中国手机出海,最爱去印度、俄罗斯、土耳其、巴西……

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印度孟买街头使用手机的人群。(CFP/图)



到印度去,正成为当下所有中国手机公司干得最起劲的一件事。此外,中国手机公司扎堆前往的国家还有俄罗斯、土耳其和巴西。


在专利和赚钱能力上的劣势,让很多中国手机公司在出海的时候,纷纷选择竞争没那么激烈的国际市场作为切入点。


对于真正激烈竞争的美国市场,中国手机公司大部分采取的都是避其锋芒的策略。


本文首发于南方周末

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最近,一加手机(OnePlus)的一位市场部员工,去印度班加罗尔出差时,发现机场高速入口的大广告牌,已经从三星变成了国内某手机公司的品牌广告。

他的公司其实一开始并没有将印度当做重要海外市场来拓展,但有一天突然发现来自印度的访问量突增,这才意识到要进入印度。

到印度去,正成为当下所有中国手机公司干得最起劲的一件事。2016年4月8日,荣耀刚刚在印度上线了网上商城,几天就有了10万注册用户,这是荣耀16个子网中投入资源和人手最多的一个。

国际数据公司(IDC)的报告预测,印度有望在2017年超越美国,成为全球第二大智能手机的消费市场。而且超越中国是迟早的事。

印度人对性价比高的中国智能手机也很欢迎。今年30岁的Mohit Kharbanda,计算机硕士毕业后一直在印度从事IT工作,目前供职于IBM公司。在印度,像他这样的IT人士属于中高收入水平,但Mohit Kharbanda对南方周末记者表示,他不用苹果手机,因为价格太高。

过去他用的是摩托罗拉的一款手机。但最近他从印度电商网站flipkart上买了一台华为荣耀手机。价格在23000印度卢比(约等于2242元人民币)。Mohit Kharbanda的另一位朋友用的则是小米手机。

除了印度外,中国手机公司扎堆前往的国家还有俄罗斯、土耳其和巴西。这些国家的共同点是,智能手机行业正迎来大爆发,有庞大移动互联网用户,社交网络比较发达,并有一定电商基础。

IDC的报告称,中国市场对智能手机的需求开始趋缓。这也是国内手机厂商集体出海寻找新大陆的根本原因。

只不过,对中国手机厂商来说,如果还是延续过去几次出海“去库存”的老路,只想着赚一笔就走的话,铩羽而归的尴尬恐怕难以避免。

“菜鸟”也能玩得动

过去,几乎每一次国产手机出海,都是因为行业库存大到必须清理,于是到海外寻找“下水道”市场。类似的逻辑,在中国的服装行业也经常上演。

2004年,中国国产手机有过一次集体出海潮。当年媒体报道过的一个数据是,行业产量大概2亿部,但市场容量只有8千万部。如此大的产量,一个重要原因是,很多手机公司为了3G备了不少货,但国内3G牌照迟迟不发,最后这些厂商被迫拿这些货去海外销售。那一次去库存的对象,主要是欧美市场。

随着联发科开发出“万能”芯片,手机制造门槛大为降低。手机公司只要采购联发科的芯片,加上其他部件,就可以轻松组装出一部手机,中国国产手机进入山寨时代。国内手机市场的产能也因此剧增,并在2008年迎来库存顶峰,整个行业随之开始再次出海“去库存”。这一次,第三世界国家成了中国手机的“下水道”。

而最新一轮国产手机出海潮的原因,依然是内需市场走向疲软。IDC的数据显示,2015年第一季度中国智能手机市场出货量同比下滑4.3%。这是六年来中国智能手机市场第一次出现季度同比下滑。

一些新兴的手机品牌,干脆在成立之初就将目光锁定海外市场。社交媒体的发达,也给了一加这些新兴手机品牌向全球用户展示自己的机会。

一位手机行业内部人士对南方周末记者介绍说,对中国手机公司来说,印度市场是一个“菜鸟”也能玩得动的市场。

原因在于,印度的功能机市场虽然在向智能手机切换,但速度还是比较慢,各路玩家都有机会“上车”。甚至是非智能机厂商也有机会,很多在中国卖不掉的库存依然可以在印度有销路。

