按照商务部出具的直销10年报告，截至今年10月底，全国已有直销企业71家，经营区域遍布30个省区市，在册直销员人数超过280万人。2015年截止到11月20日商务部已发放了69家直销牌照，直销企业囊括了国有企业、民营企业、中外合资企业、外商独资企业、股份上市公司等多种所有制形式，汇聚了安利、玫琳凯等一批著名跨国公司，以及新时代、天狮等一批优秀民族企业。按注册地划分，直销企业来自19个省、自治区、直辖市，其中，广东、山东、北京列前三位，中西部地区的企业数量也在逐年上升。直销企业的经营区域遍布全国30个省、自治区、直辖市，总共设立了407个省级分支机构和1.3万个服务网点，在册直销员人数超过280万人，销售的产品包括化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具等五大类3800多个品种，其中，化妆品占80%。
看上去好一派欣欣向荣的景象。可是，中国的直销行业真的迎来春天了吗？做招商的时候就关注这个行业了，加上传销闹的沸沸扬扬，对这个领域一直放了一份心思。前期有朋友找项目谈到这个，近期又有朋友说起，我觉得大概可以说说我的看法。
简单的说，我认为汹涌的创业大潮可能会给直销业带来一部分生机，但是目前无论是经济土壤还是商业环境乃至政治环境，都不是这株先天不足后天又失调的幼苗的春天。甚至，这可能是自雅芳进入中国以来直销行业最差的一个时期。以下我将从商业环境、顾客需求和政治诉求等三个方面陈述为何得出这一结论的原因。本文所指的直销是指国家认可的、符合法律要求的直销行业和企业，涉及所有信息均来自公开渠道，对所有品牌不做褒贬，各位读者请自行判断。部分打着直销名义行传销之实的企业不再此列。
一、鼎定三分，豪杰再无立锥之处：当下的商业环境对直销行业挤压甚剧
首先，直销模式与当下的潮流背道而驰。当下最热的是什么？电商。电商的核心（噱头）是什么？削减中间环节，降低商品成本。而直销，看似厂家到客户，众所周知的分成制度让它一点儿也不“直”。业务员是要赚钱的，经理是要赚钱的，大区经理是要赚钱的，中国区总裁也是要赚钱的，那么好了，傻子也知道对于直销而言，要养活这么多人的产品，利润得高成什么样儿？如果定价再亲民一点儿，这东西的质量究竟如何，无疑是一件细思极恐的事。
其次，目前传统零售业与电商厮杀格局大致已定，殊途同归之后，更没有直销行业的立足空间。纵观世界级的直销公司巨擘发家之路，无不是在经济复苏向好、商业模式变革的大环境下成长起来的。雅芳、玫琳凯自然不消说，(需要说明的是，戴尔中国区并不是标准意义上的直销）都是在PC需求最盛的那几年崛起的。中国人最早知道安利、雅芳，也是在计划经济向市场经济转变、大型卖场尚未在全国广泛铺开的时候。现在沃尔玛家乐福大润发等大型商超几乎已经完成全国重点城市和区域的布局，部分业务已经渗透到发达地区的乡镇和欠发达地区的县市，并积极通过收购和合作来开展电商业务，而以京东和阿里为主的电商更是将触角伸到了广袤的农村市场，与线下实体的合作实现了天网+地网的融合。而相比传统零售与电商的自我裂变与革新，直销行业的商业模式似乎还是那套老规矩，区别无非就是套上了诸如微商等时髦的瓶子。或许是我接触的资料有限，至少目前来看我没有看到直销领域发生重大的商业变革。经商如征战，别人或蚕食或鲸吞，自己却我行我素，市场被挤压是无可避免的事。
第三，这是一个诚信缺失的商业时代，架构在理想状态下的直销模式恰恰最考验人性。一般来说，国家呼吁什么的时候，往往可能就是最需要什么的时候，换句话说，也是什么最糟糕的时候。比如，现在铺天盖地的诚信宣传。关于诚信问题有多严峻，为何为这样，足以写好几本书，在此不做赘述。只说直销行业里的种种争议和所谓黑幕，抛开双方的是非来看，起因往往是：没有履行约定。提成不给、配货不退、货款不交、私自串货……诸如此类的争端此起彼伏。然而，这还不对直销行业最大的威胁，人与人之间脆弱的人际关系才是。保险、直销这种东西，或然有一些所谓的技巧、秘籍能有助于提升业务量，但本质上还是建立在个人的信誉至上，而有助于销售的有效个人信誉往往又建立在产品（服务）上。如果产品（服务）很烂，必然会连累销售人员的个人信誉，这也是为什么直销公司更依赖于品牌、小品牌公司很难生存的原因之一。当然，后者已经是当下消费者行为的一种趋势，直销行业只是一个缩影。
二、寺庙卖梳，今日已非昨日之花：变化的顾客需求对直销行业无情冲击
