2019营销市场到底怎么难？10大困局（上） | Morketing Summit 2019「破·局」故事会

文 | Innocent Roland、Rita Zeng 一个月前，IC实验室的许北斗撰写文章《KOC、私域流量？所有的泡沫都是从造词开始的》，几乎可以说是全方位的批判了KOC这个新兴概念。这次的批判大会，参与者甚多，几乎所有营销圈的自媒体都亲自下笔，毫不留情的将这个概念批判了一番。 在许北斗看来，这种“AA已死，BB当兴”的概念，更像是在市场去伪存真过程中不甘被淘汰的人，将最后的希望寄托在生造新概念的最后挣扎一番罢了。 事实上，这几乎可以被称为是2019年，广告营销市场困境的缩影。 Morketing Summit 2019·灵眸大会，暨全球营销商业峰会将于11月28日-29日在北京·中国大饭店拉开帷幕。本届峰会将以“破·局 | 有破有立，突破棋局”为主题。那么，在“破局”大主题之下，我们在思考，我们要“破的是什么？”、“我们的困局在哪？”。
由此，Morketing团队梳理了《2019营销市场到底有多难？剖析10大困局》，此文为（上）篇，解读了摆在营销市场的5大困局。

大市场环境：需求之变

从2018年下半年起受到多方因素的影响，中国的营销市场虽然规模依旧庞大，但行业面临下行压力却十分明显。根据CTR媒介智讯的数据显示，2019年上半年，中国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑则更为严重，同比降幅高达12.8%。

图片来源自CTR 《2019中国广告市场趋势报告》

2019年的营销行业风向几乎是一夜三变，“4A已死”、“KOL已死”、“定位已死”。仿佛在这种大变之下，几乎所有人都充满了各种各样的焦虑。乃至于越来越多的人开始盛传随着国内经济的下行，甲方已然没有了更多的“预算”。 加上国内互联网人口红利已走到瓶颈期，新的增长点无论对甲方或是乙方都充满了吸引力。就此，乙方开始进一步的挖掘市场的剩余价值，并且在尝试出海的路上越走越快。但对大量的甲方公司而言，市场诉求开始逐渐发生转变，根据中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告2019》中也指出，2018年中国网络广告市场规模约4914亿元，同比增长31%，增速仍保持在30%以上，预计在2020年市场规模将接近8000亿元。 同时，根据艾瑞咨询发布的调研数据显示，2019年中国广告主对未来1-2两年的广告预算分配中，仅有4.5%的企业相较2018年有所减少，依旧有超过50%的广告主，将在2019年增加10%以上的预算用于广告投放。也就是说，未来1-2年内广告主的预算事实上要比人们想象中的乐观不少。 也就是说，甲方企业并没有因为市场遇冷就削弱市场营销预算的投放打算，只不过是甲方企业的关注重点已经从过去品牌宣传上，变成了寻求效果，比过去很多时间节点上都更为关注相应的投入和产出比，这就意味着广告主对渠道价值的评估方案已经发生了相应的变化。 于是，今年上半年，互联网广告开始加速转向网红营销，根据2019年半年报中，多达72家A股公司提到，在抖音、快手等短视频平台进行投放以及业务合作。 但显然，这种趋势似乎仅仅是一个开始，到了2019年下半年，广告主对品牌的追求达成了进一步的发酵，营销圈的震动逐渐开始蔓延到了甲方。老牌公司开始不断传出CMO逐渐被CGO替代的消息。而到了这次，增长正式成为了各大品牌都开始关注的重要议题，正如菲利普·科特勒所说，“营销已经开始回归到他最本质的东西上去。”

图片源自网络菲利普·科特勒

这些从广告主层面发生的变化，几乎带来了一场行业的大地震，营销已经开始比过去任何一个时间节点都更为重要，甲方也开始在这场寒冬中将战略重心转向了增长，于是在这种调整之下，营销行业所面临的困境也逐渐显示出其狰狞的面貌。