另外,做中高端市场的玩家,在印度不会遇到苹果的直接竞争。因为至今苹果在印度还没有官方旗舰店。至于三星,虽然在印度中高端市场占主导,但印度的国民收入比中国低很多,消费高端手机的人数很少。大量印度人还是倾向于购买性价比高的智能机。在这点上,一向以价格优势见长的中国厂商可谓驾轻就熟。

一加手机的上述市场部人士对南方周末记者回忆说,在进入印度之前,一加一直在深耕欧美市场,在美国的极客圈有一定口碑,于是被美国一些主流媒体报道了。这些报道很快就被印度一些用户关注到。

后来,一加手机派人去印度做市场调研,发现印度贫富差距很大,那些收入高、教育水平高的白领,很关注美国市场上的流行科技产品,经常在美国亚马逊上淘手机。当他们看到美国媒体介绍一加后,主动表达了购买需求。于是一加开始进入印度市场。

目前,在印度手机市场,高端市场主要是国际品牌,比如苹果、三星、LG、HTC、索尼,低端市场主要是印度本土品牌,比如Micromax、 Intex、Karbonn、Lava,而中高端市场则被完全被中国手机公司占据。

对于各家中国手机厂商来说,它们过去出海的原因也各有不同。中兴和华为属于自然出海,这两家公司的通信设备业务遍布全球,手机自然也跟着走向了全球市场;波导这样的手机厂商是被迫出海,它在国内竞争落败,被迫出走东南亚。此外,还有一种是资本出海,一些手机厂商通过在海外并购的方式来做国际化,代表案例是TCL收购了阿尔卡特、联想收购了摩托罗拉移动业务。

但这一次的国产手机出海潮,手机厂商大多是主动为之。在海外市场的本土化耕耘上,这是中国手机厂商做得最深入的一次。

从被动到主动

几乎所有出海的手机公司,都是先在中国周边国家试水。

OPPO海外公关负责人谭宏涛告诉南方周末记者,OPPO先是进入泰国市场,过了三四年之后,觉得海外市场有潜力,就开始进入印尼和越南市场。再往后,进入印度和中东非市场,最后进入欧美市场。

对一个手机公司来说,进入一个海外市场,无非就是两种模式,一是在公开市场直接销售,二是走运营商渠道。过去几次国产手机出海,基本就是走这两个通道,很少有手机公司直接在海外搭建一个完善的销售渠道和网络。

但在这次出海潮中,几乎所有玩家都重视在海外自建渠道。只不过,有的自建线上渠道,有的自建线下渠道。

OPPO和金立就以自建线下渠道为主。谭宏涛告诉南方周末记者,OPPO几乎在每个海外市场都自建渠道,目前在海外已经有超过六万个网点。

而越来越多的中国手机新贵们,则更喜欢通过线上渠道来开拓海外市场。

考虑到具体市场情况,每家公司在不同市场又采取不同的电商模式。以荣耀为例,在马来西亚采取的是自建电商,在印度是跟当地电商渠道Flipkart合作,在欧美市场是跟亚马逊等大型电商合作。

不过,在目前中国手机公司最集中的印度市场,越来越多的玩家意识到电商渠道并非万能。这是因为印度的电商并不发达,印度电商企业Flipkart的用户数不过是几千万用户。

而且,印度电商的配套产业很不成熟,比如物流和支付。之前有媒体报道,印度有人拉着柴油发电机在乡下做给手机充电的生意,可见印度基础设施的薄弱。所以,目前印度七成的手机是从线下渠道售出的。

一些在中国主打线上渠道的玩家也及时调整了策略。小米一开始是跟印度最大电商Flipkart独家合作,后来又跟印度连锁企业The Mobile Store合作。

小米2014年7月进军印度市场,一年后开始在印度本地制造手机。现在,小米在印度卖的手机超过75%都是印度制造的,并且大部分手机是通过线上卖出的。

今年4月初,小米还投了印度音乐和视频在线提供商Hungama,希望通过内容投资的形式,加大自己在印度智能手机市场的影响力。

小米手机操作系统MIUI的国际产品经理刘宇翔对南方周末记者介绍说,小米会在印度招募印度籍的设计师,帮MIUI设计一些主题,并购买一些适合印度人的主题,免费给印度用户使用。

