手机行业红利逐渐淡出，换机市场红海竞争加剧。在大盘市场连续低迷，市场集中度进一步提升的形势下，各手机品牌如何利用品牌营销获取竞争优势？《2018年Q3手机行业短视频和微博营销数据洞察报告》以米汇所追踪到的手机行业短视频和微博营销数据，对Q3手机行业新媒体内容营销进行洞察。
本报告的核心观点如下：
1）2018年手机行业红利持续消退，存量竞争加剧，市场日益向大品牌集中；各大手机厂商加强争夺中高端市场，争先推出全新旗舰机型，加快手机的升级迭代。
2）品牌营销成为各大手机品牌保持竞争优势的重要手段，手机行业短视频和微博营销热度高涨，其中iPhone、小米的视频产出量最高，占据声量高地。
3）新发国产旗舰机型各具创新，广受关注，Q3小米8和魅族16的关注度最高，短视频数量和声量位居榜首；游戏智能手机成为新的增长点，高端游戏智能手机扎堆发布，引起较大的市场反响。
4）抖音、bilibili、快手、秒拍和西瓜视频组成手机品牌的五大短视频渠道，其中抖音的互动效果显著，各大品牌纷纷加强运营，小米品牌抖音官方账号的运营效果最好。
5）基于粉丝经济的转发抽奖、关联明星和达人推荐仍是品牌微博营销的主要套路；短视频平台中，专家测评更受关注，屏幕、摄像、解锁、AI芯片等创新技术成为垂直领域的讨论热点，有效助力品牌的功能营销。
6）短视频领域，手机垂直KOL的传播影响力最强；微博中泛娱乐类KOL的声量贡献率较高，华为声量主要由搞笑类KOL贡献，荣耀、vivo和OPPO的声量结构更加丰富，主要是美妆、娱乐、时尚类KOL。
一、手机行业发展趋势
1）2018年至今手机市场增长乏力
随着手机升级浪潮消退、手机性能提升带来的换机周期延长，用户需求低迷，2018年中国手机出货量同比呈现下滑态势，Q3同比降幅超过10%。
2）手机市场马太效应愈加明显，华为系出货量逆势增长占据榜首
2018年Q3，前五大厂商的手机出货量份额同比增长6%，市场集中度进一步提升。在中国整体市场低迷的形势下，华为和OV仍保持良好势头，在头部席位竞争激烈，其中华为以23%的手机出货量略胜一筹，同比逆势增长达到13%；三星不敌华为等国产品牌，市场份额下滑明显，在中国市场日渐式微。
3）Q3各大手机厂商争先推出新机型
经过上半年的蓄力，各大手机厂商纷纷在Q3发布新机型，尤其是7月份，上市新机型达到92款，其中智能机型为65款，环比增长 14%，同比高达116.7%。
4）中端机仍占市场主流，华为和OPPO对中高端市场争夺加剧
Q3国内智能机市场仍以中端机为主导，1000-1999和2000-2999元价格段的机型分别贡献了近30%销量。
vivo和小米仍以中低端市场为主力，2000元以下机型销量占比均超60%；华为和OPPO在中高端市场的竞争激烈，2000-2999元机型销量超过三成，4000元以上市场OPPO领跑国产品牌；iPhone则聚焦于高端机。
5）OPPO Find X和华为P20系列上市满月市场表现抢眼
2018年新上市的旗舰机型中，iPhone XS/XS MAX定价创历史新高，使得大部分消费者望而却步，位于4000-6000元价格段的OPPO Find X和华为P20系列相对更易被市场接受，上市一个月后市场占有率较高。
二、手机行业短视频和微博营销热度
1）手机行业微博营销热度不减，并迅速进入短视频赛道
手机行业对短视频和微博营销的重视度较高，相关内容发布热度在全行业中均进入前三甲。
2）iPhone、小米的短视频和微博营销参与热度最高
iPhone和小米的相关短视频和微博数量最高，占据金字塔顶端；华为的微博数量进入第一梯队，但与前两名存在一定差距。
荣耀、三星、vivo、OPPO和魅族的短视频和微博营销热度均位列第二梯队；以往专注于海外市场的一加开始在中国大本营掀起攻势，加大品牌营销，短视频和微博数量跻身TOP10，位于第三梯队。
3）iPhone、小米、华为、vivo占据短视频和微博声量前列
从声量来看，iPhone仍受到市场普遍关注，短视频和微博声量稳居第一梯队；小米的短视频声量引领国产品牌，而微博中，华为的关注度最高。
vivo相关短视频和微博的传播互动表现抢眼，声量挤进前三甲；而三星的新品并没有引起足够的市场反响，魅族也逐渐掉队，仅魅族16th得到一定关注度，两者的短视频声量排名靠后，在微博的声量则掉出第二梯队。
