CoCo都可的区域升级战：面积大4倍，业绩提400%！

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创立20多年的CoCo都可，近两年的全方位升级堪称教科书。

门店不仅增加空间，还越来越有设计感；除了卖奶茶，还增加了咖啡、松饼等产品线。

据说有的店面积扩大4倍，营业额也提升400%？CoCo是如何完成升级的？

以下文字整理自CoCo都可郑州区区总穆亦晨的分享，看看其在区域市场的升级动作和收获。

文章转载自咖门（KamenClub）

CoCo为什么不断升级？

首先就是动机。我们为什么要升级？

跟大家一样，我们的故事是从没钱开始的。

2012年5月，在黄河路和文化路交叉口开出第一家店。 当时没有什么资金，就开了一家非常小店，15平方。 但当时全国的饮品行业都是这个样子。

后来，在2012～2015年，我们一直在开类似这样的门店。 所以这三家门店长得几乎是一样的，实际上这是三家店。 跟很多品牌现在的状态是一致的，就是千店一面的状态。

◎CoCo都可2012-2015年门店图

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2015年的时候，CoCo在郑州已经有了将近30家门店，业绩表现也不错。 因为都是直营店，管理上QSC保持比较好。

所以当时为什么要升级？现在提炼出来的动机大概有三个：

第一是恐惧。 茶饮行业这两年的状态就是，“谁都想干死对方”。 今年好一点，今年的友商多了一些。 每年都有品牌进来，说我想把CoCo“干死”，所以我就很恐惧，在想怎么破局。

第二个是虚荣。 也是因为友商，当年奈雪开第一家店的时候我就去过，确实很震撼： CoCo当时开15平方店，人家开150平方。 所以我就在想，能不能开更漂亮的店呢？

最早开店的时候请人来喝饮料，就坐在门口的电动车上，我也想坐在屋里头请人喝杯饮品。 这是最早的想法，就是“虚荣”，虚荣也是个很好的动力。

第三个是内疚。 为什么内疚，因为食安原因，我们的员工是不允许中午出去吃饭的，只可以在门店后面吃饭。 20平方的店，后场只有8平方，经常会看到员工坐在小板凳上吃饭。 每次巡店的时候看到这样，就特别不忍心，尤其是夏天，后场很热。

动不动还需要去前场点单，我曾经看过一个小伙伴吃一顿饭，跑了15次，就是吃一口到前面了，吃一口到前面了。 所以，我们希望给小伙伴提供更好的环境。

空间升级： 门店扩大4倍，业绩提升400%

有了动机就要做尝试。 在这个地方我要感谢一下CoCo的董事长，因为我们是合资关系，所以就有话语权去申请，“有没有机会在我们区域做一些新的、不一样的改变”。

当时洪董事长直接讲了一句话，“郑州可以作为试点，按你的想法尽量的去发挥。 ”

这是我们大上海城的第一代店，2015、2016年不断重装。 大上海店最后一次升级，想找一点特色，就做了一面钉子墙。

◎CoCo郑州大上海店的不断升级

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这个墙用了1986颗钉子，1025米线，耗时56个小时做出来。 这个数据可能没有那么精准，但确实是我们一个个钉子钉进去，找艺术家来做的。 我们当时的升级，就是想拿一些大家没有见过的东西。

现在钉子墙还在大上海店，如果有一天这个店重装或者撤店，我们打算把这个墙直接扒下来，放到办公室来做纪念。 它对我们很重要，是一个升级的起点。

◎CoCo都可钉子墙

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第2次的尝试在惠济万达店。 这个店又重装了，最近一段时间我们升级到220平方，加了松饼。

这家店当时想做个植物墙，觉得很帅。

2015、2016年的时候，一看这种植物墙就感觉很浪漫。 然后我们花了好多钱做植物墙，后来发现在北方植物总死，所以我们一共换了六次。 最后一次终于找到一个厂家，做得非常好、不死了，第二天消防说不能做就给我们拆了。

但当时真的很好看，当时万达的河南负责人来我们店里，都专门说希望别的产业可以这么做。 我就跟他讲，你一定要鼓励别的产业都这么做，我们的压力也小一些。

所以这个墙也成为历史了，因为消防的原因。 消防给大家带来很多痛苦，如果有机会大家升级大店的时候，就会发现消防是一个很大的问题，这是一个蜕变的过程。

在这两个之后，我们就发现，原来升级不像想象的那么繁杂、繁复，我们只需要做一些元素的提炼，还有空间的升级就很好。

这是华山店，是在中原万达。 我们把门店扩大到四倍，这家店给我们最大的收获是什么？业绩提升了四倍。就是升级后，下个月业绩直接提升了400%，这是真实数据。

◎CoCo都可华山店升级前后，点开大图更清晰

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我们当时做了很多消费者访谈，他们觉得非常惊喜，觉得原来喝饮品不用再吹风，不用再淋雨，而且价格也没有提升。 我们到现在为止一直在升级，但是价格从来都没有做过大的提升，一直都在十多块这个状态，大家觉得很有超值感。

这是大学路店，最早大概只有20个平方。 我们在去年做了升级，变成一个训练店，上下大概300多平方，楼上有会议室、训练中心、员工文化中心。 上面有一个小天幕、背景墙。

◎CoCo都可大学路店，点开大图更清晰

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橄榄城店是今年我们做的升级，原来是个只有20多平方的亭子，夏天巨热。 开过独立亭可能有感受，独立亭到夏天40多度的太阳一烤，里面简直就不是人待的地方。 我们的小伙伴经常发朋友圈说今天又热死了。