在商业环境缺乏土壤的情况下艰难社会生存虽然糟糕，但如果考虑到顾客需求的变化，直销行业面临的形势将更为严峻。顾客需求的变化对整个零售业都带来巨大的冲击，很不幸的是，直销行业恰好处在火山口上。
顾客需求变化的第一点，顾客构成纺锤化愈发明显，越来越多挑剔的顾客。可以不夸张的说，现阶段是消费者分化最为严重的时刻，处于两级的是高收入人群和低收入人群，前者更多在意品牌的内涵和消费体验，对价格并不在意甚至非贵不买，后者更在意近似功能下的价格，对品牌并不在意甚至畏贵不买。而处于中间的则是极端挑剔的顾客群体，他们既想追求高品质消费，又被收入能力掣肘，总寄希望于超值体验，购买意愿很容易受人左右和反复摇摆，促成购买的偶然因素太多。当一个消费者群体中超过80%的人都是这样的中间层后，生意无疑会变得非常难做。近几年居高不下的客诉和退货率就从一个侧面验证了这一点。作为直销产品，多半恰恰是品牌不响、价格不低，这么一个尴尬的位置上，要想做出出色的业绩怕是不太容易。
顾客需求变化的第二点，售后体验占持续消费的比重越来越大。随着购买选择越来越丰富，以及厂家为了追求产品迅速迭代、降低成本而刻意降低产品使用寿命，产品售后已经从过去的增值服务变成了眼下的必须服务。不夸张的说，目前除了火葬一项业务不需要售后外，其他的任何业务都离不开售后的影子。影响消费者购买决定的重要因素之一是该商品能否退换，保修期限以及维修便捷度。这也是为什么路边小店和大型超市虽然受电商挤压还没倒闭的原因之一，同时也解释了为什么消费者更青睐于向天猫、京东、亚马逊、苏宁易购这样的大型电商倾斜，而对他们推出的海外购却持谨慎态度。这种情况下，以直销为代表的游商面临着前所未有的压力。：一旦产品不满意，销售员是否有能力解决呢？相比于实体大型超市和知名电商的无理由退换货政策，多数直销企业是无法推出与之抗衡的有效政策的。直销人员的不稳定性和代理产品更换过快几乎让这个行业成为典型的“挖坑”专业户。随便搜索一个直销品牌，你总能看到许多消费者抱着一堆不满意的（有问题的）商品哀嚎、咒骂不已。
顾客需求变化的第三点，越来越多的人选择透支消费。透支消费对于传统行业和电商企业影响虽然大，但决然没有对直销行业的影响致命。电商的网络支付和传统零售行业普及的POS机刷卡（电商货到付款也属此类）允许透支消费无疑促成了消费者购买决定，相比之下，直销的透支消费却要困难和繁琐的多，这必然对消费者购买意愿形成一定挫伤。不仅如此，如果商品出现问题却无法得到有效解决，透支消费的消费者承受的心理折磨远远超过全款购买的消费者，而对下次购买的负面影响也将更为深远。世界上还有比贷款还没还完东西先报废了更悲剧的事情吗？当你咬牙切齿的想着那次不愉快的购物体验去还贷款的时候，怕是连杀人的心都有了，还谈什么下次呢？
顾客需求变化的第四点，消费者希望自己能够成为影响商品的一股力量。这话听起来有些绕，其实很好理解：自媒体时代，人们越来越倾向于分享自己的购物体验和使用感受，在同一消费群体中获得认可，并试图影响生产者。无论是公知的砸冰箱（对的，情怀罗，说的就是你）还是电商平台下商品的评论，以及各种产品论坛上的活跃评价，都印证了这个趋势。传统零售企业有服务台，电商企业有评论区，直销企业有什么？对着直销员抱怨吗？面对直销员的单个抱怨和在评论区一呼百应的成就感完全不同。而且直销员收到意见并往上传达的可能性和效果更要大打折扣。往小了说这是客诉处理不当，往大了说这其实是种反馈机制的失灵。传统零售企业有许多员工，电商企业有许多个客服（往往见不着面），顾客可以较为理智的把人和公司区分开，对某个客诉处理人员的不满不会轻易迁怒到公司和品牌的层面去，也给后续斡旋带来很大的缓冲（做过客诉的应该都知道）。而直销行业，直销产品面对面的接触模式更容易让消费者将销售员本人视作品牌和该公司的代表，一旦销售员不能令其满意，往往会造成对整个公司和品牌的放弃。尽管主管部门也努力针对直销企业出台一些政策，如北京出台直销企业绿色通道联盟等，但相比已经成熟的传统零售企业和烧钱不心疼的电商企业，大多数企业这一块都乏善可陈。
三、飓风青萍，雌雄难辨一刀杀：政府执政诉求对直销行业的高度关注
展开论述之前先分析一组数据。数据出自商务部发布的近3年来直销行业发展报告。由于时间段较短，看不出来太多端倪，再考虑到数据统计口径和你懂得的问题，这个只能作为直销行业一个宏观参考。有趣的是，在直销网等直销行业网站，2014年的销售数据成了1350亿元，即便是直接加间接销售，这个数字也很值得玩味。
