双11后传:蒙牛线上跻身"10亿俱乐部"

1分12秒，突破10亿元！12分28秒，突破100亿元！一天，1207亿！近乎疯狂的数字，展示了双11的魅力。在这场狂欢中，蒙牛也是“牛”出新高度。

双11，蒙牛全网销售额近亿元

蒙牛今年双11全网销售额近亿元，同比增长超500%！勇夺乳品行业第一：

天猫：双11当天蒙牛销售额突破5000万，勇夺天猫冲饮品类第一！纯甄24盒礼品装，作为极致单品，成为双11天猫超市当天成交量最高的单品。

京东：蒙牛荣登京东超市双11干货食品品类第一！蒙牛官方旗舰店荣获水饮冲调类目第一。

苏宁：蒙牛入选苏宁易购超市四大增长贡献品牌！

这样的结果，在蒙牛集团数字化营销中心总经理、蒙牛电子商务公司董事总经理郭锐看来，离不开蒙牛对高端奶和常温酸奶这两个单品的精准把握，也就是有针对性地推出了差异化产品。

郭锐说：“我们坚持推出高端白领定制产品。如特仑苏醇纤，一款针对线上高端白领人群的产品，加入了植物甾醇脂和膳食纤维，广大白领在保证合理膳食，适度运动的同时，能平衡胆固醇、平衡机体健康。同时结合线上消费者尝试路径，推出了多款适合线上购买的纯甄包装形式，如24盒礼品装的大包囤货装，以及6盒小包试用装，在双11期间，充分满足消费者囤货、拼单等各类需求。”

此外，双11蒙牛还全新推出纯甄芝士口味酸牛奶，健康、营养、创新口味的牛奶同样受到消费者的喜爱。蒙牛个性化、差异化产品策略十分成功，郭锐也表示未来还会不断推出定制化产品：如对体育人群定制化的M 营养家族，对年轻时尚人群定制化的甜小嗨家族，为年轻人群定制化的谷粒牛奶产品小充食等等，不断满足不同人群的需求。

只用1年，月销售从百万到亿！

截2017年11月，蒙牛线上销售额已突破10亿元，对于蒙牛在短短时间内实现了如此迅猛的突破，郭锐认为，除了准确把握消费者需求外，其实蒙牛在双11前就已经为此打下了坚实的基础：

1.过去1年里，蒙牛线上品牌力持续提升。国产牛奶份额持续提升，已经超过进口牛奶，消费者对于国产牛奶，包括蒙牛的品牌信心在提升。

2. 充分进行了流量布局，包括跟各平台深入进行了流量评估、参与互动城、参与平台直播，通过流量布局以及营销预热，吸引大量消费者转化为粉丝，并进店，双11期间，粉丝增量突破了100万。

在流量布局上，蒙牛针对不同平台进行量身定制，给蒙牛带来新的增长方向，实现流量变现、内容变现。

双11前期，蒙牛先建立品牌传播矩阵，发出#为理想生活新定价#话题，“通过联合多个‘国民品牌’，唤起消费者的回忆和共鸣，进而跟消费者进行一个消费观念的沟通，引发全网的讨论。从大的方面说，是利用跨界合作来寻找未来乳制品市场新的增长点，达到共赢的战略目标。”

在阿里平台上，蒙牛加入了互动城一环，通过冠名天猫双11狂欢夜优酷独家网络直播，借助超级IP带来井喷式销量狂潮的同时，进一步扩大了品牌声量，不仅收获了百万新粉丝，商品关注数、加购数持续增加，还极大地提升了双11当日的下单转化率。

在京东平台上，蒙牛选择明星直播首秀，无敌人气爆棚小鲜肉蒋劲夫作为嘉宾参与直播，粉丝们边看边买，引发销售爆点，2小时的直播带来过百万销售额。还通过跟雀巢的王牌争霸，打通了跨品类关联购买的流量，促进了销售额的增长。

从月销售百万级到亿级，这个质变的过程，总结起来就是“整合、精准投放、定制化”。

“数字化、国际化”双轨战略

在“整合、精准投放、定制化”策略的背后，蒙牛布局更大的方向——“数字化、国际化”，双轨战略布局给蒙牛带来的是一个质的飞越。

郭锐说：“在‘数字化’战略驱动下，蒙牛整合了一支电商运营、大数据、创意策略以及产品创新的团队，来适应快速迭代的线上竞争环境。通过流量运营，大数据精准投放，大幅度提升了投资回报率。在大数据指引下，基于细分消费者的个性化需求，不断推出定制化产品。”

在这个双轨战略下，蒙牛成立数字化营销中心，郭锐将其打造为包含消费者洞察、内容创意、产品设计、精准投放和电商销售的闭环生态，同时还实现了数字化营销中心从费用中心向利润中心的成功转型。

“蒙牛数字化营销中心是一个整合了电商运营、大数据支持、自有创意延展以及线上生态圈建设的团队，以‘互联网+’为创新引擎，通过大数据更加深入的洞察消费者特性，实现精准营销和创新产品定制，并通过丰富多样的互动营销增强消费者粘性。”这次双11，蒙牛还以冯诺依曼信息理论为基础，通过大数据技术，率先在行业里引入了在仓间均衡评估系统。

目前蒙牛数字化营销中心还在成长阶段，“现已经整合了一支年轻的、充满激情的、能快速响应外部营销环境变化的创业、创新型团队，要求团队成员有很高的学习能力。目前团队120多人，大部分都是年轻的80后、90后，有一半都是大学毕业生，通过多种人才的吸纳和培养，整合了品牌和销售。团队的结构上更加扁平化、制度化，绝对不能官僚化。包括我本人在内都没有单独的办公室，大家一起并肩战斗，更像是战友。”郭锐介绍说。

未来数字化营销中心在蒙牛发展上将发挥更大作用，“从消费者的购买习惯、媒介习惯、互动习惯等数据进一步打造全域数据的能力，深入了解消费者。”而且通过跟美国UC Davis创新研究院、中粮营养健康研究院展开合作，蒙牛还会持续开发更适于个性化消费需求的产品。针对不同的目标群体，投放精准信息和产品，刺激即时消费。

拥抱互联网技术

双11后，关于电商未来发展也有很多声音，对于舆论中关于电商将分为两派的说法，郭锐并不这样认为：“电商在高速发展中，肯定会遇到各种各样的问题，如电商对线下固有规则的冲击。”

商业电子化是一个大趋势，蒙牛要发展就必须顺应这个趋势并且应用起来，“有很多现象已表明，现在商业电子化不仅对线上零售，同时对线下传统零售行业也在进行大面积改造，比如阿里零售通、京东新通路、惠民网等B2B2C平台的诞生，村淘、京东下沉渠道等县乡渠道的出现，都可以看出商业电子化是全域电子化。”郭锐说。

郭锐也很赞同“未来属于用好互联网技术的公司、国家和年轻人”这个观点，“以互联网为基础，是未来国民经济包括零售业在内发展的必然趋势，顺应此趋势，公司和个人会享受红利。未来的公司想要在营销、运营方面效率提升，应该全域拥抱互联网。互联网对行业的洗礼不仅在销售端，是全方位的。”

面对行业的迅速蜕变，我们都很期待蒙牛在双11后还将有什么突破？正如郭锐提到“我们将围绕电子商务、精准投放、实效营销、内容营销、社会化营销，进一步丰富蒙牛的数字化生态圈，实现流量变现、内容变现。”

这是蒙牛的目标，也是整个行业的目标。