困局一：

GDPR or CCPA，难以回避的隐私问题

事实上，在早些时候，营销行业面临问题似乎还没有今年这么严峻，虽然创意层面的问题已经很让营销人员头疼了，但由于隐私问题仍然没有被足够的重视，很大程度上来说，精确的用户数据和定向，却是在一定程度上缓解了营销人员的焦虑。 在过去程序化广告的爆发期时，有的技术方为了更好的向广告主推销技术，也曾采取过夸张的说辞——“我知道用户是谁，我知道用户昨天看了什么，用过什么App。”这种对于大数据夸张的表述，虽然基本是不可能实现的，但依旧会点燃很多人对于隐私的恐惧和焦虑。 由于对于消费者而言，所谓的Device ID对隐私安全的保护到底能做到什么程度，一直都是一个问题，加上2018年“剑桥分析事件”的爆发，隐私安全问题再一次变成了一件让所有消费者都开始重视的问题。 于是焦头烂额的扎克伯格反复出现在听证会的现场，向消费者一遍又一遍的解释着Facebook的问题到底出在哪。然而，无论包括Google、Facebook在内的各大媒体方做出何种努力，依旧无法阻止GDPR和CCPA等隐私安全保护法案的推行。

图片源自网络
但自从2018“剑桥分析事件”被爆出后，隐私安全问题已经逐渐成为了一个全球性的问题，在未来愈发严格的隐私监管之下，是否能再次做到精准的定位已经成为了一件无法回避的问题。 到2019年GDPR正式实施一周年后，美国加州CCPA法案宣布将在明年正式生效，而在这一年时间中，相关机构已经给出了近5600万欧元的行政罚款，涉及包括谷歌、Twitter、领英、Uber在内的多家机构受到相应的处罚。 但随之而来的包括美国加州的CCPA法案，印度本地数据保护法草案，新加坡成立机构数据委员会，中国也开始发布《数据安全管理办法（征求意见稿）》，这意味着包括中国在内的多国国家和地区都在逐步设立或进一步细化能够支撑保护用户隐私的相关条例，这也意味着在全球范围内数据的保护都会越来越严格，且企业将在数据营私安全范围内面临更大的挑战。 显然现如今隐私安全问题已经引发了全球关注，随着今年的央视3·15晚会的曝光，这一问题已被作为消费者权益保护的重点。而当未来5G时代逐渐到来之后，随着万物互联的进程的逐渐加速，使得用户数据将逐渐更为庞大，对用户、公司数据加以保护，从国家法律和政策加以规范已经是必然趋势。 可以预知，未来企业将为合规支付大量的成本，同时当用户开始恐惧所谓数据的精准定向之时，即便合规，用户是否能够接受，都将成为企业必须要考虑，且十分重要的问题。 到了今年，根据美国广告技术服务商Sizmek公布的报告显示，近91%的营销人员认为，在数字营销中，创意投入与数据投入同样重要，而随着GDPR的实施，通过高质量的创意影响更重视数据和隐私的消费者变得更为重要，那么，在接下来的时间中营销人员对于创意不足的焦虑将会进一步的加剧。

困局二：

混乱的媒体环境

但对于一些以联合利华这样拥有近400个品牌为代表的快消品巨头而言，面临的困扰远不止技术和创意的平衡那么简单，既要顾及品牌安全、考虑品牌建设，还要考虑多样的国际消费市场和拥挤的供应商生态系统，加之愈发分散的媒体格局，显然联合利华全球媒介经理路易斯·迪·科莫的工作并不简单。 正如他在一次采访中的表述的一样，“中国的媒介市场情况与美国或者南非完全不同，同时与合作伙伴建立信任和同样的基础价值观重要。” 在过去的很长时间里面，很多全球广告主投放广告的信心都受到了侵蚀。这一情况不但由于数字供应链的不透明，更为关键的则是代理合作伙伴之间持续存在的问题。 在迪·科莫看来，“广告营销行业一直都面对着同样的一个问题，那就是缺少足够的信任和透明度。可见性、验证、欺诈、假新闻和劫持广告生态系统的作弊者，一直都是广告主必须面对的基本挑战。” 以今年爆发的中国巨型作弊网络——红眼为例，据该文章描述，广告主每天的损失几乎都会超过2000万。 根据ADbug出具的相应报告，网站、App页面、几乎所有广告所购买的媒体资源都会成为“红眼”网络的嵌套目标，受到“红眼”嵌套的网站URL以及App页面高达30万，嵌套层级最多会高达99层，这就意味着其日均展示量高达35亿到50亿次之多。

