2018年，中国企业的出路在哪里？

这是 品叔 第 1518 期与你干货分享

关键词：品类创新、品牌战略

前几年，共享单车横空出世，可是眼看它起高楼，眼看它楼塌了，酷骑、町町、小蓝、悟空…每一个都死得“轰轰烈烈”。死亡的原因有很多种，但绝大多数企业和项目，是死在雷同。

雷同是指什么？所有企业都提供差不多的产品和服务，消费者凭什么要选择你这家？

诸多百年企业的发展实践证明，唯有以创造消费者需要为存在目的，企业才能持续发展下去。抽茧剥丝，深入分析，引导消费者需求，这样方为企业的高明之处。

在残酷的市场检验下，成者为王败者为寇。“创业很苦，坚持很酷”，这组曾经刷屏的地铁广告收获了无数创业者的共鸣。马云说过，今天很残酷，明天更残酷，后天很美好。但如果你把握不住市场的出路和方向，企业家和创业者有可能见不到后天的太阳。

中国企业的出路在何方？，著名品牌战略专家包·恩和巴图在《品牌实战首席课》课程中作了精辟而独到的分析，希望能为中国的企业家和创业者指点迷津。

以下是试听音频，点击试听：

01

第一个机会窗口：代言一个品类

这个机会窗口在某个新品类起步阶段，处于开放状态。比如20年前的空调这一品类，如果你抓住空调发展的早期机会，能够成功代言空调这个品类，那么你就会在顾客的心智里树立起一个认知：你＝空调。

如果抓住了第一个窗口，一般情况能够创造千亿级的企业，第一个窗口所创造的企业规模是最大的。

02

第二个机会窗口：占据一个特性

如果错失了第一个窗口，就只能在第二个窗口找机会。当一个品类已经有了代言者，比如空调这个品类已经有了格力做代言人，那你能做的就是赶紧去抓住一个特性，去做属于你特性的空调。

如果你占据的这一特性是比较好的，你所建立的这一认知是比较好的，那你照样可以发展成一个大企业，可以打造一个百亿级企业。

03

第三个机会窗口：聚焦一个业务

当你所处的品类中，好的特性被其他品牌都占据了的时候，你可以抓住第三个机会窗口，聚焦一个业务——在原来的品类里引领一个子品类。

比如，空调这个品类当中，你干不过品类代言人格力，也干不过特性鲜明的海尔、美的，那你可以去聚焦做一个空调的子品类“中央空调”，家用小空调放弃不做。如果你在聚焦的业务上做得成功，可以打造一个十亿级的企业。

04

第四个机会窗口：开创一个新品类

这是最后一个机会窗口，而且是对企业永远开放的窗口，但这个窗口成功的概率最低。因此，这个窗口虽然是敞开的，但要飞进去会很辛苦。

正因为如此，很多企业没有勇气去开创一个新品类，也许开创十个新品类，只有一个成功，这对企业来说代价很大。

然而，万事有两面，一旦新品类开发成功，那你打造出一个一亿级的企业是没有问题的。甚至于这个新品类做得足够成功，就可以成为该品类的代言者，就飞跃到第一个机会窗口，那么企业就从一亿级发展成千亿级。

05

结论：中国企业的出路是开创一个新品类

这一结论是根据以上四个机会窗口的分析得出来的。

现阶段的中国，在很多行业，前面的三个机会窗口基本上都关闭了，唯有第四个窗口敞开着，因此，企业最好的出路就是去啃一块硬骨头——开创一个新品类。这不仅是最后的窗口，也是最稳妥的路径。

比如白酒行业，第一个窗口是品类代言，但无论是酱香型还是浓香性，茅台和五粮液早就代言了。

第二个机会窗口是占据一个特性，也没有机会了，而且白酒品类中好的认知也几乎占满了。

第三个机会窗口就是聚焦一个子品类，这个机会也没了，比如药酒有鸿茅药酒和劲酒，类似于这样的子品类都已经被抢占了，几乎所有子品类都有强大的品牌在把守。

前三个机会窗口全都关闭了，这个时候做白酒，唯一的出路就是开创新品类。

我曾经给一家白酒企业，开创了一个新品类叫“虫草浓香酒”。使用浓香型白酒泡制冬虫夏草，在消费者的认知里，它是一个新的品类。作为一个新生的品类，避开老品类去打市场，未来才有发展空间。

再比如电商行业，在中国的发展也非常快，第一个窗口是品类代言，已经被淘宝、天猫占据了。而且各大电商把第二个窗口的各种特性也占满了。第三个机会窗口是聚焦一个子品类，以唯品会为代表的电商把各种子品类也占满了。

如果现在要做电商，最好的方式就是去开创一个新品类。现在微信推出了“微店”，就是电商领域的一个新的品类，未来，微店有可能发展成为一个大品牌。

目前，中国在很多品类上，前面的三个窗口基本上已经处于关闭状态，能够发现的市场机会是特别少了。

所以，我们认为，中国品类上唯一的机会就是开创一个新品类，这也是一个最稳妥的出路，如果开创一个新品类，还有可能占据市场发展的先机，未来可以把这个品类做大。

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