需要，欲望，需求（上篇）

其实，这篇文章应该很早之前就要完成，不过这组词作为营销核心概念组里最为核心的词，我一直没有找到感兴趣的案例，另一方面，之前一直手机打字写文章，真的好累好累，所以从枕头下面拿出私房钱买了个笔记本电脑，然后工作时间之外，到今天为止一直在破解一个思维导图软件mindmaster，结果以失败告终，只好使用它的免费版来帮助我写作。

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闲话不多说，事情也很巧，《销售与市场》公众号今天推送了一篇文章，叫“为什么7--11便利店每一个产品都能做到爆品”，文中一直出现的词“千店千面”，意思就是说每一家店所销售的产品都会有差异，换句话说，每一家7--11都有他独自的灵魂。而7--11为何能做到每一个商品都是爆品，我们回溯到商业行为的本质，无论市场环境如何受到宏观环境或者微观环境的影响，都逃脱不了其本质，对顾客需求的洞察。

在店面落地，我们是否对店面所处的商圈有所熟知，这个圈子是办公区，是商业区，是工业区，是居民区，甚至到这个圈子里有多少人口，年龄分布，再深入到每个群体需要什么商品，什么情况下需要某种商品，什么时间段需要什么商品，然后我们再深入，是否我们陈列的商品位置能第一时间吸引到顾客，他陈列的位置高度是否让顾客用手拿的时候舒适，甚至陈列在旁边的产品是否能让顾客产生间接性购买行为等等。

以上对消费者行为的研究会影响到后期4c战略制定，此处不详谈。我们回归到7-11便利店，他们拥有一个很强大的部门，员工职位也很有意思，叫做“政委”，或许日本和我们的差异吧。每个政委都会负责7，8家店面，无论是实际驻店观察，或者店员每次手动结账时都会录入顾客的年龄阶段等一些信息，反馈回政委们，政委们定期开会，甚至开会时当场毙掉某个产品或者增大某个产品陈列。例如离酒店近的，意味着很多人出差，出差的便利是什么，如果衬衫临时弄脏了，在酒店没有衬衫销售的情况下，是否可以很快选到衬衫更换；出去办事很晚回来，来不及吃晚餐，便利店也会售相应的食物，回想若干年前，早餐都要找早餐摊位吃，便利店从来不提供早餐或者热的食物，而近些年，连锁便利店都出现了这种销售早餐的区域，甚至晚上路上想吃泡面，便利店都会提供热水服务。再例如，店面在小区附近，有一些保质期比较长的柴米油盐酱醋茶倒显得十分重要；再例如，商圈覆盖的老人比较多，出门购物不方便，甚至可以提供送货上门的服务。

最后奉送这三个词在营销方面的定义

需要：是人类对空气，食物，水，穿着和居住的基本需求。

欲望：以上需要在指向可以满足需要的特定目标时就成了欲望。

需求：是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望。

所以作为营销人，我们不是去创造需要，不是去创造需求，而是洞察消费者的需要需求，然后我们可以通过一些手段去创造其欲望。

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tips：下篇会引入个“变态偷窥狂”的案例，通过调研去挖掘研究目标的需求。