图片源自 ADBUG红眼作弊网络

虽然，作弊一直以来都困扰着广告主，但事实上，虽然根据今年Appsflyer的报告显示，2019年从年初到年终，整体的广告作弊和欺诈已经得到了非常好的改善。这似乎也显示出随着广告技术，以及第三方归因监测技术的成熟，过去一直以来面对的浪费预算的焦虑似乎得到了相应的缓解。 但是伴随着数字广告兴起而诞生的新生态系统，却在某种程度上给广告主带来更大的麻烦，随着沃尔玛和亚马逊等主要在线零售商凭借自身实力转型成新的媒体公司，这也导致了媒体、商业和营销正在以一个新的方式互相碰撞。 加之，相比之传统媒体的投放素材的使用周期而言，新生代数字媒体素材的生命周期显然更短，加上更多可供参考的指标，这就意味着一个素材的使用周期可能只有短短的7天时间，同时需要不断的根据目标人群不断改变的兴趣，网络上不断出现的热点，不断的进行相关的修正。 也就是说广告主需要对营销结果和产出做出更快的反应，并做出相应的调整和优化。从而对目标人群沟通同时提供更个性化的触摸，投放相关度更高的广告，于是越来越多的广告主开始学习联合利华的In-house模式从而更快速、动态的创建内容。

图片源自网络
但显然不解决动态创意优化，或是能更快速的更新广告创意，营销行业就会面临更大的麻烦。

困局三：

永远都不够用的创意

正如上文所说，随着GDPR的颁布，越来越多的机构和广告营销人员必然会更加积极主动的保护客户数据隐私安全，从而使得他们可以在激烈的竞争中脱颖而出，于是当营销人员开始加强对数据的控制时，创意的再次受宠依然成为了必然定局。 加上数字广告市场对创意几乎无穷无尽的渴求，广告创意似乎越发紧俏。 但广告中如何平衡技术与创意的挑战，一直以来都是营销领域中长期存在的问题，这些年来随着技术的进步，人工智能等新兴技术在营销领域中的作用不断扩大，甚至一度使得大量的营销人员认为数据技术正在不断损害创意的质量。 但随着数字广告的发展，以及GDPR对隐私安全和数据安全的保护，虽然让过去很多人担心对广告创意不足的焦虑得到了缓解，但随之而来的却是更大且更紧迫的压力——创意素材永远也不够用。 正如上文所述，数字广告对于广告素材的需求本就远超传统媒体，加上随着数据安全问题的影响，广告素材创意的紧缺似乎正在进一步的加剧。于是乎，即便并非所有的营销人员都完全认同，但营销技术可以将创意和数据结合在一起，从而使得营销人员能够实现自己品牌的目标并提升个性化程度。 就此，DCO（动态创意优化，Dynamic creative optimization）开始在营销领域被广泛应用，现如今，已经有超过82%的全球营销人员在努力尝试着在数字媒体执行上应有DCO解决方案。DCO描绘了所有品牌主心中最美好的蓝图，使用DCO进行创意优化，允许广告自动演进，允许广告自动推进，并使用表现形式最佳的创意。
但问题是，这个美好蓝图下隐藏着巨大的挑战，似乎由于巨大的成本、缺乏使用该解决方案相应的知识、以及耗费大量时间的操作方式，也成为了实施DCO解决方案目前而言最大的挑战。相应的，In-house模式开始产生越来越大的价值，从内部产出更多的广告创意正在努力解决广告主对创意内容的渴望。

