【马上说天下】画饼充饥与望梅止渴

“魏武行役，失汲道，军皆渴，乃令曰：前有大梅林，饶子，甘酸可以解渴。士卒闻之，口皆出水，乘此得及前源。”这是一段三国里头的典故。说的是曹操挥师攻打宛城张绣，途径方城县一个叫梅林铺的所在，时值中午，天气炎热。由于是长途奔袭，军士带的水都喝光了。曹操派人四处找水，又命令士兵就地挖井，都寻不到一滴水。看士卒疲敝，为了不耽误行军，曹操灵机一动，站在高处，指着前面一个小山包说：“ 前面就有一大片梅林，结了许多梅子，又甜又酸，可以用来解渴。”士兵们听后，嘴里一酸流出口水一时也就不渴了，个个奋力向前，不久还真就到达了水源地。

不少人看到这儿应该是恍然大悟，曹操这大忽悠，还有个词儿意思也差不离，“画饼充饥” 。一个望一个画蛮登对的。不过仔细品品，其实差异颇大。

望梅止渴，首先是看地方，曹操打宛城，那是往有人烟的地方去，找到水源本身是大概率事件，如果是远征沙漠，估计曹操也不敢吼这一嗓子，吼了也没人信，反而能把士气彻底喊没了。其次，曹军当下是进退两难，来路上已经确定是没水源了，还不如奋力向前碰碰运气。

至于这画饼充饥。今天还真是曹家人包场。“画饼充饥”这句话出于曹操的孙子曹睿。他有个最亲信的大臣，名叫卢毓。《后汉书·卢毓传》记载，有一次曹睿想找个合适的人出任中书郎，让卢毓推荐，并且叮嘱他，千万别推荐徒有虚名的人：选举莫取有名，名如画地作饼，不可啖也。大白话就是，选拔人才不要单看他的名声，名声好比画在地上的饼，没法吃的。说起来，能画饼画到勾起人的馋虫来，这画功也是了得。靠这手搏几声喝彩是没问题的，可要是自己都沉醉其中，越画越拿这饼当真事儿，或者越画越来劲，连饼都不想烙了，那要么就是用空想来蒙自己，要么就是成心画饼蒙人了。为什么说这是蒙人，很简单，肚子饿极了，总有兑现的时候。

那么我们再说回望梅止渴，想想曹操的这番友情演出，实际上很接近于时下流行的场景化思维。所谓场景化思维，就是更加注重用户体验，产品设计更多围绕用户的实际情况和消费习惯展开，从而优化消费体验；其次，通过行业间的跨界融合和由此衍生的社群效应，串联各种生活场景，最大限度激发人们的消费欲望，同时对消费市场递次迭代，达成商家与消费者之间的黏性互动。这里头的操作要点，对应“望梅止渴”这个场景，可以分解成三个操作点：

1、望。实际上，这个望的动作，在于与实际或虚拟场景产生关联，否则曹操在人堆里毫无缘由地突然一声暴喝，前方有梅林，兵士要不当曹操是渴得出幻觉了，要不就当曹操在充神棍蒙人。场景营造也是这样呢，需要寻找到用户与场景之间自然顺畅的接入方式，才能产生意愿和需求，而不会生出“又是蒙人的广告”的反感。就说优衣库吧，如果直愣愣地说虚拟更衣室有多牛逼，再来个刷屏，恐怕是没人搭理，虚拟技术又不是只此一家别无分店，换个啪啪啪啥的，一下子就跟大家的猎奇心理对上了频率，直接导入场景，而后想办法将关注点从啪啪啪转向更衣室，齐活了。当然，这个例子有点有罪推定哈。

2、梅。这里头有个讲究，就是要为痛点、刚需提供对位的解决方案。口渴，自然要用酸爽的才能勾出感觉来，如果曹某人大吼前方有烤肉，估计兵士们全得瘫那儿了。因此，产品为王，亘古不易。

3、止渴。这是通过场景营造实现营销目标的关键一环。场景要素得齐备，5W1H（时间、地点、人物、事件、缘由，加上一个怎样发生），才能让人产生场景代入感，激发情感共鸣和消费行为。我们看曹操是怎么说的，“前有大梅林，饶子，甘酸可以解渴”。时间？正午。地点？高坡上。人物？目击者曹操。事件？“前有大梅林”。缘由？“饶子，甘酸可以解渴”。怎样吃到？不远，大家伙儿撒开了跑吧……

当然，对于曹操来说，找着水大家喝饱了继续打仗，这事儿就完了。不过从场景化思维来说，可不是一次交易拉倒，接下来还要考虑黏度和频次，也就是如何不断匹配新场景，触发新需求。这个之后细说。