还没到2020，但奥运广告已经开卖了
奥运年，意味着广告主的预算更高投放更多，如何在新的媒体传播形态下整合，是一个全球难题。
特约记者 | 高海博
编辑 | 张云亭
2019年的中国体育市场并不平静，本土的男篮世界杯、版权市场格局确立都掀起了不小波澜。但所有人都清楚，2020年东京，这届几乎没有时差的奥运才是中国体育市场的重头戏。
下届东京奥运会将在2020年的7月24日拉开帷幕,各项准备已经陆续展开。
12月18日，腾讯体育举办奥运招商会，并将会整合包括微信、QQ音乐、视频在内的全线产品。在这之后，还有更多互联网巨头瞅准奥运这块蛋糕，纷纷拿出最好的资源展开竞争，这一战役成果如何明年7月自有分晓。
但可知的是，奥运年，意味着广告主的预算更高，投放更多。在广告行业不景气的大背景下，奥运被寄予了更多的期待。但距离上一次奥运已时隔四年，中国的媒体传播形态也变化了多次，网络直播、短视频这些新的传播形态已经占据了一部分时间与注意力，如何与之结合，对于播出平台与广告主都是一个新的话题。
在全球来说，这种转变与整合都是一个难题。
NBC可以说是为奥运会投入最高的电视转播机构。它在2011年支付43.8亿美元买断未来9年的奥运会独家转播权，三年后，NBC又斥资77.5亿美元，将转播权延长到了2032年。
但NBC意想不到的是，奥运的收视率却持续降低。根据尼尔森的电视收视率调查结果显示，相比伦敦奥运会开幕式，里约开幕式收视率下降32%。同时，比赛日期间则下降了10%。在广告收入上也出现一定程度下滑，伦敦奥运会NBC达到了13亿美元的广告收入，而在2016年仅卖出了12亿美元。
里约奥运会开幕式收视率比伦敦开幕式下降32%。
根据彭博机构统计的数据，NBC里约奥运会黄金时段体育赛事的收视率比四年前伦敦奥运会下滑17%，18岁至49岁人群的收视率下滑25%，这也是2000年以来，夏季奥林匹克运动会收视率的首次下滑。
一个事实是，在互联网占据更多时间的时代，奥运会注意力也在被分散。
仅用收视率并不足以展现奥运的影响力。在电视时代，衡量一个事件的关注程度用收视率指标，在互联网时代，奥运会的关注程度已经不能简单的用收视率作为衡量标准，当奥运到来时，网络媒体上的热门事件也都基于它而展开。
奥运在中国的语境下更显得与众不同，一方面在于其奥运的国家性，另一方面，在中文互联网世界，奥运这个热点事件每天都是热搜，并迅速扩展到互联网的每个角落，成为全民关注的现象。中国观众已经习惯于用手机关注获取赛事信息。
根据企鹅智库在里约奥运会后发布的“奥运注意力图谱”的调查显示，中国观众的注意力正在向多维转变，奖牌数量不再是唯一焦点，中国运动员关注度最高。
只是，在关注的渠道开始变得分散，关注的内容也开始多样的潮流下，比赛开始成为“奥运”这个事件的一部分，而不是全部，除此之外，明星运动员与教练、花絮都成为事件有机的组成部分。在里约奥运会上，傅园慧一定是最吸引中国观众的运动员之一。并非是比赛内容让她受到关注，而是更直接的表达透过社交媒体的广泛传播。
尽管傅园慧并没有拿到金牌，但她仍然是里约奥运会最受关注的运动员之一。
转播机构也意识到了新渠道的重要性。在东京奥运会上，NBC将与Twitter联手，把奥运直播内容放到社交媒体平台上。NBC将为Twitter独家制作一个每日20分钟的现场直播节目，内容包括赛事集锦、对运动员的采访以及奥运会新闻。
NBC以此在广播、有线、数字和社交平台上都有足够多变的形式销售其奥运广告。而在中国市场则会更加复杂，数字媒体转播权利不一定实时有效，而互联网平台又极为分散，需要广告主更加全面又细致的投放策略。
相对来说，中国的奥运广告市场竞争只会更加激烈，在个性化与多渠道的影响下，一个更有整合能力的平台反而可以给广告主一个定制化的打包规划。
这些综合性互联网平台与NBC有着共同的策略，不放过每一个可能受关注的渠道与节目。他们试图在资讯、游戏、音乐、真人秀、各类短视频里穿插奥运元素，触达更多用户，同时还可以实现对广告主更实时与丰富的呈现。一个简单的例子是，像腾讯体育这样的综合平台，在奥运会、世界杯等大型赛事期间，都会将全公司产品集中，以实现对多渠道的全面覆盖，这对广告主来说，也更容易选择投放。
在奥运这个投放市场上，电视与互联网是并立存在的。
有理由相信，新时代下电视媒体的版权价值依然存在，但是数字媒体需要有自己的创新方式，而不是在新渠道上播放传统渠道的内容。比如，更贴近现场的报道，更符合流媒体形态的多路信号，更多的花絮，不再是提供电视转播时那一块屏幕上的内容，更多的幕后与无法触及的内容需要被展现。这也是网易腾讯们所面临的挑战。
在多媒介多渠道的渗透下，用户愿意看到不一样的内容，传播生态就是在这样的渗透下悄然变革。奥运的传播已经不再是简单的赛事与资讯。奥运就像一个IP，可以与游戏、影视、音乐、综艺实现新的联动与跨界，在综合传播与整合性上，互联网平台明显有着更具想象力的空间。
此外，短视频与直播已经成为媒体标配，这在奥运期间以及整个赛事播出、营销过程中都将成为最快速进入观众眼球的方式，多变的传播形态也让奥运内容呈现多样性。
注意力被分散的同时，投放将不仅仅只是简单的冠名，追求品牌与效果的双向结果成为主流需求，对于品牌与机构来说，在什么渠道寻什么观众变得至关重要。
如同NBC体育集团广告销售执行副总裁洛文格于今年7月对媒体所言：“目前媒体信息碎片化的情况十分严重，而奥运会是为数不多可以提供大规模、高触及率传播机会的平台。”NBC更有远见地整合了纷杂的渠道。
而中国市场的现状是，更流行实现终端与产品的整合。这些平台需要更多意识到，一个更综合性的整合平台才与奥运这个大IP所匹配。
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