讲师介绍
傅轶甚
ADF后象设计师事务所/创始合伙人
CIID中国建筑学会室内分会会员
ICIAD国际室内建筑师与设计理事会会员
名誉及奖项：
2016 15/16亚太室内设计精英邀请赛酒店类 金奖《藏龙大别山度假酒店》
第十四届（2016）现代装饰国际传媒奖 年度杰出人物大奖
第十一届（2013）现代装饰年度设计优势力大奖 武汉精英设计师奖
2013年CIDA中国室内设计大奖公共空间·酒店设计提名奖
2011年第二届中国国际空间环境艺术设计大赛（筑巢奖）铜奖
2011年IAI AWARDS绿色设计全球大奖年度最具影响力设计师大奖
本期主题
餐饮空间设计的品牌思维
大家好，我是傅轶甚，感谢设计头条和王建军老师的邀请，今天在这里和大家分享餐饮空间设计的品牌思维。
聊到餐饮设计，其实要和现在的餐饮现状紧密的结合，因为现在餐饮的发展非常迅猛，特别是这几年不断的更新，新品牌的出现，新老品牌的交替，这是变化很多的一个时代。现在我们经常在设计的日常工作中会碰到一些很头疼和棘手的问题，其中我觉得比较突出的一点就是餐饮投资者的不成熟。很多投资者更多的是把注意力放在菜、出品、服务等他们比较熟悉的范畴之内。
我觉得他们对品牌的意识呈现出了三个阶段的状况，第一个阶段是完全没有意识，认为餐饮好赚钱，这种人群主要是第一次来投资餐饮，觉得现在大环境里好像餐饮的门槛比较低，好投入而且好赚钱。第二个阶段就是有品牌意识，知道自己需要一个品牌来支撑他的产品，但是很弱，很多就停留在做一个logo就可以了。然后第三阶段就是长期在餐饮行业中的业主，他是有品牌意识的，但是很不系统，他会有很多自己的想法，也有很丰富的经验，对市场的研判都很OK，但是他们对品牌的意识不是很系统，更多的是停留在直觉和经验的层面。
在这种情况下我们就会碰到很多的问题，从一开始的动线、群体、定位、价格、运营成本、竞争对手、装饰风格等等，很多问题都需要去探讨。有很多业主会在品牌还没有形成的时候，直接就找到设计师，然后和设计师沟通，我想要一个什么样的东西。
其实这个时候对于空间设计师来说，已经算是比较早的介入了，在这种情况下最容易造成的就是沟通成本巨大，你会不断的和他在一起沟通，找方向。但是在某种层面来说，因为我们只是完成空间设计的设计师，对于市场的研判，对于品牌的定位未必会有那么专业，那么这就会导致一个最重要的问题，就是方案的不断调整。
其实这个对双方来说都是一件不太愉快的事情，因为大家很多的精力都在想，要一个什么样的东西。业主对自己的品牌也不是很清晰，然后就会导致在空间设计上的一些很模糊的方向。
其实有很多人会问什么是品牌呢？其实品牌对于一个餐饮品牌来说的话，首先应该是它的名字，然后它的定位、它的形象、它的产品、然后才是它的空间，最后是整个推广和传播。
然后在这当中，我们可以看到名字、定位、形象和产品，其实这些都是在品牌策划的范畴以内，有很多业主在这一块都还没有想清楚的时候就直接找到了空间。因为其实它也是我们在这个行业变革中所要面临的一个问题，大家也不需要去太抱怨，或是觉得很难受。因为这些都是近几年一些传统业主和新业主他们所要面临的一些东西。那么他们原来的方式就是自己一直在做一个品类、一种品牌，然后他会直接找到空间设计师，我需要一个什么样的空间。
在之前这种市场没有细分的状态的时候，很多餐厅他们要么就是高大上的，走比较气派、明亮的方式，要不就是时尚餐厅，现代一点、小资一点的。
那么现在之所以他们会碰到很多问题，对自己的品牌不清晰，这是因为市场在不断的细分，对于传统业主和新业主来说，都提出了更高的要求，同样对我们设计师也提出了更新和更高的要求。
那么现在我们期望在很短的时间内让业主成熟起来，这是不太现实的一件事情。那么就需要我们在自己的空间设计工作中有品牌的思维和意识。
