艺恩郜寿智：2020年中国品牌内容营销将超1000亿！《2019中国品牌内容营销白皮书》发布 | MS2019专题

“预测明年中国品牌内容营销市场规模将超过1000亿。”

11月28-29日，由营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“破局”为主题的Morketing Summit2019全球营销商业峰会在北京成功举办。

11月29日下午的文娱专场，艺恩数据创始人兼CEO郜寿智现场发布了《2019中国品牌内容营销白皮书》。

回顾过去，展望未来。郜寿智提到，如今品牌植入营销方面的投入逐步加大，预计2020年中国品牌内容营销市场规模将超过1000亿，超过整体的60%。

郜寿智从市场规模、品牌广告主、消费者三大方面介绍了各自的营销特征，并结合相应案例进行了分享。

以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减：

大家下午好，我是艺恩创始人兼CEO郜寿智。今天我给大家带来的是中国品牌营销市场的白皮书，借鉴美国品牌内容营销协会的统计口径，首次对中国内容品牌市场规模做了初步的统计。

对原生内容营销、品牌植入营销、互动内容营销统计后，我们预测明年整个市场规模将超过1000亿。

市场结构呈现出这样一个趋势：品牌植入营销方面的投入逐步加大，预计2020年会超过60%的占比。

品牌主：品牌植入三大阶段

对品牌广告主来说，品牌植入经历了情感代入、品牌对话、流量带货三个阶段。根据我们的调研可以看到2019年市场对品效合一的关注度增加，从转化效果方面和品牌沟通方面，市场需求增长超过20%。

再来看一组直观数据。内容的转化能力，包括内容的传播度、品牌的连接关联度等都是市场在做内容营销投放之前关注的核心要素，中国整个内容的市场发展相对较晚，因为经过近些年影视剧市场的爆发，再到长短视频形式的兴起，市场预算逐步在做一定的倾斜。

今天大会主题叫破局，内容营销市场我们怎么破局，我们缺少一套比较好的评估标准或者体系，不管是事前对内容价值更好的衡量，或者事后我们的传播效果，相比电视媒介，市场还有一定的问题存在。

消费者：

艺人粉丝、影视剧用户、媒体态度三大群体特性

接下来跟大家分享的是我们从消费者的角度来做一组比较直观的对比，从艺人粉丝、影视剧用户群体，媒体态度三方面来看，艺人粉丝有超过40%的比重是愿意去购买偶像代言的商品，对价格不太敏感。而且更多偏重在社交活跃型或者电商等渠道。

从视频用户本身，在题材的偏好与广告互动效果方面，围绕着三个核心群体进行了调查：70、80、90后。我们可以看到不同代际的视频受众，他们对广告互动、题材偏好方面还是有比较显著的差异。比较典型的是90后，更偏重音乐综艺、动漫等方面的内容。

从电影受众角度看，90后、00后总体的营销价值，相比来说高于80后。因为80后经过了不同的媒体形态的触达，总体趋向于品质消费。对90后、00后来说在广告的营销特征方面，还是以冲动消费为主，着重关注在形象消费，所以90后、00后的营销触达率更高。

从KOL方面来看，我们发现它的粉丝消费特征中，从众消费和刺激消费较为突出。对内容在营销的渠道分布上，可以看出对于整个社交电商、长短视频直播、流量带货方面，集中度更高，用户的接受互动意愿更强。

以上是从市场规模、品牌主和消费主对内容营销的看法方面，我们做了简单的分享。接下来更多是去分享艺恩在整个行业，我们所做的尝试及探索。

如何衡量媒介价值

首先是对内容产品做媒介价值的评估，不管是影视综漫IP还是明星KOL，市场对于内容的重视程度越来越高。如何更好的衡量媒介价值？从品牌的效果、消费者洞察方面，再结合第一方的数据，可以发现一些规律。

第一，围绕艺人的商业价值指数，对流量型或者以作品驱动的明星，其商业影响力、舆情热度、带货力和品牌契合度方面，可以给到广告主营销参考。

在影视综漫方面，对不同的内容或者影视剧作品做一些事前的评估，能够取得更好的效果。

在KOL方面，除了“去水”之外，围绕投放价值形成综合的评估指数标准，包括粉丝群体与品牌目标群体之间的差异。

其次是对品牌自身的角度来说，在内容投放之初了解同品类和同行业的竞争对手。了解他们曾做过的相关策略及取得的效果，此外还会结合全网的舆情数据，包括不同内容的消费群体数据，以内容传播影响力为核心结合做一套内容营销效果的最终体系。

以《那年花开月正圆》和《白夜追凶》追凶为例，我们将内容影响力和品牌广告效果作为衡量标准，从大数据及用户的反馈中，可以很清晰的看到哪些甲方品牌在与这两部作品的合作中取得了比较好的广告效果。

广告效果评估体系

从电影票房、视频播放量、短视频的数据洞察，到针对品牌广告领域，围绕着品牌内容营销、视频媒体、主流品牌等方向，艺恩正在通过全方位的布局，试图为行业提供一套中立客观的评估体系。比如我们为伊利投建的一套企业定制化平台：“伊利代言人价值评估系统”，这套系统分为以下两种应用场景：

第一种场景：代言人海选。首先筛选代言人或者粉丝的属性之后，会输出代言人商业价值榜单，然后选择了解代言人详情，其次通过圈定潜在消费者人群，匹配相应的品牌定位，最终就可以筛选出符合品牌诉求的代言人榜单。结果界面展示如下：

第二种场景：代言人优选。此场景下，首先确定子品牌的调性，其次设定权重并明确代言人和粉丝的属性，然后优选结果及代言人详情。同时，平台为品牌主设定了‘显示特别关注代言人排位’的功能以及代言人的优选榜单和一二级指标。结果界面展示如下：

“代言人价值评估系统”的核心优势在于为品牌量身打造代言人评估体系，有以下四大优势：

第一、数据日更，支持实时优选。

第二、模型指标及权重依据企业需求设置且支持调整。

第三、覆盖2500+当下主流代言人，可依据企业需求不断更新及补充。

第四、支持多维标签筛选，调性标签、形象标签、人设标签等可同时满足。

以上就是我的分享，感谢大家！

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