十年磨一剑，天络行原创IP“泰迪珍藏”厚积薄发，晋升国际化IP品牌指日可待

文丨猎云网（ilieyun）

2035字，约7分钟阅读

10月28日，首家“泰迪珍藏”主题罗森便利店落户南京秦淮区新街口中央商场，开业当天即创造了罗森进入中国市场以来的单日销售最佳业绩，实现单日销售额201703.7元，超中国罗森便利店历史最高纪录8万余元，一跃成为全中国便利店的单日销售冠军。本次罗森便利店获得的傲人成绩离不开其与中国原创IP品牌“泰迪珍藏”的战略合作。

“泰迪珍藏”版权方“天络行”，自2006年成立以来，逐步实现了从品牌代理商到品牌授权商的“华丽”转型，旗下拥有“泰迪珍藏”、“幸运猴”、“Hello!宝宝豆 ”、“左迪”等原创IP品牌。其中，“泰迪珍藏”这一IP的授权范围已经覆盖了服装及服装配件、家居、文具、玩具、快消品、电子消费品等主要消费领域，授权项目达近百个、被授权商近百家。2014年10月,天络行正式在国内推出原创IP --“Teddy Bear Collection泰迪珍藏”。截止到目前 ,泰迪珍藏已经拥有近100家授权商、约100个授权项目、近1500个SKU、超过1500 万个泰迪珍藏商品在市场流通,零售规模近10亿人民币。

据悉，在本次合作之前，天络行与罗森便利店早已展开多次合作。八月份泰迪珍藏联合江浙沪地区的1360家罗森便利店进行积分换礼活动，反响甚好；随后又加大投放力度，在镇江、无锡、张家港等多地的罗森便利店用“泰迪珍藏”形象进行整体店面包装，顺利将单店当月销售额提升了近30%；在前两次成功合作的基础上，这次南京新街口的泰迪珍藏主题罗森便利店在店内美陈、礼品售卖方面增添了更多的泰迪珍藏元素，如泰迪立体浮雕、泰迪巴士冰柜等，并特别设置了泰迪珍藏主题餐饮区，浸入式的泰迪文化场景满足了消费群体的多重感官体验，直接形成了全城轰动效应，开业现场排起长龙，人潮涌动。“根本就没有想到如此大的效应，一般便利店单天销售额在三千到八千，南京新街口泰迪珍藏罗森便利店开业当天居然破二十万。而且便利店客单价一般在几十块钱，泰迪公仔单价超一百，但是开业当天泰迪公仔居然卖出了五万块。”天络行创始人兼CEO张丽华说道。

从品牌代理商到授权商 打造原创IP

天络行在行业内扎根11年，自2006至2014年，天络行专注于品牌代理， 并助推了国内众多火爆IP，诸如喜羊羊与灰太狼、熊出没、阿狸、功夫熊猫等品牌。其中，天络行经手的“喜羊羊”品牌市场零售规模高达20个亿人民币。

从2014年10月起，天络行推出了原创IP“泰迪珍藏”，并逐渐形成规模。“泰迪珍藏”的品牌形象定位是“小鲜肉”+“暖男”，与影视明星走红的要素类似，打造一个成功的IP不仅要在颜值、性格基因上精准定位用户人群，更需要一支经验丰富的运营团队高效运作。比如，HELLO KITTY走可爱教主路线，米奇塑造正直形象，泰迪是一枚无害治愈系暖男。当前小鲜肉市场火爆，年轻女性对于老牌动画IP形象失去新鲜感，萌系暖男形象一经推出自然受到追捧。

泛娱乐IP处于市场风口，多数IP运营商选择以核心内容驱动衍生产品开发，打通全产业链。在张丽华看来，IP品牌运作存在两种模式。一种是内容驱动。诸如迪士尼的疯狂动物城、超能陆战队、梦工厂的功夫熊猫等通通是以内容驱动形式推动多种周边产品授权，内容驱动要求IP本身有强有力的内容生产能力。另一种依靠产品驱动。比如说长寿品牌HELLO KITTY没有电影、动画片等内容，但它的产品远比大白畅销且经久不衰。从产品销售业绩来看，卡通形象周边产品的销售与内容没有必然联系。LINEFRIENDS， 熊本熊，轻松熊，B.Duck等无内容但产品销量照样庞大。如今年轻女性消费者品牌忠诚度差，她们更关注产品本身带来的体验感，无内容的IP反而可以在主题上不断推陈出新。例如泰迪今天可以是卫兵，明天可以是运动员……新鲜感和兴趣点才能刺激终端持续消费。

多品牌联手IP跨界合作，打造国际化品牌

形象授权是双方合作方式，最终目的是推动商品销量。泰迪珍藏终端市场已有1500万个商品，6万多个零售渠道，零售市场规模从2015年两亿人民币激增到去年六亿人民币再到今年十月突破十亿人民币。近期“泰迪珍藏”又与招商银行信用卡合作推出泰迪珍藏主题信用卡。未来，泰迪珍藏授权品类将在目前的童装、童鞋等领域逐步覆盖至全品类的系列产品。

品牌授权能快速提升品牌的形象市场认知度，但过多形象曝光必然造成视觉审美疲劳。如何使IP更具创意性是品牌发展不可规避的问题。正如张丽华所强调：“迪士尼久负盛名是基于不断孵化的优质IP。”泰迪珍藏的成功是天络行11年在业内摸爬滚打的经验产物，在摸准消费者需求点之后，天络行又打造了TEDDY&FRIENDS系列形象IP并完善了体系化的故事情节，另外，原创音乐剧及原创电影在积极筹划推出当中，进一步丰富IP内容。

相关报道指出，IP喜羊羊被收购，阿狸的版权方梦之城连续亏损四千多万，熊出没风头大不如前……国内IP发展态势可见一斑。不过，泰迪珍藏授权商从2015年的35家增长到2017年的近百家、零售额突破十亿元大关都表现了泰迪珍藏在国内授权市场的高关注度及高认可度。天络行今年在香港成立了子公司，也进一步体现了其开辟香港市场及东南亚市场的雄心。张丽华强调：“整个东南亚地区消费者对于萌文化的心理需求相差不大，尽管在走出去过程中会遇到很多阻碍，但是未来目标很明确——要将天络行做成逐渐覆盖全球的国际化品牌。”

项目：天络行
公司：天络行（上海）品牌管理有限公司

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