上周有一个事业部提交给市场部一篇关于产品宣传的销售工具，需要我签字以便能印刷成册，我没有签，因为我实在没有理由能说服自己，虽然事业部的同事想尽量说服我。
 
原因很简单，这个产品缺乏策划。以至于，在这个设计稿中，在产品本身如何好、技术如何先进上描述得泼墨如水......但在能给客户带来的价值诉求的描述上，却是轻描淡写，惜字如金。而且，整个产品策划没有体现客户价值主张的Slogan出现；而且，目标受众也不清楚。
 
事业部的同事很委屈，和我说，之所以册子是这个样子，是因为我们没请最牛的设计公司来做。我给他回邮件说：
 
“。。。我们不能本末倒置地来理解这个宣传册，如果我们自己没有好的产品策划，找再好的设计公司，也没有办法作出好宣传册。。。”
 
皮之不存，毛将焉附？！好的产品宣传册，最关键是要有好的产品策划。
 
我没有做过产品经理，但是，作为市场人员，我在做产品宣传册时，我会参考产品经理写的“产品策划案”，从而得到第一手的素材，再用市场化的语言来润色和包装，也就是说，产品策划是灵魂。
 
任何产品品牌的建立是基于产品策划，在研究市场和客户的前提下，企业的产品有哪些卖点，即产品的USP（产品核心价值主张）通过对产品卖点的提炼，对产品进行全方位的产品策划，包括对新概念包装、独特功能利益点诉求，塑造高品质和价值，新产品上市的使用情况。产品策划是营销策划中的关键点，只有把这个关键点设计准确，其他的营销方式的采用才可能顺着这个原点走入一个合适的渠道当中，才能让企业不浪费资源。
 
那么，什么是好的产品策划呢？从一个市场人员的角度来看，我认为有以下几点：
  • 从产品在产前、产中、产后需考虑哪些因素（可用迈克尔.波特的五力竞争图作为工具）；
  • 基于这样的分析，得出我们的目标客户群应该是谁？
  • 产品的目标市场、细分区隔、定位、价格、渠道、测试领域（实验田）、推广战术。。。定位是产品策划的关键，有了定位，才能调整产品的物理属性，是之更加符合目标客户的需要。
  • 要想打动客户，使得客户有购买欲望，提炼出产品核心卖点就是产品的独特销售主张（USP）是重中之重，如何提炼见图1：
 
 
当然，调研过程和步骤也非常重要，当清晰地了解掌握了市场规模、份额、区域或行业成熟度、适应度、竞争、发展趋势等情况后，“策划”便呼之欲出了。
 
还有更为重要的一点，就是客户价值主张。 说白了，就是：我们一定要先弄清你卖的是什么？！

营销学 中关于产品的陈述有一句非常著名的话：“你卖的不是一个钻头而是一个洞”。意思是说企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，客户购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。
 
只有当产品的核心价值主张和客户的价值主张最大限度的重合，才能叫成功的产品策划。
 
写完这篇文章，内心其实很沉重。下周5有一个和事业部、实施部门就这个产品策划的一个碰头会，不知道大家能用同一种语言来交流？
 
后记：
 一直很怀念在上一家公司和整个团队一起做一个新IT产品的市场策划的那段时光。事过4年，事实证明这款产品的策划是非常成功的，短短4年，就已经从“明星业务”进入到了“现金流业务”，不但让企业扩大了新的市场形成新的利润增长点，同时，这个产品品牌还有力地支持了公司品牌的发展，做到了很好的品牌延伸，从而有力地区隔了竞争对手。基于这样的成功策划，以至于上家公司的好几位朋友的MBA毕业论文都是以这个产品的策划、市场拓展为素材。
 
也希望自己能在不忙的时候，能写下来那些心得，和大家分享。