奥运期间，朋友圈也有一场广告大比拼

对于营销人来说，奥运营销是四年一度的大考。里约奥运会引发了热烈的社交讨论，在持续半个月的周期中，品牌为了借势热点打造属于自己的话题，纷纷使出浑身解数。奥运结束，到了评卷的时候。

借势奥运，朋友圈广告表现出色

调研数据显示，社交媒体已经成为用户关注奥运的主要渠道之一。微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.06亿（腾讯2016年Q2财报），在奥运期间吸引了大量的用户注意力。

奥运前后奥运内容在朋友圈的传播声量走势

这么高关注度，营销人自然不会放过。运动健儿在赛场竞技，品牌也在朋友圈各显身手。作为社交营销的主要战场，奥运期间各大品牌广告在朋友圈的表现如何呢？

奥运期间共有近三十个品牌跟随热点在朋友圈投放。根据对广告投放数据的追踪观察，我们发现：奥运期间朋友圈广告对品牌的知名度、好感度、记忆度都有比以往更显著的提升效果。

其中NIKE、安慕希、三星盖乐世、伊利、腾讯新闻和金龙鱼等品牌作为原生推广页广告的首发品牌，伴随着奥运会的开幕，在8月6日当天凌晨陆续跟微信用户见面。6支广告总曝光达9.8亿人次，对比历史广告数据，每支广告表现均高于平均值，整体表现不俗。

原生表现力，打造流畅沉浸体验

朋友圈原生推广页广告的特征是“极速”和“沉浸”，以大篇幅画卷形式展现内容，搭配视频、轮播图、全景图等多种呈现样式，同时利用广告新技术实现“瞬间加载”，打破了网页浏览内容多，打开速度变慢的“自然”规律。

8月6日NIKE “不信极限”主题广告上线，通过流媒体长视频，讲述普通人不断突破自我、挑战极限的体育精神。全屏展示的无停顿特色长图，从苏炳添到内马尔一刷到底，精彩创意淋漓尽致地展现了原生推广页的极速沉浸式体验。结尾支持跳转NIKE官网购买奥运明星同款跑鞋，帮助NIKE传递品牌精神的同时，促进销售转化。

NIKE原生推广页广告示意图

作为首发品牌，NIKE的广告表现十分突出。页面停留时长为平均水平的4倍，点赞评论高于行业平均水平。此外，优秀的创意和产品形式带来了用户自发分享：NIKE广告分享后带来的二次曝光高达200多万次。

同样使用原生推广页广告呈现创意的，还有三星、腾讯新闻等，在广告停留时长与社交互动方面，均表现出色。原生推广页广告在社交场景与商业内容间无缝衔接，广告体验提升至新的层次。

紧追赛程，把握黄金投放时机

追热点什么最重要？Timing！

在跳水队为中国赢得第二金后，宝洁 “冠军背后的母亲” 主题广告随即在朋友圈上线，把握住了热点营销的最佳时机。本次奥运营销，宝洁延续了 “母爱” 主题，继续以情动人，广告创意内容与跳水比赛的强关联性吸引了用户点击和讨论，朋友圈外层图片点击率为行业均值的2倍，视频播放完成率为平均水平的3倍。

宝洁原生推广页广告示意图

同样擅于紧贴热点抓住时机的品牌，还有在女排夺冠后紧追上线的光明莫斯利安，以及追逐金牌榜投放的安踏，这些广告在社交互动率方面的表现，均显著高于历史广告数据，看来热点追的好，还要时机抓的好。

体育明星助阵，借热点赛事提升人气

体育明星是奥运营销中吸引眼球、制造话题的重要元素。这届里约奥运会运动员个性十足，丰富了我们的表情包，也诞生了一批新 “国民老公”。

一汽丰田广告运用 “腾讯体育” 账号，多波次体育明星资源（易思玲、吴敏霞、丁宁、马龙、击剑队、谌龙）配合赛事投放，品牌曝光次数3亿，互动点击率达6.5%，明星高人气有效带动品牌关注互动。

一汽丰田朋友圈广告示意图

此外，安慕希——“为宁泽涛加油” 和益达——“苏炳添笑出强大” 两支广告投放也利用体育明星资源，紧随赛事热点，在朋友圈收获了用户的广泛讨论与分享。最红小鲜肉宁泽涛在安慕希广告中虽没有展露八块腹肌，但二次元画风搭配萌笑容，也是养眼十足。

朋友圈广告效果：品牌提升显著

通过以上案例可以看出，在奥运营销的朋友圈竞技场上，各品牌在广告创意和投放策略上都展现出了较高的水平，但是要回答最初的问题：广告表现如何？还是要落实到效果。

为了更充分了解这批朋友圈广告对品牌的实际贡献，我们与云思科技调研机构合作，对其中5支奥运朋友圈广告（NIKE、安慕希、三星、伊利、金龙鱼）进行了曝光人群和非曝光人群的抽样对比研究，从品牌提升的几个维度，对广告效果进行评估。

调研数据显示：投放朋友圈广告后，这几个品牌的知名度、品牌偏好度、购买意愿、主动搜索量和讨论度等维度均有显著提升。朋友圈广告能有效触发消费者对品牌的兴趣，强化用户对品牌的联想和记忆，促进短期消费行为。

投放朋友圈广告前后品牌各维度提升情况示意图

同时，广告收获正面评价。超过80%的消费者对广告评价良好，尤其在易懂性、品牌好感度、可信度、分享和新颖性方面突出，反映出消费者在看过广告后，呈现乐于分享与讨论品牌的趋势。

广告正面评论分布图

朋友圈广告社交场景让品牌能够借势奥运热点，吸引用户关注和讨论；同时，不断创新的产品形态帮助品牌更好地讲述品牌故事，倍化营销价值。

与奥运精神异曲同工，朋友圈广告自推出以来一直致力于更高、更快、更好地满足广告主多样化的营销需求。

下一次奥运还要等四年，但下一个热点也许就在明天，下一个经典案例会不会是你的品牌？

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