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国际大牌要年轻化，除了签约流量小花就没有别的出路了？
回看今年的品牌代言：迪奥与赵丽颖，雅诗兰黛与杨幂，香奈儿和刘诗诗，Fendi与古力娜扎…国际一线大牌纷纷争抢一线流量小生小花代言产品。
在今年这么多代言案例中，最让人出乎意料的当属SK-II签下窦靖童，出任明星产品护肤精华露的形象代言人。
作为全球高奢护肤品牌，SK-II一直被认为是熟龄肌肤的首选护肤解决方案。随着年轻人成为消费市场的主力军， SK-II基于市场需求，开始将受众开始扩大至轻熟肌以及更年轻的女性人群。
既要保持原有调性，又要实现品牌年轻化，如何取得平衡成为了SK-II要面临的难题。
坚守调性的代言人选择
作为一线大牌，没有跟风选择流量小花，SK-II坚守自我的品牌态度正是“改写命运”的一次诠释。这次选择窦靖童作为代言人，很大程度上是窦靖童与SK-II的价值观吻合。
这个全华语乐坛都在等着长大的女生，顶着“天王天后女儿”的头衔出生，13岁组乐队，15岁发布第一首原创歌曲《With You》…作为独立音乐人，一次又一次让乐坛惊艳。从小到大都生活在媒体的聚光灯下的她，潇洒不羁、坚守自我的个性，更是让原本就才华横溢的她，成为年轻人欣赏的新一代偶像。
她并没有按大家想象中的样子长大，在窦靖童身上，我们可以看到了她坚持做自己，选择自己的人生的特质。这正是SK-II想传递给消费者的价值观：不受惧压力，始终坚守自我，改写命运。
从产品本身到精神层面的品牌理念，SK-II都在赋予女性力量和勇气，不管处于哪个年龄，都要有改写命运的勇气。
这个全新的代言人选择，让SK-II成功触及更多有护肤诉求的待触达用户和潜在受众。品牌选择价值观契合的窦靖童作为代言人，可以不断地拓宽品牌边界，打破产品在市场固定化印象，让更多年轻消费者加入忠实用户的阵营。
02
玩转涂鸦艺术表达态度
新一代的年轻消费者自我意识更强，社交表达的欲望很强烈，他们渴望自己的个性态度得到展示和理解。对产品的使用选择上，从功能功效、美观性乃至整个品牌的理念和形象，都有了更高的要求。
在产品设计上，SK-II这次大胆突破以往设计，选择了具有个性态度的涂鸦元素来重新设计护肤精华露的外观。艺术化的限量版瓶身设计，给人强烈的视觉效果冲击力，不仅为品牌的忠实用户彰显品牌活力，同时也吸引到了年轻消费者的注意。
瓶身上的三句话不仅是SK-II护肤精华露三位代言人的宣言，也代表了品牌对所有女性传递“改写命运”的精神解读：
“决定”瓶：“生而由我，从心所欲”“Be the Person You Decide to be”
“改变”瓶：“改变存于内心” “Change is in All of Us”
“命运”瓶：“命运关乎选择”“Destiny is a Matter of Choice”
这三句话正是品牌倡导的生活态度，也是广大消费者内心锲而不舍追求的精致品质。
“生而由我，瓶熠心声”的活动能成功打动消费者买账，是因为消费者在选择购买产品的同时，其实也完成了一次个性的表达和呐喊。
从内到外的重新打造，从态度宣言到艺术涂鸦，精神上和视觉上都完美戳中了消费者的心。
全新的代言人，全新的产品设计，SK-II这次更是推出了颠覆之前风格的视频《生而由我，瓶熠心声》，与之前火爆一时的《她最后去了相亲角》和《人生不设限》视频类型不同，全新的视频用视觉语言展现女性积极、个性的生活态度，动感又充满魅力，彰显出更年轻化的气息。
短片已于10月28日在中国正式发布。截至目前，该视频在腾讯与秒拍平台的总播放量已超过2千7百万次，在社交平台的互动量已超过100万。
除了窦靖童，还有更多有态度的年轻人加入这次传播中，年轻演员张雪迎、张慧雯以及模特项蝶倩的形象备受年轻人喜爱，她们在各自领域展现的个人魅力：积极、坚强、活力等年轻人向往的品质。
在汤唯、倪妮、李沁成为SK-II代言人或品牌大使之后，品牌持续不断地注入新鲜活力，不断寻求突破，一如既往地引领女性消费潮流。
根据双十一消费数据也可得知消费者对SK-II近期营销的买账，双十一当天改写命运宣言限量版护肤精华露总销量超过28,000个，总销量不仅短时间内打破去年的销售额，更是达到了两亿的销售目标，并在一天内吸引了111,984名新用户，占SK-II天猫双十一总消费人数的81%。
品妹小结：
当主力消费人群的边界扩大到是25岁以下的待触发用户，品牌也会害怕“变老”。在品牌普遍焦虑的大环境下，于全球13个市场拥有领导地位的SK-II，在走年轻化路线的同时，还是始终如一地坚守品牌调性。
作为国际高端护肤品牌，每一次都建立起社会关注的焦点话题传播女性正能量，致力于满足更多不同年龄消费者美肌梦想的同时，赋予她们改写命运的勇气。因为消费者想买的，已经不仅是产品本身，还有产品背后代表的价值观。
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