锁定吃喝玩乐一线品牌 腾讯综艺跨界玩出大名堂

根据Vlinkag9月12日至9月18日的单周数据，腾讯综艺《hello 女神》节目点击量总计1.16亿次，全网综艺Top20排行榜中荣登第五名，占据了纯网综艺点击量的头把交椅。而在刚结束不久的暑期档，腾讯综艺《拜托了冰箱》《放开我北鼻》《约吧大明星》等网综火爆霸屏，获得了近70亿的点击量。

这70亿点击量的背后是腾讯视频雄厚的实力和多方位运营的高明手法。而其中腾讯综艺与气味图书馆、本来生活、屈臣氏等一线品牌的合作更是可圈可点，合作的默契程度与营销效果堪称品牌跨界合作的范本。

以年轻人为媒介建立“联系力”

跨界营销是在目标受众一致的基础上，借助内在调性与品牌建立新的连接，并实现转化。气味图书馆是以“串联气味与记忆”的方式来调制香水的品牌，致力于打造“与众不同的香水”概念，肯德基的品牌理念是“生活如此多娇、尽情自在肯德基”，屈臣氏的经营之道在于对消费时尚的把握以及对健康生活方式的倡导。

细数以上品牌，他们的品牌理念、经营理念与腾讯综艺的“作是一种主义”不谋而合，而双方的合作恰是抓住了这一点，并以年轻人为媒介，在活动中融入年轻人的文化，以此实现了不同品牌的连接。

跨界表面上是一种交流和整合，实际上是在冲破壁垒，建立新的“联系力”，无疑品牌间相似的调性在这里发挥了重要的作用，帮助其实现了更深层次的交融。

锁定吃喝玩乐场景实现无缝连接

在移动流量场景化的背景下，场景成了虚实交互融合的核心，腾讯视频尽管已拥有大量稳定的用户，但它仍然需要连接更多年轻人的生活场景来夯实自身的品牌地位。

在麦当劳手捧一杯饮料，插上耳机看网综，静静的消磨时光； 窝在沙发里，抱着坚果零食和朋友一起嘻嘻哈哈地看剧；和同学去屈臣氏买水，边走边谈论最近流行的节目；逛街时对和偶像搭配的男神香水情有独钟而自觉走进气味图书馆……

现实证明，真实的消费行为不是一个单一场景，而是由多个连续的场景集成，腾讯综艺有机地粘合了这些碎片化的场景，以此实现了与消费者的无缝连接。

事实上，腾讯综艺与各品牌跨界合作的成功之处就在于此：找对了年轻人这个共同的目标消费群体，顺应休闲娱乐时的场景预设。腾讯综艺与它们的合作，就是希望借由这类高黏性与高频次的应用，找到与用户连接交互的密钥，锁定吃喝玩乐每个节点，构成稳固的场景，并依靠会员卡、优惠券等非常具象的“分享”方式通过社交关系链获得品牌曝光、价值增值。

感动受众才能获得信任溢价

好的跨界营销不止是简单的创意或娱乐营销，符合当下时点的场景营销能在短时间内获得关注，但真正有价值的营销应该是有情感共鸣的。毕竟跨界营销分享最大的主体是目标受众。只有受众被感动，才可能释放信任和人格背书，营销活动才可能在真实分享下获得信任溢价。

当忙碌的生活被便利店快餐和外卖订单侵蚀，回家做饭变得遥远。腾讯综艺联合本来生活发起“回家作饭本来就很嗨”活动，让大家在忙碌中停下来，吃顿好的；当每天为各种琐碎所累时，一个沙发，一袋零食，一个能让你笑出声的综艺就是最好的礼物，腾讯综艺联合沃隆每日坚果的“综艺陪你哈哈哈，坚果伴你喀喀喀”活动让休闲时光更轻松有趣；当久未相见的老朋友为约饭而尴尬时，腾讯综艺联合肯德基推出的中秋桶优惠活动让每一次的相聚都有了正当的理由。

腾讯综艺在跨界的同时更重要的是在传递一种快乐的观念，把快乐的因素浸入生活的每个场景，让年轻人有一种“不管曾经多累，此刻能够尽享其中，这就够了”的温暖。如此有温度的内容总不会缺少观众，而且还会一个一个地传递下去。

如今每一个产品或品牌就像定位清晰的黑洞，各自吸附着数量庞大的族群，并屏蔽着其他难以洞穿的人群，跨界合作巧妙地打破了这一格局，成就了不同品牌。回顾腾讯综艺整个跨界合作的节奏，惊异于其对年轻人心理的准确洞察，更为其将品牌与消费者无缝连接的深厚功力所折服。

无缝连接的关键在于构建不同的品牌与消费者共有的“耦合点”，无疑腾讯综艺找到了这个耦合点，并将相关的时间、地点、场合等场景因素有机粘合起来，创造出让人心动的场景，来满足消费者的需求，最后再用关怀与自身节目的优越性将消费者深深圈粉，如此高明怎能不成为范本，让人沉浸其中，越作越嗨。