4）国产旗舰机型受广泛关注，小米8和魅族16内容产出热度最高
各头部品牌新发布的旗舰机型普遍进入短视频和微博营销热度TOP10机型榜单，国产智能手机表现亮眼。
延续性价比路线的小米8名列前茅，魅族16th一改前两代机型的颓势，受到广泛的关注和讨论，vivo NEX和OPPO R17凭借消除异形屏的创新技术，也跻身热门讨论机型行列。
5）旗舰机在短视频平台的声量普遍较高，OV多款机型表现突出
短视频平台中，各大旗舰机型的相关内容普遍收获巨大声量，曝光和互动效果显著，魅族16th和小米8依然占据榜首。华为的潮流旗舰机型nova 3的微博声量较高，位列前二，其主打性价比的荣耀8X也成TOP10榜单中唯一入榜的中低端手机。OPPO和vivo今年发布的多款旗舰机型占据短视频/微博声量高地，受到市场的热烈追捧。
6）高端游戏智能手机扎堆发布，引起较大的市场反响
随着移动游戏的迅速发展，用户需求持续增加，游戏智能手机给面临存量竞争的智能手机厂商带来新的增长机会，今年传统手机厂商如小米、努比亚，游戏PC制造商华硕等纷纷进军游戏手机市场，推出高端游戏机型，在短视频和微博中引起舆论热潮，9月份黑鲨、ROG Phone和红魔在短视频平台的声量闯进TOP20，微博声量跻身TOP100。
三、手机短视频营销渠道分析
1）短视频渠道TOP5：抖音、bilibili、快手、秒拍和西瓜视频
抖音、bilibili、快手、秒拍和西瓜视频组成手机品牌相关短视频的五大重要输出渠道，其中抖音的点赞、评论效果抢眼，展现出极强的社交互动属性。
2）OV以抖音和快手为主渠道，小米、荣耀视频量主要由快手贡献
小米和荣耀短视频在快手的产出较高，由于快手在四线及以下城市的渗透率高于抖音，这与其面向年轻人群、走性价比路线相符，定位高端的华为在快手上的视频分布量则较少。抖音和快手覆盖较多的年轻女性用户，成为OPPO和vivo的主要输出渠道。
3）小米品牌抖音官方账号的运营效果位列榜首
抖音营销格局中，小米官方账号的效果在头部品牌中遥遥领先，对应不同目标受众的“小米手机”和“小米商城”的内容类型各异，但粉丝量、作品量和获赞量均排名前列。华为的粉丝量在各品牌中位列第二，但作品获赞量不及vivo，两者均热衷发起挑战赛，促进UGC内容的产生。
四、微博和短视频内容及KOL分析
1）微博中以明星达人吸量，短视频平台专家体验测评更受欢迎
微博中，基于粉丝经济的转发抽奖、关联明星和达人推荐仍是手机品牌吸引流量的主要套路，企业创始人/高管的IP微博营销也是重要推广手段之一。
短视频平台中，专家体验测评内容最为热门，而精美广告、明星代言内容获得的关注度较低；消费者进入理性消费阶段，专业全面的手机测评信息已成为消费者购机的重要参考信源。
2）屏幕、摄像、解锁、AI芯片等创新技术成为垂直领域的讨论热点
搭载各种创新功能技术的全新旗舰机型成为垂直领域讨论的热点，其中屏幕、机身、摄像、解锁、处理器、AI功能、充电方面的卖点最受关注。
OPPO、vivo的全面屏全新思路升降摄像头掀起舆论热潮；iPhone的A12仿生芯片和华为的海思麒麟980AI芯片成为争相对比讨论的热点，AI引擎的发展也为丰富AI应用场景奠定了基础，AI摄影和语音助手的讨论热度较高；解锁方面，SD结构光和屏下指纹备受瞩目，引发广泛的讨论。
3）手机垂直短视频KOL影响最强，创意、音乐类以趣味性吸引用户
短视频KOL中，科技类KOL如涛哥测评、大表姐开箱、钟文泽、大米评测等大量发布关于头部品牌机型的测评内容，最容易引起用户的兴趣和讨论，与各品牌的传播相关性最高；创意、音乐、时尚达人对手机品牌的体验、讨论也带来较大的声量。
4）搞笑类博主对华为声量贡献较高，荣耀、OV声量组成更多样
各头部手机品牌在微博KOL选择上有所差异，KOL声量贡献上也略有不同；华为品牌的声量中，搞笑类KOL的贡献最高，占TOP10热门榜单七个席位，荣耀、vivo和OPPO的声量来源更加丰富，主要是覆盖更多女性群体的美妆、娱乐、时尚类等KOL。
以上短视频和微博数据基于有米短视频指南针米汇。洞察更多新媒体营销数据，登录米汇官网（http://www.mihui.com）！