增长困局≠增长死局！5G之下，OTT还潜藏着下沉市场10亿+增量用户？

文 | Eric Wang “在互联网行业，增长从本质上讲是找人。” 互联网产业的本质是围绕着用户去创造价值，一切的互联网应用场景，都是建立在人的基础之上。这一增长逻辑能从中国互联网几十年的发展历程中找到大量的例证。2014年开始的移动互联网时代，为互联网行业带来了4年的高速发展。在4G通信技术降低了用户的触网门槛，同时催生出了全新的互联网场景，而这些新场景进一步刺激了人口红利的发掘。 而随着时间的推移，4G技术带来的人口红利逐渐消耗殆尽。因而，从2018年开始，行业逐渐出现了流量单价上涨，拉新成本增高等一系列由于人口红利消退带来的现象。但增长困局并不等于增长死局，如今的增长困境或将在即将到来的5G时代迎刃而解。 Morketing认为，5G技术带来的通信技术下沉，将会开启一个超过10亿+增量用户的潜力市场。 要知道，10亿增量用户，对于今天的互联网行业来说，是难以想象的。国内仅微信一款产品实现了10亿级的日活；另一款被视作是国民级应用的抖音，其最新数据显示“仅”达到了3.2亿的日活。中国的互联网市场还能去哪里寻找数亿级的增量？ 在2019金投赏小米营销专场，小米营销给出的答案是OTT。 小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓

为什么是OTT？

早在2013年，小米就推出了旗下第一款智能电视产品。实际上，小米仍然算不上是最早关注OTT的互联网企业。在2011年，包括微软、IBM、谷歌、Facebook、BAT在内的国内外企业都开始深度布局人工智能,试图把握风口，成为下一个产业变革的巨擘。 而智能电视，正是人工智能早期探索中最先落地的产品。 但有目共睹的是，在过去几年的时间里，包括小米在内，诸多科技巨头对OTT产业进行了各种各样的布局，并没有取得十分突出亮眼的成绩。据今年上半年勾正数据进行的一项调查显示，2019年Q1，智能电视在中国家庭的渗透率为33%，而在一个季度后，智能电视在中国家庭的渗透率达到了36%。诚然，从增长速度来看，这是一个还算不错的数字，在移动互联网增长速度放缓的情况下，电视屏的确呈现出了带动企业持续增长的潜力。
但这仅仅是还不错，相比起10亿级用户的豪言壮语，目前的OTT似乎还差得远。 针对这一问题，我们认识到另一个常常被忽略的角度：智能电视未触到的64%中国家庭在哪？ 小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓提出：“在下沉市场，在一二线城市之外广阔的中国大地。”
郑子拓进一步指出：“过去限制下沉市场购买OTT产品的核心原因就是网络，在三四线城市，网络条件尚不能满足OTT的需求，因而OTT的势能也无法得到完全的释放。在5G技术普及之后，这一壁垒将被打破。” 从定义上看，智能电视实际上是基于Internet应用技术，具备开放式操作系统与芯片，拥有开放式应用平台，可实现双向人机交互功能，集影音、娱乐、数据等多种功能于一体，以满足用户多样化和个性化需求的电视产品。互联网是智能电视的基础，智能电视的诸多可能都需要在互联网的体系中实现。 “衡量互联网的体系，可以从两个维度去看：网络普及率和网速。” 数据显示，从2011年至今，网络普及率从23%迅速爬升至60%。而研究则进一步指出了一个常常被忽略的年份：2016年，这一年是OTT营销的元年，也正是从这一年起，OTT进入了快速发展的阶段，而恰好是在这一年，中国的互联网普及率达到了50%以上。同样也是在这一年，中国固定宽带可用平均下载速度正式迈过了10.0Mbps的大关。 从某种角度上看，OTT就好像一瓶红酒。它的口感不仅取决于酿造的技术，还与储存条件等外在因素有着密切的关系。OTT可以说是现阶段互联网场景中最有潜力的宝藏，随着网速和普及率的上升，OTT将展现出更大的魅力。它将支撑起更加复杂的应用场景，同时为用户提供更多层次的使用体验。