跟在中国一样,很多印度的MIUI用户十分热情地帮MIUI做本土化的完善。尤其是在印度这样一个有二十多种语言的特殊市场,这种跟本地用户和粉丝的互动就显得更加重要。

此外,这次出海潮,跟过去相比,也有一些打法上的更新。比如过去出海做营销,主要是包下很多报纸广告版、购买广告牌,冠名电视节目等。如今,中国玩家们更重视在Twitter和Facebook等社交媒体做广告和营销。

多家中国手机公司还赞助了印度多个板球队。因为板球是印度人的国球,印度有超过85%的人关注板球赛事。

中国手机厂商在本土化设计上也颇费心思。OPPO就针对东南亚和印度等地区用户爱好自拍的需求,开发了自拍手机。金立则在海外市场加强手机的续航能力。

窗口可能要关了

几乎所有的中国手机厂商都在不惜重金猛砸海外市场。

OPPO海外公关负责人谭宏涛对南方周末记者表示,OPPO将印度市场当做另外一个中国市场在做,准备投资10亿卢比在印度建立组装厂。

不过,最终这些玩家们能收获多少仍是个未知数。专利上的弱势,以及量大但利润稀薄的尴尬,一直是中国手机公司在海外建立起真正品牌影响力的两大劣势。

有一些中国手机厂商已经在海外市场把专利问题解决得较好。比如华为、中兴、TCL与联想,前两者主要依靠多年自主研发的积累,后两者则主要是通过在海外的投资和收购,直接受让了不少专利。

但更多的中国手机厂商,由于缺乏专利、存在专利纠纷,造成他们在拓展海外市场时,连跟当地运营商合作的资格都没有。很多厂商只能是在海外卖一台算一台,品牌落地无从谈起。

至于中国手机厂商最擅长的低价策略,很可能很快会失效。因为在很多国家,低价已不再是用户们的核心诉求了。

谭宏涛认为,苹果的国际化靠的是创新和生态系统,三星的国际化靠的是机海战术。过去中国手机公司国际化靠的是低价,但这个路子现在走不太通了。他透露,即便是对价格十分敏感的印度市场,当地很多民众一个月的工资收入是1000元左右,但他们更愿意购买1500元的产品。

正是在专利和赚钱能力上的劣势,让很多中国手机公司在出海的时候,纷纷选择竞争没那么激烈的国际市场作为切入点。对于真正激烈竞争的美国市场,中国手机公司大部分采取的都是避其锋芒的策略。

即便是荣耀这种在专利和技术上有一定优势的手机品牌,对于进入美国市场也十分谨慎。荣耀目前在全球七十多个国家有销售,但美国市场却是最晚进入的。对此,荣耀海外销售与服务部长赵刚对南方周末记者解释,因为美国市场比较成熟,竞争激烈,产品发布之后,必须经常升级和更新。一旦进入,就要做好长线作战的准备。不像其他国家,进去之后发现不行,还可以停下来调整一下。

在海外市场,手机质量与用户口碑对中国品牌尤其重要。荣耀总裁赵明对南方周末记者表示,海外很多市场手机是一个月内包退货,如果退货率高达10%以上,再怎么吹牛都不管用。

过去几次中国手机厂商的出海经历已经证明,如果仅仅把出海当做一个去库存的下水道,那就难以取得持续成功。

很多人都认为,现在是移动互联网时代,猎豹移动等中国做安全工具软件的企业,都出海成功了,证明中国手机厂商也一定能行。但他们忽略了一点,猎豹的成功在于,国际巨头对于工具类应用市场看不上,这个市场没有竞争压力。但在手机领域则不同,中国厂商要面临的是苹果和三星这样的超级大玩家。

而且,猎豹移动在出海的时候,可以借助谷歌的应用商店等庞大的渠道进行快速分发。这点也是中国手机公司没法复制的。

更重要的是,最近一年,印度官方一直在加速实施其“MAKE IN INDIA”的计划,大力扶持印度本土手机品牌公司。这意味着,国外新兴市场给中国手机公司留下的机会窗口期,可能并不长了




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