图片源自 Sizmek《2018广告创意质量报告》

困局四：

In-house模式阴影下的代理商

“不信任，不透明，不公开。”这三个不，似乎已经成为品牌甩掉代理商包袱的核心要点。 当时间回溯到2004年时，如果人们讨论所谓的In-house模式，就如同讨论《银翼杀手》的故事什么时候能变为现实一样可笑，那个时候所谓的In-house模式在麦迪逊大道上，可能比赛博朋克在人们心中更离奇。 12年时间过去后，在2016年，站在麦迪逊大道上的4A公司似乎见证了科幻电影转变成都市爱情片的场景。在现实的压迫下，能帮品牌主提升内容制作效率，控制并节约成本的内部团队，显然更进一步的受到了包括联合利华在内，这些对创意内容素材有庞大需求的甲方企业的欢迎。 这也意味着，甲方企业正在逐步减少对广告代理商的依赖。随后联合利华也开始将现有的测量工具逐渐整合到一个系统中来，从而有效地测量某一个广告的投放效果。显然过去一直以来被容忍的数据造假，这些复杂、不透明、欺诈性的虚假流量已经不再是广告主能够视而不见的问题了。 正如联合利华即将卸任的CMO Keith Weed公开表示的一样：“世界变化很快，代理商应对变化的速度太慢。” 到了2019，宝洁也开始逐渐调节媒介代理模式，加速向In-house模式的转变。试图引入一种全新的媒体模式，从而将更多的营销工作转移到公司内部。这种转变能让宝洁在管理自己的增长方面拥有更大的控制权和灵活性，这就意味着未来对媒体规划、数字化购买和程序化投资商拥有更大的自主权。 虽然，在最近的一轮内部竞标（包括In-house模式的内部团队在内的竞标）中电通依旧大获全胜，似乎依旧表明了第三方合作伙伴依旧在与宝洁的合作中扮演者重要的地位，但随着消费者习惯的变化，宝洁已然开始考虑改变其过去的广告策略，第三方合作伙伴这样重要的地位能够持续几年，则需要打上一个问号。

困局五：

高昂的媒体采买价格

内部更好，更透明的团队，配合上相应的监测机制，看上去几乎所有的企业都在想方设法的解决过去一直以来广告作弊的问题。 但根据互联网局（Internet Advertising Bureau）在2017年的研究就似乎已经预告了未来更严峻的形式——如果跨媒体测量能力得到改善，品牌将在数字渠道上花费更多。 于是，当时间来到2019年时，形式似乎已经初见端倪。随着社交媒体广告和搜索竞价排名广告优质的转化和更好的反馈，当广告主开始熟悉过去天书一般的程序化购买程序后，加之，过去一直存在的流量作假和数据欺诈问题得到缓解后，广告主开始更加青睐能和用户建立更多触点和联系的线上广告。 当目光转移到国内之后，互联网创业一直以来持续追逐的先抢占市场在盈利的模式，导致了最终解决很多情况下只能是向巨头靠拢，巨头开始垄断优质流量资源，市场上的优质流量到底有多少，值多少钱，都是流量方说了算。 当时的互联网公司即是流量大户，又在不断消耗流量，2016年时，分众传媒最大的客户是阿里巴巴，第二位才是快消公司宝洁。而到了2017年，分众传媒的广告收入，几乎完全成了互联网公司的天下，排名前五的公司几乎都是互联网公司。线上铺天盖地的广告，也不比线下分众的广告少。
显然，这个时候流量价格就已经有高居不下的趋势，但当时的争端是全方位的，线上到线下，流量的数量比现在更多。但2018年时，随着中国的宏观经济开始趋冷，作为后周期行业的广告业在2019年遇冷几乎是一件非常正常的事情了。 于是随着甲方企业增长压力增加，过去花钱投放广告的互联网电商等企业也开始逐渐凭借自身实力转型媒体公司之时，流量之争开始进一步加剧。 过去，广告主在投放时会考虑品牌展示，会考虑品牌增量，还想着用品牌广告积攒声量再去赚1到2年后的钱。但面对现如今的局面，以分众传媒为代表的品牌广告自然会不断的出现下滑，于是广告主开始将预算集中以电商广告、搜索广告、信息流广告等能直接产生转化的效果广告上，谋求明天和后天的收益几乎是一件再正常不过的事情了。 于是在宏观环境恶化的情况下，以电商平台为代表的效果广告持续保持强有力的增长，而过去以视频平台为代表的展示类广告压力却日益增加。广告效果与交易直接挂钩，以美团、阿里、京东等平台为例的广告收入在今年Q1依旧保持了45%、41%、27%的增长。而半年报中，他们依旧保持了较强的增速。

