咖啡只卖一元钱？肯德基4步教会你裂变式营销！

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一周前，肯德基开卖“咖啡月卡”，办卡后一个月内，每天仅花一元就能喝到一杯现磨咖啡。

近期，咖啡行业的“价格战”已现端倪，多个咖啡品牌加大了促销力度，而肯德基此次直接把咖啡价格“打到骨折”，又是什么操作？

餐饮老板内参 王菁/文

肯德基咖啡卖一块钱

内参君却半小时“赚”64元

9月9日，肯德基上线了K-COFFEE咖啡包月卡，只要购买这张价值28元的咖啡月卡，在30天内，每天都可以以1元的价格享受指定中杯现磨美式或拿铁咖啡一杯。

假如在接下来一个月，每天都去买一杯“1元咖啡”，算上28元的卡价，平均每杯咖啡不到2元钱。在肯德基点餐平台，内参君可以看到，中杯美式的价格为14元，中杯拿铁为16元，使用月卡优惠后的价格，称得上是空前绝后的便宜。

即使做不到每天去“打卡”，只要一个月买上3杯，也足够“回本”了。

据肯德基官方介绍，K-COFFEE咖啡包月卡限量50万张，截至昨日还在平台上正常销售。可见此次肯德基并不打算玩饥饿营销，消费者只要想买，一般都能买到。

事实上，在2018年11月，肯德基就开始了一系列“月卡”的尝试，主要有“大神卡”“宅神卡”“醒神卡”，对应不同的优惠政策和消费场景。

而此次的咖啡月卡，彻底让餐饮行业注意到了肯德基“月卡营销”的神操作。由于肯德基的“口袋咖啡”具有“销售返利”政策，通过个人销售链接，每2单成交，就送“店主”一杯咖啡。

内参君试着把销售链接发到了朋友圈，仅仅半小时后，发现已经有了7单成交。“返利”也即刻到账，内参君获得了4杯肯德基拿铁，价值64元。

步步为营

这场裂变式营销做对了哪几步？

肯德基近年来的全方位创新，一直受到餐饮行业的高度关注，从层出不穷的创新产品，到不断刷新的“小鲜肉”代言人，再到多元化的品牌营销，无不给大家提供着珍贵的“教科书”。

而此次借力“一元咖啡”的营销，则通过多个环节的巧妙设置，取得了效果极佳的裂变式营销战绩，也让肯德基的“口袋炸鸡店”站到了前台。

结合业内人士的观察，内参君总结出了这次“神操作”中最有亮点的几个设计。

极具竞争力的低价引流产品

想要引爆流量，低价引流产品自然必不可少。 咖啡系列是近年来受到百胜力推，无论是在肯德基菜单中越来越显眼的K-COFFEE，还是问世不久的精品咖啡专门店COFFii&JOY，都能看出集团对咖啡产品的重视。
此次咖啡活动价格之低，把几乎市面上所有对手打得措手不及，进一步为K-COFFEE立威，同时也没有冲击KFC基础产品线的价格体系，实在是一个明智之举。
月卡的规则设置也表明了肯德基“醉翁之意不在咖啡”，想最大程度地占便宜，消费者需要每天前往肯德基打卡，30天足以对一个人的消费习惯产生长远影响。
这恰恰符合了当下商家愈加重视“到店”的运营思路。

巧定规则促使消费者“购卡送人”

如此优惠的月卡价格，一经推出就引起了抢购，而根据销售规则，每个WOW会员限购10张，并且需要在五天内激活。 比较有意思的是，每个会员自己最多只能激活3张咖啡包月卡。
那多出来的7张，自然是想让你送人的。 一份价值28元的“小礼物”，既有创意，又拿得出手。
同时，这也相当符合裂变式营销方案的设计原则，活动的影响力正是在人与人的不断信息传递当中，发生了滚雪球般的膨胀。

固定流量出口，集中火力

为了推广月卡，肯德基在多个渠道进行了营销和广告投放，然而此次却没有把最终的交易环节放在官方APP或者官方网店。 所有的流量都导入了肯德基新开发的微信小程序“肯德基口袋炸鸡店”当中。
这款名为“肯德基口袋炸鸡店”的小程序，于今年上半年上线，通过游戏模拟，每个人都能自由“开一家肯德基”。 只需要将店内的肯德基特价餐品售卖出去，店主便可有条件获得相应的奖励。
为了探索线上线下一体化营销，肯德基今年来动作很多，除了“口袋炸鸡店”，还推出了拼团小程序，前不久更是出了一款“恋爱养成游戏”。
在“1元咖啡”的营销当中，很明显是希望把“口袋炸鸡店”推向前台。

诱人“返利”政策，让顾客成为销售员

从力推“口袋炸鸡店”可以看出，肯德基拥抱互联网的决心。
“返利分销”是淘宝时代的产物，帮淘宝平台分销产品，赚取佣金的“淘宝客”，是阿里生态当中的重要群体。
而肯德基利用一款小游戏，尝试把消费者转化成“淘宝客”，这一尝试在餐饮行业内堪称大胆。

在过去“口袋炸鸡店”一直没有找到和自己分销模式最为契合的产品和价格策略，此次大卖的咖啡月卡堪称口袋炸鸡店的首次“大捷”。

“口袋炸鸡店”上线时，内参君立刻进行了尝试，截至到咖啡月卡推出之前的半年仅成交1单，而此次靠“卖卡”，内参君半小时就收获了7单成交，赚了价值64元的咖啡。

产品“好卖”，消费者的分销动力大增，一张张转发到朋友圈的销售海报，即使没产生成交，也已经获得无数个免费曝光。

猜想：后“一元时代”

肯德基又该拿咖啡怎么办？

目前肯德基官方并未明确表示，这张“超便宜”的月卡会存在多久，内参君认为，2元咖啡不太可能是常态。

前面已经计算过，使用月卡后，一杯咖啡的购买价格可以低至不到2元，但从咖啡的成本来讲，必然已经亏本，从市场销售价格来讲，2元也并不合理。

从星巴克时代开始，消费者在漫长的市场教育过程中，逐渐接受了咖啡每杯30元左右的心理价位。近两年的“咖啡大战”开启后，入场搅局的新秀品牌如瑞幸、连咖啡，还有连锁便利店品牌如全家、711、罗森，大刀阔斧地把咖啡的价格砍掉一半，普遍销售价在15元左右。

肯德基此番又砍上一刀，直接打了个一折，如此凶狠的价格战，会不会对整个咖啡产品的价格体系造成冲击？对此业内人士看法不一。

有餐饮人认为，肯德基此举既打击了对手，同时也摆正了咖啡产品在整个产品体系当中的位置，“也许今后在肯德基，咖啡的功能就是引流，做粘性，专业做咖啡有COFFii&JOY。”

今日的降价已经为餐饮行业贡献了一场“神操作”，今后要想恢复原价甚至涨价，则需要更加精彩的策划。

在刚刚出版的《中国餐饮报告2019》当中，对于咖啡品类和品牌打法，都有详尽的数据分析，相信能带给餐饮人更多启发。（点击此处购买中国餐饮报告）

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轮值编辑｜于聪聪 编辑｜刘珍 视觉｜王菁

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