那么什么是品牌思维？做空间首先是形式、美感，怎么去有一个品牌思维呢？首先特别是现在一些连锁的餐饮品牌，包括进入商圈的，我们把它简单的定义为新餐饮。实际上我觉得很重要的一点就是它的专属性。我们不谈在空间之前的品牌，它的logo、它的slogan、它的视觉这些方面，因为这个不在我们空间设计的范畴以内，所以我们不去讨论和研究它。在我们空间当中，我觉得比较重要的就是在实际运用中的一些手法和方式。
首先第一我觉得它需要有一个特定的元素符号，这个东西是需要你去寻找的。那么特殊符号所表现出来的就是它的造型、色彩，它们组合在一起形成的一种空间感受，这种专属性和特定性，是空间设计师要去挖掘和发现的。那么同样，在对于整个空间的统一性也是需要强调的。家私、配饰包括你自己对它视觉的一个理解，包括它的品牌固有色，包括一些相关的图案，这些都需要空间设计师替他来把握和完成。
那么我找了一些相关的图片来解释一下，像这种特定的元素符号、造型、色彩、空间感受，这些东西其实都是需要设计师来把控的，因为对于空间设计师来说，这些都是你的工具，最终想要呈现的、想要表达的，怎么样把它有机地结合在一起，然后和它的品牌契合，你要去理解它这个品牌。下面我就用我才做的一个项目来解析一下。
茶港在武汉应该属于一个不是很新的品牌，它应该是有几年的前期过程。当时给到我的时候，业主也是没有任何对品牌的理解和意识，对品牌这一块也不是很强调。因为这个茶港做了一段时间，在市场上有认知度，只是他们觉得空间不好看而已，所以找到了我。我当时就觉得他的问题不在于空间好不好看，而是在于它没有自己专属的东西。
它之前有一个标准是一直在延续的，就是绿色。当时拿到这个项目的时候，我就想不能做一个传统空间意义上的这种店。我要把我对它品牌的意识和特定的一些元素符号去找到。这是一家做粤式点心的店，在之前它是茶餐厅，产品会比较多一点，然后跟它的业主在沟通的时候也谈到了，我说你的产品线可能需要缩短，因为你现在更聚焦点心，那么它更应该是一个轻食和快食的店面。
以上是它在我改造之后的四家店的平面，整个平面中，大家可以看到虽然空间不一样，但是有很多东西是既定的和一些专属性的东西，因为它是一个比较轻食品类的产品，每一个店的选择面积都在200方以内，它追求的是更高的平效，如果面积过大的话，平效跟不上来，就会有运营上的问题，所以我们把面积都控制在200方以内。因为我们在之前做餐饮空间设计的时候，经常拿到的店面面积在国八条出来之前还有过万方的，像这种200方以内的几乎很少去设计，因为自身的特点是进入商圈的一个产品，然后每次拿到的面积、位置都会很千奇百怪，不可能是很一样的一个空间给到设计师，那么我们对于它的人均占地面积和摆台的方式，包括它的动线方式都是要去研究的。
这样一个轻食的东西对于台位数的组合是很关键的，而且还要根据不同的商圈来进行一些变化。虽然大的空间和大的感受是相同的，但是在每一个平面的功能上还是有一些区分的。你看在永旺这个店，因为永旺的人群更多的是家庭，所以我们在永旺的店面处理上会主要推到四人位，而减少两人位。 但是大家可以看一下，第一个是在群光的，可能大家对武汉的地理不太熟悉，群光就是一个很多年轻人，包括也有家庭的这种消费区的位置。那么在这个平面中就会出现很多的两人位，甚至还有一人位，这个和每个商圈地域性的特点也有关系。
那么这四家店里面最统一的就是它的后厨这一块。我们之前在做大型餐饮的时候，几乎不怎么会去考虑它后厨的一些东西，因为我只要解决它的进口和出口的问题就行了，但是这种小型轻食的明档和后厨是很关键的。那么我们在这一块对于明档的设计都会参与到很深的程度，因为它是会面对到经营区域，所以它怎么去摆台，怎么去呈现产品，怎么去摆这些设备、灯光，我们都要统一考虑。
我们可以看一看茶港之前的状况，实际上业主在找到我的时候，是需要完成一个品牌升级的过程，因为之前的生意，平效也还是很OK的。但是经过我的改造后，平效又增加了20%。大家做餐饮设计做的时间比较长的话，可能经常会碰到这种情况，就是之前的业主自己到处看，到处学，拍几张照片，然后找一些设计师让他就照这个样子copy一个。所以其实我们通过之前的照片不难看出它临摹的是哪一家店，好像是香港一个茶餐厅的感觉，墙上会印很多书，具体名字我记不得了。