◎橄榄城店从20平方的亭子转变，点开大图更清晰

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做升级之后，这个店在装的时候专门跟工程讲，我们要加两倍于空间的冷量，现在小伙伴都说，太冷了我们关一下。 我们希望环境可以更舒适，这个店改过去之后，业绩提升了很多。

在2018年，终于确定了基本的风格。 花了很大的精力和代价做了两家门店。 一个是国贸360创新店，装修了近四个月，大概花了上百万。 因为做了很多的尝试，还请建筑院的人过来做结构。

很多人都觉得你们是有毛病吗？ 为什么做一个奶茶店，而且只有十几块钱，虽然加了咖啡，但是花这么多钱？

◎CoCo都可国贸360创新店

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因为这是一个很重要的节点，这个店是我们当时的第60家店。 这也是个起点，我们下定决心把品牌升级到消费者心目中想要的样子。

最后，我们今年年初在自己的区域提出了一个方向，就是“元素统一，千店千面，不断创新”。

在未来的时间里，至少在郑州——这个我们可以决定的区域里面是要这样做，当然这也获得了董事长的认可。 所以你可以看到CoCo现在全国乃至全世界的品牌升级，都是沿着这个方向在走，就是元素统一。

千店千面，不断创新。 无数人过来问我说：“你为什么要这么开店？饮品店不是应该利润很高吗？你不是应该3个月5个月回本就很开心吗？”

我说： 是，别的品牌也是这么想的。 所以我就对我们的团队讲，降低对资金回报比的欲望，也是一种品牌护城河。

品牌升级： 咖啡装机率提到70%

在空间升级之后，我们也做了一些多元化的升级，就是品牌升级。

我们做了3～4场活动，第一场活动叫精神寻欢场。 在国贸360门口，做了一个两天的快闪。 它的动机来自于杯子的横置，在里面做了一些穿梭的体验活动。

在今年，我们做了头号玩咖one cup，在熙地港的一楼，后来这个活动复制到整个华东地区，像苏州、扬州，也做了同样的活动。 我们用一个杯子的状态，希望可以在一个空间里，给顾客提供一种穿越的感觉。

◎CoCo都可郑州头号玩咖活动

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当时我们做了很多更接近于95后00后的文案，类似于“别管我，谁的人生不是边犯错边执着”这样的。 因为我们发现，现在市场上很多品牌，不管是咖啡还是茶饮，对于更年轻的族群没有一种行销品牌上的吸引力，尤其是00后。

所以我们找了很多00后的热词加在里头，比如“平淡无奇的日子，也别忘了寻找你的跳跳糖”。 很多80后都不知道是什么意思，但是获得了非常好的反响。 大家觉得，这个品牌是不那么老化。

◎热词文案吸引年轻群体，点开大图更清晰

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CoCo已经20多年了，不想让大家觉得CoCo是个非常僵化的品牌。 我们通过头号玩咖现场的状态和一些游戏环节，确实可以做到很多线下引流，做到一些品牌曝光。

在这两次活动之后，我们的感受是，茶饮咖啡的群体全部都是在往下走的，年龄段会越来越小。

今年，我们开始大力推广咖啡，源头就来自于一句话叫“茶饮向上，咖啡向下”。

这句话对我的启发非常大，虽然当时CoCo已经在卖咖啡了，但没有把它当成一个非常重点的东西来卖。 但是这句话之后，我一直在想： 这句话的意思，其实不应该是咖啡做咖啡的事情，茶饮做茶饮的事情，有没有可能把它融合到一起。

所以今年，就把郑州CoCo的咖啡装机率（门店有咖啡的比例），提高到70%。

在郑州，我们有将近六七十家的咖啡店，有了这么多的咖啡店，有了数据之后，我们就想做一次咖啡推广。 9月我们做了第一次CoCo咖啡月的推广活动。

跟上次我们想要的感觉是一致的，要做更多年轻人喜欢的感觉。 “我想做你的拿铁，不是老铁”，这样的话，我相信应该不会出现在更传统的品牌上。 但是这样的话其实带来了非常大的传播率。

◎年轻化、有趣的文案提升年轻人兴趣，点开大图更清晰

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咖啡本来可能在95后、00后里是一种特别远的东西，尤其在郑州这样的城市。 但我们通过把整个咖啡年轻态之后，更多的小年龄群体是在接触咖啡产品的。

我们做这样的事情，就是希望年轻群体也能喝CoCo的咖啡，他们记忆中第一杯咖啡就是来自于CoCo的、好玩的咖啡，而不是比如更商务、更成人或者更西方的咖啡。

我们做的所有品牌和门店升级案例，都做了大量的视频来记录，也符合现在短视频的传播。 我们有抖音号、有自己的KOL矩阵。 因为我们只深耕一地，所以更容易进行传播。 我们其实是把品牌更多的放给第三方公司，让他们来做，他们做会更好。

每次推出新产品的时候，都会做一些分享会。 因为我们CoCo在郑州有自己的社群，有自己的私域流量，所以我们有很多个社群来引导铁杆粉丝参与。

结语

穆亦晨表示，当初选择做 钉子墙，直到现在办公室还有很大的郑州市地图，就希望： 每一家门店都是一颗钉子，可以钉入顾客心中，然后这个线就是品牌的管理，用QSC保持品质。

从尝试升级到现在，这个初心一直没变。

而他对于区域市场的深入了解，这是场升级战的另一个关键。

在刚刚出版的《中国餐饮报告2019》当中，带有一份珍贵的区域市场分析，全国各主要城市的餐饮竞争态势都有详尽的数据分析，相信能带给餐饮人更多启发。（点击此处购买中国餐饮报告）

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轮值主编｜王菁 编辑｜刘珍 视觉｜钨琪 刘珍

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