2018-07-04 中国现在经历的消费升级，日本 40 年前就经历过了（整理）

四个关于日本消费升级方面的规律：
第一点是本土化。日本社会受西方影响很深，但从 1970 年代开始大量本土品牌涌现，它们在与国际大牌的较量中胜出，成为家喻户晓的品牌。
第二点是个人化。日本的消费单位从家庭变为个体，消费风格从追求一致到彰显自我，便利店兴起。
第三点是 “更好更便宜”。消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价比增高。
第四点是，消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量。

中国现在经历的消费升级，日本 40 年前就经历过了
http://daily.zhihu.com/story/9687727

从匮乏到拥有不能叫消费升级，只能叫做 “我刚刚吃饱”，“我刚刚用过好的东西”。物质丰富之后，消费者从当初的眼花缭乱变得 “处变不惊”，对很多事物失去了新鲜劲儿，消费审美需要升级，支出结构也有必要优化。
人均 GDP 是我们在消费升级过程中经常讨论到一个经济指标。人均 GDP 达到 8000 美金之后，商业领域会发生很多神奇的变化。
在一个高速发展、欣欣向荣社会，民众的消费取向相对统一。经济增速放缓后，阶层差距增大，需求开始分化。有人消费低价产品，有人购买奢饰品。消费者的地域分布、需求越来越多样化。
日本七八十年代的年轻人和中国的 90 后非常类似。他们出生于国家经济高速增长的中间时期，自出生起生活环境相对优越。因此，他们有较强的消费欲望，在消费上更加大胆，也更加追求个性化。

四个关于日本消费 升级方面的规律：
第一点是本土化。日本社会受西方影响很深，但从 1970 年代开始大量本土品牌涌现，它们在与国际大牌的较量中胜出，成为家喻户晓的品牌。
第二点是个人化。日本的消费单位从家庭变为个体，消费风格从追求一致到彰显自我，便利店兴起。
第三点是 “更好更便宜”。消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价比增高。
第四点是，消费者的心理诉求和感性诉求，慢慢转变成社会消费的主导性力量。这表现在，消费者追求 “小确幸”：1970 年代初，大型商品如家电等已基本普及，商品逐步趋于小型化，消费者渴望用小价钱买到即时愉悦。此外，商品的精神属性增强：消费者开始看重商品的附加价值所带来的精神满足。

消费升级最大的机会是本土化
优秀的消费品牌会有较长的窗口期，不会像互联网风口期那么短——一般就 3 到 6 个月。如果现在去投直播产品或者出行应用大抵已经没机会了，仗打完了。但在消费领域，可能还会有 5—10 年的窗口期。
日本已经走过消费升级的窗口期，但在窗口期诞生的公司仍然有极大的影响力，并保持高速增长，它们的发展上限非常高。
消费升级的过程中最大的机会是本土化。日本在七八十年代经历了本土化品牌的崛起，我们相信中国也会出现，且这个时间窗口就在当下。

瞄准单身人士的钱包
日本消费升级第二个值得借鉴的点是个人化。社会发展节奏越来越快，催生了少量、高频的个人化消费行为。
个人化的趋势促使很多新的消费公司诞生和发展。第一个体现是便利店的兴起。第二个体现是自动售卖机大受欢迎。
便利店在中国的天花板有多高？
便利店作为一种满足个人少量多次消费特征的零售业态，在中国肯定有空间，但中国的便利店以及自动售卖机大概率上不会像日本一样，成为如此高密度的业态。
一个原因是，中国的互联网对商业的影响太强。如果开一个 5000 平的 O2O 生鲜店，保证 3 公里内半小时送货，基本上能够替代便利店和自动售卖机。
此外，个人化的消费趋势会深刻影响餐饮业。
从宏观上讲，中国未来 10 到 15 年很有可能出现非常优秀的餐饮公司。
但是，宏观的美好与现实的困难并存，餐饮创业需要极大的耐心。它本质上是服务业，从 0 做到 100 亿美金的过程非常艰难。

更好更便宜，如何可能？
日本消费升级第三个重要的趋势是 “更好更便宜”。消费者对于商品的价值与价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，性价比增高。
消费升级的本质是把更好的东西卖得更便宜，而不是更贵。“便宜” 指的是，跟我们心里预期价位相比，价格更低或者说可以承受。打个比方，消费者本来要在饮食上花费 20% 的开销，但现在只花 15%，消费的品质却更好。
SPA 模式的特征：
第一，SPA 模式中供应链链条延伸至材料制造商。
第二，SPA 模式下的品牌很少打广告。
第三，SPA 模式中数据全链条打通。

“性价比”是可复制的模式
好品牌满足用户的感性诉求
日本在消费升级方面第四个重要的趋势，是重视满足消费者的心理诉求和感性诉求。这其实很好理解。正如很多人对品牌的认知，就是情感附加值。
如果我们从心理和感性诉求来分析基本款，它之所以在消费升级的过程中拥有这么强的生命力，原因是基本款是一种生活主张，表达着一种普世的生活态度或者价值追求，随性、不张扬、安静，不 “自以为是”，容易引起白领或者中高学历的人群的共鸣。