内容全域营销：真正实现品效协同｜上影节直击
文｜浮萍
“现在品牌营销方面非常大的变化是，从原来媒体方和内容方对峙，强压着用户看广告，未来是媒体方、品牌方、内容方和用户一起共创共赢。”
6月17日下午，阿里妈妈全域媒体业务中心全国策划总经理孙岩岩在网络视听产业分论坛“创新驱动共赢－在线视频网站广告营销”圆桌论坛上，提出了对在线视频平台未来营销趋势的洞察。
阿里妈妈全域媒体业务中心全国策划总经理孙岩岩
“作为一个平台，尤其是商业化部门，左手牵着内容，内容为用户服务，用户喜欢内容才会在平台上看到广告；右手牵着品牌客户，客户通过内容抢占高地并与用户建立长久联系。”孙岩岩表示如何在内容与商业的诉求之间达成平衡，产生价值共振，达到品效协同的状态，这是阿里妈妈一直在探索的事情。
从目前运行的情况来看，效果非常好。
在优质内容基础上，配合着阿里妈妈内容全域营销模式方法论，解决了内容营销领域长期存在的痛点，迅速得到观众和业内人士的认可。
根据全球知名的个案研究公司益普索的数据，约90%的营销专业人士目前正在使用内容营销这种方式，约69%的大企业计划在2016年加大这方面的支出。
虽然外界普遍看好，但同时仍然存在着诸多问题，“第一，我们跟品牌客户距离比较远；第二，我们真正和客户直接沟通时，其实大家的语境是不一样的，我们的目的是做内容，客户目的是深刻广告的诉求。”灵河文化传媒上海有限责任公司CEO白一骢，也是内容营销的成功探索者在论坛上表示。
由此可见，围绕内容营销存在着三个核心命题：如何选好项目、如何精准有效触达以及品效如何评估。
内容全域营销模式： 数字赋能，品效协同
如果说以前内容营销痛点无法解决的话，现在终于迎来了全新有效的组合打法：内容全域营销模式，这是去年优酷与阿里妈妈的品牌营销团队整合后推出的全链路整合数字化商业服务。
“阿里妈妈与优酷能够在内容营销的计划期、投放期、复盘期三个最重要的痛点，提供定制化的解决方案。”孙岩岩表示。在计划期利用大数据赋能，对IP价值的预判、品牌和IP的匹配，做好内容策略制定；投放期，利用阿里独有的生态赋能，让优酷内容营销价值做到最大化；复盘期，利用优酷营销能力，给品牌提供全链路的内容营销效果评估服务。
以优酷的开年爆款网综《这就是街舞》为例，这部超级网综本身口碑爆棚，收官时总播放量高达15亿，豆瓣评分达到8.4分，微博主话题#这就是街舞#阅读量超141亿，讨论量达1.2亿。而冠名商一叶子在合作期间，通过内容强互动，运营深度绑定及电商有效承接等全链路，让用户从内容粉转化为品牌粉，实现品牌影响力最大化，由此带动：
一叶子在节目中植入的6款产品销量分别都呈现几何倍增长，爆款绿泥日销更是达到了30多倍的增速；一叶子淘抢购定制款“绿豆小彩泥”仅前30分钟就售出3759件；“鲜嫩水光面膜”更是超出想象开卖9分钟即售罄。
值得一提的是，品效协同已经成为衡量视频平台营销实力的重要维度。电商和文娱内容的相互打通，已是优酷引领娱乐营销变革的独门武功。
据了解，火热的世界杯揭幕战直播拉动了优酷移动端新用户增长日环比近160%，整体日活用户环比增长20%左右，为优酷进军体育产业取得了开门红的成绩。
优酷已启动暑期“内容大战”。除了已经独家开播的超级剧集《镇魂》和《萌妃嫁到》之外，优酷还将上线付辛博、颖儿夫妻档携新作《古剑奇谭2》、改编自冯唐的同名小说的超级剧集《给我一个十八岁》、中国版NBC经典综艺《SNL》、陈赫、岳云鹏加盟的《周六夜现场》及蔡康永、小S再度合体的全新脱口秀《真相吧花花万物》等。有了这么多精品的大剧热综，优酷的内容全域营销模式又将为品牌带来什么新玩法，暑期见分晓。
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