少看到老外和老外之间用微信交流。

以上是一些典型的案例，还有一些失败的例子这里不做展开，包括当年百度去日本的失败经历。下面我简单总结几点：

成功的互联网应用出海必然是降维攻击。我们首先去一个不发达地区，然后做到不错的本土化。这一块是红利，因为美国互联网巨头是不屑于本土化，这也和他们的初衷不同。

大家都在说中国互联网内容出海，我觉得这几乎是“扯淡”。社交类应用全球化背后是基于文化背景。这也是为什么全球最牛逼的互联网社交应用必然是在美国的。因为我们用这些应用最核心是社交，是去看有强大文化背景的国家。这一点，中国和美国差距还是比较大。

工具类企业有第一波红利后，慢慢碰到瓶颈。还有一些是跟随硬件出去的。比如华为，小米手机等。

互联网公司出海：如何找到正确的模式？

所以以什么样的商业模式出海，去什么国家，怎么做都是非常重要的。移动互联网企业需要的是有质量海外用户，不是简单提供用户数，流量那么简单。而是这些用户是否真正喜欢这款来自于中国的应用，然后为其变现。从难度上看，互联网企业出海比当年制造业出海面临更加复杂的背景，并不是简单复制国内的模式就行。从商业模式角度看，其实就是两种：社交类应用出海需要用户接受其文化（要么文化本土化，要么用户认同文化）；硬件类工具类出海需要用户接受产品。第一种我们看到Line能在东南亚获得成功，就是Line本身所带来的卡通表情符合东南亚的文化。这也是为什么作为出身韩国的社交应用居然霸占了日本市场，还在日本上市。第二种就是小米，华为等硬件厂商出海，通过其性价比和性能获得当地市场认可，那些绑定这类大硬件商的软件工具也会受益。所以我们看到硬件系本身也会有许多软件服务的绑定。

对于投资来说，那些中国具有全球优势的互联网行业出海往往能通过“降维攻击”取得成功。典型的是阿里电商，中国本身电商是全球最发达，竞争最激烈的。以微信为代表的社交应用更多是获取海外华人的用户流量，难以在其他国家成为主流。而那些打着游戏，文化输出标签的公司出海的失败概率相对比较高。从这个角度看，美图似乎并不是最优的投资标的。而阿里却是互联网出海企业中最强的公司。

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