下面来看一下我们改造之后的外观。首先当时在做这个项目的时候，我内心在想，给它一个比较纯粹的空间，因为它的面积不够大。然后又是轻食，就希望能够可以更轻松，所以我把色彩控制到三种，主色彩只在三个色彩范畴以内。其实大家现在可以看到很多的店为了达到吸引客户的目的，把自己装得很花里胡哨，希望大家都能够一眼看到它，相反我觉得在做的更整的时候，在一些纷杂的店面中更容易跳出来。
由于之前他们品牌的梳理并不是很成熟，我们对它的传统色还是进行了保留，只是把绿色降到了灰一些的层面，不是像原来那种很翠绿的感觉。这个空间中只有三种颜色，绿色灰色和浅木质。我希望是通过整体的色彩考虑，包括顶面，实际上店里空间并不高，最后的完成面也只有两米七几，可以简单的说这个空间的上半部分全部采用的绿色。我记得当时业主和我沟通的时候他很痛苦纠结了一段时间，他甚至把我给他参考的色卡拿回家自己举在头上想到底是什么样的感受，因为对于他来说还是很挑战的一件事情，他没有见过这种空间。所以我们在平常做设计中，业主有个很大的问题就是对于他没有见过的东西，他会持非常怀疑的态度。
当时我花了很大的气力去说服他，我说我需要做一个很简洁很干净的空间，我希望它更整，希望能够在三个颜色以内完成，这样才更能体现它轻食的属性。但是特有的颜色、独特的空间构造，没有谁会轻易把顶做成整面绿色。其实这个当中我觉得就是我的品牌思维在引导我去这样做，因为我希望别人在第一眼内就能够看到很清晰的东西，绿色加浅色木质，然后很快的就能够记住这个空间。
我们对于这个项目色彩的选择，包括家私的色彩选择都是在一个体系当中。当时选面料的时候我都需要去对着我的色卡，而且这个色卡我记得当时也是做了多次的打样，因为在电脑上面的颜色和我们一开始选择呈现出来的颜色是不一样的，然后在家私面料的选择上面都不可能做到很统一的专属性，所以虽然它是一个小店，但是花了很大的气力。
当时最纠结的就是明档这一块，因为现在有很多明档的做法要考虑到用水、油、污渍这方面的问题，所以基本上在明档上都会去选择类似砖类的产品材料，但是我当时想如果明档的背面再出现一面砖的色彩的话，就把整个的色彩感受和体系打乱了。
所以我在明档背面的材质选择上也花了比较大的气力，最后找到了一种复合板，是抗污抗水的新型材料，是浅色木质的，但是又有一个问题出来了，它的浅色木质和我实际要运用的木质有一些小小的色差，我们在照片上可以看到，确实有一些小遗憾在里面，包括最后的家私面料的选择，只能做到尽量去接近我所希望的绿色，不过还好整体出来的色彩感觉还是达到了我想要的效果。
这家店是在群光，群光在武汉属于比较中心的一个商业体，在我没有改造之前，这家店单月还没有破百万，因为面积只有200方不到，其实当时也还算是OK的。我记得当时改这家店之前，我还问这个业主你想好了没有，如果你没想好就不要去动它，因为它还是一个很赚钱的店。然后经过我们的改造之后，现在每个月都可以破百万了，应该是增长了20%的营业额。
通过这个案例，其实我主要想讲得我们在做空间设计和思考的时候，尽量去考虑它的品牌效应，要去找到它属性的东西，而不是说简单的做一个好看的空间而已。其实要说做一个好看的空间，现在年轻的设计师接受了更好的教育，接受了更多的信息，做出来空间都是很不错的。但是往往有很多设计师过于沉迷自己的专业性，有时候就会弱化掉产品和品牌的一些特性。那么我在做这个空间的时候就会去尽量考虑一些符合这个品牌专属的元素、色彩和空间感受。这个是在这个案例中，我自己也觉得做的比较好的一点。现在大家好像都在说喜茶、奈雪，其实它们在某种程度上，有些东西是很类似的，甚至可以说是在互相模仿。