（此处无法粘贴表格）
而如果拿直销销售额和全国社会消费品零售总额相比较，则：
（此处无法粘贴表格）
能看出的是直销销售收入占社会消费品零售总额的比重一直在0.1%左右。2014年直销销售收入增速超出同时期社会消费品零售总额增速近5个百分点。
按照商务部网站公布的数据，自2006年雅芳进驻中国起到2015年11月20日，商务部已经发放直销牌照69家。每年发放的数量不同，趋势折线图如下：
（此处无法粘贴图表）
这里我们可以看到一个有趣的现象，2007年和2015年是两个高峰，分别是19家和21家（截止到目前），其余时间一直在10家以下徘徊。结合上文分析的销售增速，2014年业绩大幅攀升也让许多企业尝到甜头，纷纷申领直销牌照。
那么，这是直销行业面临的最好政治环境么？换句话说，政府支持和背书真的是因为直销行业效益好、前景广阔吗？当然有2014年直销业绩繁荣的刺激因素，但我个人认为，这其中还有政府不同的考量思路。
首先，放松直销企业牌照审批是提振实体经济低迷，刺激消费的宏观需要。这种需要有时候往往并不易市场表现为依据，而更多取决于政府救市的思路。众所周知，本届政府已然承诺不采用上届政府追加基础设施建设投资的手段来刺激市场（四万亿威武！），而是助推创业和创新的双创路线，强调第三产业促进增长。这种背景下，直销行业被作为手段之一也就不奇怪了。如有兴趣可以参考2008年全球经济危机爆发前后的经济形势和中央政策。这也就引出我为什么不看好直销行业的一个理由：如上文的趋势图， 2007年井喷式发放直销牌照之后直接带来长达数年的发牌收紧，与那几年政府对非法传销的重拳打击息息相关。直销行业之脆弱与直销企业之困局也可见一斑。历史固然不会重蹈覆辙，但谁也说不准历史会不会惊人的相似呢？
其次，政府放松直销牌照的审批还有促进就业、增加税源的考量。这个我不在赘述，直接引用商务部《2014年直销行业发展报告》一段文字：
“三、直销企业履行社会责任
直销企业在实现企业自身发展目标、为股东带来丰厚回报的同时，也在为社会创造更多价值。直销企业重视利益相关方、社会、环境保护、资源利用，积极履行“诚信责任”、“环保责任”，参与公益活动，28家企业设立了企业基金会或专项公益基金，推动志愿服务等活动，培育具有社会公德、职业道德、家庭美德的高素质员工和销售队伍。
促进就业。直销员不是直销企业的正式员工，属于非正规就业。从国际经验看，当经济增长出现低迷或严重危机时，正规就业的工资将下降，就业随之减少，而非正规就业则会相应上升，可以极大地缓解就业压力。
创造消费。直销是一种主动的销售方式，直销员主动搜索潜在消费者，主动介绍产品，主动提供服务，主动分享消费体验，与一般的销售方式相比，具有更强的创造消费的能力。一个直销员通常会在周围的熟人推荐下先消费产品，在确认产品效用的情况下会向其他人推荐，可将社会中闲置的销售因素调动起来，以较低的成本促进产品的销售。
拉动投资。尽管从消费者角度看，直销是一个较短的产业链，但事实上直销与传统的消费品生产制造和销售几乎一样，有着完整的产业链。调查显示，平均每个企业从原材料供应到产品制造要涉及到60多个供应商，最多的企业可涉及到上百个供应商，拉动多个产业的投资。
创造税收。2014年，直销行业纳税57.35亿元，同比增长4.94%。其中，直销企业纳税55.81亿元，直销员纳税1.54亿元。”
再有，非法传销始终是影响国计民生的一大顽疾，国家丝毫没有放松打击力度，而少数直销企业为了冲业绩也会打擦边球甚至铤而走险，极有可能将本就为自辩清白苦恼不已的直销行业带入非法传销的泥淖中去。众所周知，中国经济一向是“一放就乱，一抓就死”，2015年还没结束就破天荒的批了21个执照，不可不谓大放，那么后面会怎样实在难以预料。
四、结语
拉拉杂杂说了这么多，毕竟是隔岸观火，少不得有很多偏颇和谬误之处。直销行业发展到现在，也诞生了不少杰出精英，缔造了不少暴富神话，正所谓没有夕阳产业，只有夕阳企业（业务员）。只要肯努力，肯上进，即便是这个行业有这样那样的问题，一样可以做的风生水起。话再说回来，哪个行业又是形势大好、日进斗金、困境全无呢？
只不过，进入这个领域之前，还是要多了解一下，多些耐心，多些理性。幻想也如那些精英般迅速实现财富积累，并为此不择手段，无疑会伤害了自己，也会伤害整个直销行业。
直销，就像走在悬崖与峭壁之间的行者，佼佼者看到的是无限风光，失败者看到的却是危机重重。在生与死之间，往往就那么一线的距离。