挪威媒体增收新尝试：鱼与熊掌可兼得，广告/订阅双丰收

长期以来，广告收入一直是大多数媒体的主要收入来源，然而这一收入与读者订阅存在一定的冲突。尤其在当下，媒体越发将订阅收入视为更稳定的收入来源，那么如何在广告和订阅这两个重要的收入来源中实现平衡就显得更加重要。

在过去五年中，挪威媒体Aller Media不仅实现了订阅业务的稳步增长，还保护了曾占其收入90％的数字广告业务。本期全媒派（ID：quanmeipai）编译Digiday文章，研究挪威媒体Aller Media如何实现广告业务和订阅业务的双增长。

掌控主动权

保护及利用第一方数据

Aller Media的新尝试主要在旗下的Dagbladet报纸网站中推行。Dagbladet目前拥有8.5万名数字订阅用户，其中1.5万是在过去一年间增加的。在过去三年中，该媒体表示其订阅量实现了100％的增长。但是网站只有大约10％的收入来自订阅，其余来自广告。Dagbladet现在做的是希望让这个比例变得更平衡。

首先需要了解的是，在挪威，媒体的网站主页拥有大量的直接流量。反观美国和英国，媒体的流量大多来自社交或者搜索等间接的入口。据网站流量检测工具SimilarWeb透露，Dagbladet上78%的流量都是直接的。因此，对于挪威的媒体来说，网站主页在搭建算法和用户画像方面起着至关重要的作用。

Dagbladet网站流量来源统计。数据来源:SimilarWeb

在过去两年中，Aller Media一直基于Dagbladet网站主页的用户行为数据，在主页上开辟更多不同类型的付费内容板块，例如独家新闻、调查报道、深度报道等。

由于《通用数据保护条例》（GDPR）的实行，数据隐私现已成为业务规范。对于Aller Media而言，这次的尝试是其保护和利用第一方数据的方式之一。该媒体于2016年就推出了数据平台，主要是为了提高广告和订阅的资源价值。

虽然有很多公司都致力于帮助媒体处理第一方数据和推动订阅，但还不能满足既推动订阅又增加广告收入的复杂要求。Granhaug说，“要管理所有这些事情，我们需要掌握控制权。”

掌握时机

针对性推送内容

此外，根据用户的行为数据，Dagbladet主页上的第四，第五和第六个新闻报道设定为个性化内容的推送位，取代了原先由编辑选择的内容。

Dagbladet（《挪威日报》）网站主页

简单来说，Dagbladet建立的成功模式围绕着一个核心关键词——时机。通过网站的数据，例如该读者是否已经看过这篇报道超过三次，他是否阅读过类似的文章，以及读者的停留时间等，它可以确定何时应该向用户推送广告，何时应该向潜在付费用户展示付费内容促进转换，还可以知道何时需要播放视频。

举例来说，对于在网站上停留时间不长的用户，网站认为其不太可能会成为订阅用户，那么就会对其展示视频或广告；如果某用户已经看到某广告超过三次，网站认为他对这一内容不太可能再产生行动，那么就会对他展示其他内容。这一设定可以帮助媒体充分利用资源，合理发展广告业务和订阅业务。

“这是我们试图通过个性化手段解决的问题之一”， Aller Media数字业务执行副总裁Stephan Granhaug表示。“我们将优化所有可能的收入渠道，包括内容营销、展示广告、视频、赞助等。我们的想法来源于收益管理，即明确自己行动的界限，而不是一味地追求大量地展示各种内容。”

“我们正在控制频率”，个性化产品所有者Kjetil Laumann说。“宗旨就是，不要展示无法产生价值的内容。当内容是商业的，那么它要能赚到钱；当内容是编辑部产生的，那么就应该满足一些别的指标。”

与过去人工安排的推送位相比，Dagbladet如今的个性化推送位上的核心KPI的表现显著提升。通常情况下，无论是订阅转化率、视频播放量还是广告点击率，基于读者的行为数据推送的内容的点击次数会上升10％到30％。

自去年10月份实习技术成熟以来，Dagbladet增设了更多个性化推送位。今年2月后，它还将此技术应用于其他杂志的网站。今后，它将继续把这个功能应用到Dagbladet主页信息流靠后的位置上，因为那里还有很多读者并没有阅读的内容。