过去的历史早已证明了这一观点——在经济收缩时，越是能带来直接效果、可以量化的广告形式，越是能逆势增长。2008到2009年期间，根据广发证券的分析，传统门户网站的广告收入也出现了下滑，但以百度为代表的竞价搜索排名广告依旧在2009年的每个季度中都保持着35%以上的增速。 简单直白的说，在当时的宏观经济环境下，广告收入来源以CPM计价的品牌广告出现下滑，而以CPC计价的效果广告，于是广告投放更为精准的情况下，搜索竞价排名广告出现逆势上扬自然不足为其。 而回顾2011到2012年期间，以QQ和微信为代表的社交媒体广告，作为当时效果广告的新增量，随后新的广告形式带动产业增长。而自此以后，QQ空间、微信公众号、微信朋友圈为代表的效果广告，能够进一步驱动腾讯收入的增长，自然会很快的进步。 时间流逝，2019年似乎又是过去故事重演的一年。作为能够带来更好转化，同时不断宣传的“品效合一”的信息流广告自然再次占据了上风。而只要依靠信息流广告的巨量引擎（字节跳动旗下广告平台），其信息流媒体占用用户时间的比例从2018年3月的8.2%，大幅提升到2019年3月的11.3%。 过去，字节跳动的商业化进程不断加速，市场占比开始不断的提升，越发的能够带来更强大的广告势能。就如同过去Google和Facebook的增长都经历了广告库存扩张、单价下行，随着需求增加后再逐渐提升单价的过程。 过去库存不断扩张的效果广告，似乎让人们看到了单价下行的曙光。但正如上文所说，品牌主拥有能力之后，开始进一步重视数字广告的投放。加上，DTC品牌、在线教育公司、电商品牌、网红品牌、在线金融、游戏乃至于线下茶饮等生活中所见的一切，几乎都可以在效果广告平台上看到他们投放的相关广告。 这就导致，企业所处任何一个领域，在争夺流量这场战争中，都会有体量庞大或是数量众多的竞争者，在国内市场，企业的竞争者可能是阿里、腾讯、头条。转向海外，要和Google、Facebook、TikTok以及数量庞大的DTC品牌，花费大量的钱财，争夺有限的黄金流量。 庞大的竞争者，不断竞争有限的优质流量，虽然人们都在说流量价格将要回落，但显然，降价的不是流量，而是别人不想要的流量。那些转化率更高，效果更好的流量从来没有回落。 以目前最为强势的电商平台为例，头部电商平台的价格不断上涨，加上“存量市场”下的竞争，到今年4月份，二类电商的获客成本比年初又增加了20%之多，说的残酷一些，流量价格从未降低，那些降价的大多是广告主看不上的生意。 于是，流量价格水涨船高倒逼出广泛的焦虑，挣扎求生也好，追求效果也罢，最终焦虑成为了对新概念的疯狂追求，私域流量成为了上半年大火的话题，几乎所有人都在讨论搭建私域流量的可能性。 私域流量中描绘的——和客户建立联系，让客户向信任爱情一样信任你，你就是你客户中最大的KOL。这个美好的愿景，吸引了很多人的讨论，但这个美好的愿景能否容纳下这么多人的梦想，直到现在依旧没有一个明确的答案。 于是随着淘宝直播的火热，苦流量久矣的天下人，迅速的杀入这片市场，寻求互联网流量的红利和价值洼地。但加入这片市场中的不只是品牌和广告主，显然还有些投机者在这片海洋中寻找着黑暗的收入。
未完，待续…… 《2019营销市场到底有多难？10大困局 （下） | Morketing Summit 2019》将在一周内推出。敬请关注MorketingSummit官方账号，持续关注“营销商业界——《破·局》故事会”。