途锐在热销，辉腾却要停产了

导言

途锐和辉腾是大众品牌长长的产品线中毫无争议的两个异类。辉腾是大众在轿车市场的旗舰，而途锐则是大众在SUV市场的旗舰。两者出现的时间相近，进入的市场重叠，营销层面亦有共通之处，但两者的宿命截然相反。

2016年，大众即将停产现款辉腾，转型电动车。而途锐依旧是目前市场上颇具竞争力的一款豪华SUV车型，与丰田陆地巡洋舰系列和更高级别的路虎、BBA都有得一搏。

随着“排放门”事件的升温，文德恩的离去，辉腾项目最终被砍掉了。也许有人会说，将这里的“最终”换作“终于”更为恰当，因为在他们看来，辉腾从始至终都只是当年权倾朝野的文德恩一时兴起而发起的面子工程。

确实，从某种意义上来说，辉腾的市场表现与其身后的光环始终是不相称的。德累斯顿透明工厂、全机械化运作，这些投入巨大的工程为辉腾所独享，大众曾经期望通过辉腾这样一款非典型的豪华轿车具象地表现大众品牌不凡的实力与价值。但如今，不论从何种角度来考量，这个项目都更像是文德恩脑海中一个粉红色的梦，挣扎多于激越。

大众在推出辉腾之初，定下的年产量目标为1.1万辆，这并不算一个起眼的数字，也表明了当时管理层的想法：作为一款世界上没有先例的车型，只要能够达到产销平衡，即完成了使命。换句话来说，由于前期投入的巨大，生产线独立，平台无法移植以均摊成本，辉腾相比MQB平台上的诞生的那些后辈，注定不会成为一个强有力的盈利点。它的诞生，就是为了给大众银色的logo补上一层金箔。因此，它的流产，带来的不只是真金白银的利益损失，还有大众品牌士气上的挫败。这也从某种程度上解释了为何文德恩一直不愿放弃这项明眼人看来已经无望且消耗巨大的豪华车实验。

不仅如此，在辉腾项目后期，其已渐渐脱离了常规企业战略的范畴，渐渐成为了高层斗争的工具与矛盾的焦点，当排放门带来大众集团大洗牌之时，这个利益纠葛的项目不仅食之无味，弃之亦不再可惜。

除了非理性、非市场化的因素，有失偏颇的定价与定位也被普遍认为是辉腾走向终点的重要原因。这款在汽车圈也找不出第二个典型的特殊车型似乎证明了品牌定性的的顽固。但我们不得不接受的一个事实是，与辉腾一样走高端路线的途锐车型却一直有着不俗的市场表现。对大众品牌高端化的争论在两款产品的迥异表现间存在一个悖论。一面，大家无法接受一款挂着大众logo，却卖出几倍于迈腾价格的D级豪华轿车；另一面，尺寸仅比途观大一号，但起售价即为途观两倍的途锐却成为了很多低调却不失品位的消费者的共同选择。

辉腾与途锐所瞄准的目标消费群皆为那些不深究品牌但追求品质与产品价值的人。从这一点上来说，两者在产品力方面都是达标的。在玻璃工厂打造的辉腾犹如艺术品，甚至涉足过高端定制路线；途锐也是大众集团技术方面的集大成者，产品价值不输奥迪同级产品。看上去，两者唯一的差异在于所属市场不同，而按此逻辑，国内SUV市场的火爆似乎成为了“为何途锐活了下来”的正解。但是放眼全球市场，轿车增长依旧强于SUV，“市场刚需说”并无生存空间。

只见森林，不见树木，反过来讲，也许我们忽略了隐蔽而重要的一隅：大众在推出途锐时，旗下并无SUV产品，而辉腾出现时，帕萨特与普桑已经遍布大江南北。市场对价值的评判标准是只进不退的。途锐并不需要接受消费者对其“值多少钱”的拷问；辉腾却需要冒险颠覆消费者对大众轿车的既有印象。两者所遭遇的市场阻力自不相同：前者没有历史的包袱，而后者不仅包袱繁重，且市场走向注定了其如履薄冰的命运。

在途锐已经打出名号，确定产品价值时，辉腾却一再降低起售价格，博取市场的宽容。这体现了由高到低容易，但由低往高难的市场规律，自主品牌走向高端却屡屡受挫的现象是这一规律的深刻印证。现在来看，之所以上海大众在推出途观时能表现出的强大产品溢价能力，是因为伏笔早已埋下。