5G时代的OTT营销能做到什么？

郑子拓表示，5G时代的OTT将释放出更强大的营销势能。相比起线上场景，OTT在营销势能上有3个维度的突破。 其一，更加沉浸、体验更加丰富的营销场景。 场景最早是指代网民在互联网上所处的3大基本场景：输入、搜索和浏览，但随着互联网的发展和迭代，场景的内涵得到了进一步的丰富和延展。如今的场景概念更为抽象，可以是具体的应用，也可以是能够提供沉浸式体验的环境。 而在如今信息爆炸的移动互联网环境中，用户注意力正在不断衰减，而场景化的营销恰恰能够帮助广告主在一定程度上抓住用户的注意力，而OTT无疑在这一点上相当出色。正如前文的定义所指出的，智能电视能够实现人机双向交互，集影音、娱乐、数据等多种功能于一体。而不同的功能实际上就对应了不同的潜在营销场景。

同时，数据调查显示，71.2%的用户认为OTT智能电视大屏在视觉体验上优于手机和电脑，62.4%的用户认为观看OTT智能电视大屏时环境更加舒适。而更舒适的用户体验则能让用户在体验过程中进入更加沉浸的状态中。 而5G技术的到来，将为OTT搭建更加复杂的场景提供可能。5G技术带来的网速提升和延迟下降将大大提升人机互动功能的体验，OTT或将为广告主提供更有趣的营销玩法。 其二，更加精准的用户洞察。 OTT更丰富的场景和更舒适的用户体验，大大提升了用户与OTT产品的互动率。数据调查显示，OTT的出现正在改变用户的使用习惯，越来越多的用户愿意花费更长的时间使用OTT产品观看内容。对于品牌主来说，在OTT场景进行营销，意味着更丰富的用户数据和更完整、更精准的用户画像。 同时，郑子拓指出，5G时代的互联网将实现物联网的全面链接，“每一粒沙都可以有独立的IP地址。”这意味着作为家庭智能中枢的OTT能够以家庭为单位进行用户画像，未来的营销无需通过“族群标签”进行大规模的抓取投放，更精准的千人千面营销将成为可能。 其三，更有消费潜力的用户群。 目前，数据调查显示，OTT对应的消费人群是消费社会中潜力最大的一批用户，34.8%的OTT用户年龄在26~35岁，63.2%的OTT用户已婚，57.9%属于本科及以上学历。OTT用户个人平均月收入是9989.5元，家庭平均月收入为17035.5元，同时，在家庭消费中担任着主导消费决策的角色。 而5G时代到来后，OTT所对应的消费人群将朝着下沉市场进一步扩张。而在国家政策和行业发展的双重加持下，有理由相信，下沉市场用户同样将呈现出巨大的消费潜力。

OTT营销，“第一个吃螃蟹的人”

OTT市场的潜力毋庸置疑，这不仅意味着大量的广告主将重金投入OTT，同时也意味着大量的互联网巨头将加入到OTT渠道的争夺中。 小米早在2013年就开始了OTT市场的布局，同样也成为了OTT营销行业第一批吃螃蟹的人，在长期的探索和实践中，小米获取了对OTT市场的深刻认知。 目前的OTT营销市场，广告主实际上有4大痛点：缺乏标准的效果评估体系；市场价格混乱，劣币驱逐良币；智能营销成为热点，水平却参差不齐；OTT、OTV界限模糊不清。这4大痛点影响了广告主在进行OTT营销时的信心。 针对这些问题，小米就能够做出有针对性的布局。 一方面，小米加强了硬件产业的储备，小米OTT基于小米电视硬件的出货量为基础，中怡康数据显示：2018年11月–2019年4月小米电视连续6个月销量中国第一。另外小米OTT又是小米互联网服务的组成部分。同时，小米电视大屏并不是孤立的组成部分，而是和小米手机、小米IOT设备相互打通，实现数据共享，长此以往，小米逐渐获取了具有业界领先水平的数据资源储备。 另一方面，小米在OTT营销领域进行了更加深入的思考，针对广告主的痛点，小米营销已经建立起了一套标准化、高水平的OTT营销理论。 小米营销的研究指出：与传统电视的观看路径不同的是，OTT大屏电视的观看路径越来越细，创造了多链路、多样化的品牌营销节点，OTT营销的标准化评估并非不能实现，相反，OTT营销能够做得比传统互联网的线上营销更加出色。而5G时代的到来，能够帮助OTT营销实现跨屏跨场域的全场景多屏共振。 在洞悉用户需求的基础上，广告内容不仅可以无缝地全场景覆盖到用户，同时也可以提供一个良好的信息延续，更丰富的场景亦能帮助品牌构建起营销闭环，从而搭建起高效、精准的营销生态。 10亿用户的增量市场并非空谈。 相比起其他5G猜想，OTT的应用看起来要脚踏实地的多。如何在变革到来时把握住未来的增长机遇，小米OTT或许是值得行业关注的一个选择。