下面我再简单的讲一个才做完的案例，它是一个日料。谈到日料，其实它是一个很有自己特性的东西。因为你如果做的不像日本的话，大家就觉得这不是日料，但是我在市场上发现很多日料店都长得很像，所以我也在这个项目中尽量去找一些新的和它固有的东西来做这个空间。我当时在研究这家店的时候，我希望它不是一个大家都认为的日本空间，很强的原木色、很强的日本符号、店门口挂满灯笼，这都不是我想要的感受。
那么在入口的处理上，我更希望它是一种意象化的东西。我用皮革做了一些像瓦面的东西，在整个外立面上竖起来，然后把栏杆放得很矮，因为这个和日本建筑的特点是接近的。入门的地方增加了一个长廊，追求空间上的一种感受，通过一个长廊进入到这个店中，然后用一些符号，这个符号是有日本的元素在里面的，然后把它印到玻璃上，用一些新的材料，让它有更多的现代气息存在。
因为现在有很多日料店，过多的木质，廉价的木质处理手法，感觉这种时代的气息不够。所以我还是希望通过一些特定的元素符号来把这个店的日本属性表达出来，因为这个店也是没有品牌在前面支撑的一家店，所以在整个空间的设计中，我希望能够让它形成自己的一些个性和专属性的东西，让空间和它的品牌产生依附。
最后我想说一点，经过了这么多年的空间设计，接触了这么多的业主，也接触了很多其他方面的一些朋友、专业人士，我觉得我们的餐饮设计再往下发展的话，要有新的东西来注入，所以我们公司在去年的时候就筹备了一个新的组合，可能在北上广深已经很成熟了，但是在武汉我们还是第一家，我叫它荟餐方略，希望通过品牌策划、视觉设计、空间设计加营销策略，全新的来打造餐饮品牌和餐饮空间的问题，解决餐饮品牌行业门槛的问题，因为以后会有更多的业主注重品牌，但是面对品牌、面对视觉、面对空间、面对产品，作为业主来说，沟通成本非常巨大，对于我们设计师来说，也会和多方产生沟通。那么我们在空间设计中做研判市场、分析品牌这些工作时，就希望能够通过更多专业人士的组合，来把餐饮空间设计做到一个更新、更高的高度上去。
互动问答
问1：很苦恼于外立面的表现，请问您设计外立面的思路是什么呢？尤其是对于明档餐饮类来说。
其实外立面的表现和视觉设计要紧密结合，因为一个店的外立面应该是最吸睛的一块。首先我不太建议做得很复杂，但是一定要很巧妙，可以在空间上给予更多的处理，也可以在平面上给予很多处理，方法还是很多的。
至于明档这一块，实际上跟每一家不同的业态也有很大关系，有的需要明档很强势的表现，有的就不需要。但是现在的餐饮中都还是比较注重明档这一块的传达。那么实际在传统明档的处理上也有很多方法，首先你不希望是看到一个很乱糟糟、很复杂的空间，而且灯光很重要。很多传统的明档在灯光方面都是传统的白光，但是我在做明档的时候强烈要求他们用暖光来与经营区域形成统一。
问2：在您提出新一点大胆一点的设计理念时，从哪几个方面可以让甲方接纳？
其实和业主沟通，首先你自己的专业性要强，你对市场要有研判，你说服他要讲的出道理来，你仅仅是从你的空间视觉上面的专业性去说服他几乎是不可能的，他不管你的形式怎么漂亮，他要求的是能够产生效益。我当时说服业主的时候，我就告诉他，现在的年轻人需要什么？你的主力客群是年轻人，年轻人喜欢什么样的东西，能让他的记忆点会更多。
问3：怎样去挖掘品牌背后的价值，挖掘到品牌的一些内外文化、元素等等？
现在有很多业主会提出卖产品不如卖文化，有一定的道理，但是对于文化这个东西，看你怎么去理解它。其实作为中国的餐饮文化来说，也确实有很多传统的东西，但实际上现在的新餐饮，新品牌，它更接近于我理解的一种流行文化。我们在做传统店的时候会去挖掘很多传统的文化，厚重的东西，但是作为一些比较年轻的品牌，包括一些快食轻食的时候，我觉得它应该属于一种比较流行的文化。
品牌的价值实际上它是需要很多东西来支撑的，它背后的价值绝对不仅仅是空间这一块能够把它支撑起来的。元素我觉得这个是需要长时间的积累与训练，在很简单的一些东西里面找到一些很有特点的东西。
其实有时这种品牌背后的文化不一定非要挖得很深，但是一定是要挖得很准。这个准是很不容易做到的，这个度你过了，挖深了可能也会有影响，挖浅了又不够，准才是业主和设计师都需要的。