《如懿传》终于大结局！累计145亿播放量，为何没能“喜提剧王”？

昨晚，《如懿传》迎来大结局。一句“兰因絮果”，既道尽了世间男女姻缘，又让观众为周迅的表演再次惊艳。自《甄嬛传》开启国产清宫剧新篇章之后，全方位升级的“姊妹篇”《如懿传》更被外界寄予殷切的希望，甚至仅仅对外公布了一份演员名单，就被提前预定为下一个“剧王”。

然而，承载着这份高调的期许，《如懿传》却格外地命运多舛。从“不断调档诱发观众抵触情绪”到“饥饿营销硕果被《延禧攻略》截胡”，如今临近收官又撞上赵丽颖、冯绍峰宣布婚讯。可以说，《如懿传》在作品声量和影响力层面，一直与“剧王”的标准擦肩而过。

但值得一提的是，截至发稿，《如懿传》播放量已经达到了145.4亿。粗略估算，当前已跻身年度影视剧流量前三名。这样的背景下，《如懿传》又为何从“预定剧王”走上了一条“平凡之路”？娱乐独角兽对该剧播出至今的一系列关键词进行了梳理，以期在当中发现蛛丝马迹。

档期决定一部剧的“命数”？

在电影行业，曾经有人用“一部电影的命数”来形容“档期”，以强调后者的重要性。其实，这样的说法不仅仅适用于电影，对于电视剧而言亦是如此。无论上线的时间节点还是平台的排播方式，对于大众观剧过程中的情绪牵引都起着重要的作用。

今年暑期档以前，国产电视剧市场整体冷淡。受“限古令”、“限薪令”等一系列相关政策收紧的影响，上半年以现代题材居多，小体量类型剧抢占风头。据悉，2018年收视排名第一的电视剧为都市情感剧《恋爱先生》，而《镇魂》、《结爱》等圈层爆款，在话题度上更有碾压头部大剧的势头。

遗憾的是，“小而美”的精品网剧虽然频频屠榜微博热搜，但终究是粉丝圈层内部一场“孤独的狂欢”，影响范围相当受限，播放量天花板较低。因此，很难诞生一部能够引发全民追剧热潮的“现象级”作品，备受压抑的市场需求亟需一部古装大剧提振。

此时，《延禧攻略》瞄准风口，先《如懿传》一步上线，不仅占尽饥饿营销的先机，更凭借强情节一路开挂，最终在影响力和播放量上独占鳌头。而《如懿传》开播之际，恰逢《延禧攻略》进入高潮，剧集本身将遭遇对比审视的同时，也面临传统影视作品与网络时代审美的较量。

有“弧度”的人物才能吸引观众？

要知道，《如懿传》最初的定位是“台网联播”的大剧，也因此在审美和节奏上需要兼顾两个平台。但随着腾讯宣布独播、上星卫视夭折，《如懿传》摇身一变成了一部“纯网剧”，不仅仅少了一个发行平台，更少了来自电视观众群体更多层次解读的可能。

而网络观众每天面对着信息的“爆炸式”供应，对于内容的品鉴相对缺乏耐心，也因此对剧集“爽”、“燃”等层面的要求更加苛刻。

这也就解释了，为什么烧脑的宫斗剧和无脑的仙侠剧备受追捧。据云合数据统计，2017年全网连续剧累计弹幕前三名中，古装剧占据了两个席位。其中，杨幂、赵又廷主演的《三生三世十里桃花》以799万位列第一；而赵丽颖、林更新主演的《楚乔传》则32万之差位列第二。

但就《如懿传》而言，主角“成长线”缺失，角色设定更像配角，全程一副“看客脸”，则恰恰丢失了宫斗剧吸粉的亮点。该剧开播之前，就有不少剧迷直言，“没人愿意看一个失败者的故事”。虽然言辞偏激，但却不得不让人反思，究竟是“失败”不值得看，还是“一成不变”更让人疲倦？

在知名编剧老高（化名）看来，“一成不变可以是人物的某一部分，性格、信仰甚至是癖好，但不能是全部，毕竟戏剧创作当中，有弧度的人物才能够吸引观众。”而《如懿传》虽然本意是想要表达主角对初心的坚守，“但面对危机存亡一直无动于衷，反而让人觉得人物冷漠甚至不接地气”。

《如懿传》跌落神坛背后：

一场联合“捧杀”

在《如懿传》中，霍建华饰演的乾隆皇帝弘历，被网友们戏称为“捧杀帝”。原因在于，剧中的乾隆深谙“捧杀”的威力，为了让卖主求荣的婢女阿箬说出真相，表面上对其恩赏有加，实际上，则利用后宫嫔妃的嫉妒，让后者沦为“众矢之的”。

如今看来，《如懿传》跌落神坛，也有很大程度上取决于“捧杀”。

前面提到，《如懿传》自公布演员名单时，便被外界提前预定为“剧王”，尽管官方并没有以“剧王”自居，但其《甄嬛传》“姊妹篇”的身份便足以拔高观众期待，再加上一些营销大号和演员粉丝的造势，便很容易在路人观众的心里提前植入既定标准和印象，也因此会让《如懿传》背负上更加沉重的压力。

俗话说，期望越高失望越大。这样的氛围下，即便《如懿传》的整体呈现不失水准，也很难真正吻合观众的心理预期。这也就是为什么，《如懿传》开播当天从“服化道”到“演技”，甚至连同主演周迅的声音、长相、年纪都能被批评得一无是处。

如今，虽然两大竞争对手《延禧攻略》和《香蜜沉沉烬如霜》相继收官，但《如懿传》的热搜体质却依然很容易被其他热点取代，可见剧集的声量是综合作用的结果，无论是档期选择、剧情设计，还是营销手法，都有可能是压垮骆驼的最后一根稻草。

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