文字秒杀六术/广告标题训练营

你想练就这种一剑封喉的文字秒杀术吗？

出招一定要快。要学会用词凝练、不蔓不枝。像写电报一样字斟句酌，像剃刀刮胡子一样干净利落。新闻界在斟酌标题的时候有个KISS法则：Keep it Simple and Stupid（简单而愚蠢，编者译）。所谓stupid，其实就是要带点噱头，能吸引眼球。

出招一定要奇。要学会陈言务去，自出机杼。我很喜欢的一个广告语是一家教育机构的。他们的广告是：Feeding Curiosity Daily（每天，满足你的好奇心，编者译）。你如果在广告里直接用“教育”，这广告就算做瞎了。记得我儿子上小学的时候，我给他买了一本亚米契斯的《爱的教育》，结果他扫了一眼书名就扔了。我说：“这本书很好看的呀。”他白了我一眼：“得了吧，老爸，你不看看书名。《爱的教育》。教育啊，老爸，哪个孩子想看关于教育的书！”我再跟他说，那本书本来叫《一本小学生的日记》，后来改叫《爱的教育》的，他说什么也不相信我了。再看看人家这个广告语。教育是干什么的，不就是feeding curiosity吗？Curiosity是多么酷的东西，feeding的感觉多么好，这才是如饥似渴的学习啊。

剑招不能使老，要留有余地。要想在文字表达上以最小成本得到最大收益，就得善于引导和启发。不是要把所有的信息一览无余地展现出来，好的表达是开启一段探险的旅途，走到终点，读者才能发现你想要表达的真实含义。让他们去猜，让他们着急，让他们自己走完这段路。一个好的办法是像点穴一样精准地点到读者的情感，然后让他们的情感去引导他们的理性。用感官的体会去引诱他们。比如M&M巧克力的广告：“只溶于口，不溶于手”。用人与人之前的温情去打动他们。比如家电企业美泰克的广告词：“Our repairmen are the loneliest guy in town”（我们的修理人员是城里最寂寞的人）。细节不必真实，但求打动人心：没有人会在感动之余去查他们的岗的。比如伊卡璐洗发的广告：“Does She or doesn’t She? ”（是她，不是她？——只有她的美发师知道）怎不叫人会心一笑？

学会使用隐喻。隐喻把我们难以掌握的大的概念，转化为易于理解的感受。“生活就是一盒巧克力”，这么说连阿甘都能听得懂。在我们的日常语言和思想模式中，隐喻无处不在。有些学者甚至认为，隐喻是在进化过程中“内植”在我们的头脑中的。比如，相对于空间的概念而言，时间的概念更难以把握，于是，东西方文化中都能很容易地发现用空间运动喻指时间的例子。子在川上曰：逝者如斯夫。胡佛1932年的总统竞选口号是：“We are turning the corner”（我们在转向）。尽管他没有赢，但这个广告确实紧扣了时代脉搏。尼桑汽车的广告是：“Life is a journey, enjoy the ride”（生命是一次旅行，享受这一旅程）。

学会听音辨曲。看似无意义的声音，也是有含义的。不信？你体会一下Taketa和naluma这两个杜撰出来的词。你觉得哪个词是尖锐的，哪个词是浑圆的？Chanel，Avon,以及Black & Decker, Ridgid, 你觉得哪个更女性化，哪个更男性化？好的广告，要多向诗歌学习，要有节奏和韵律。听起来简单，其实不然。艾森豪威尔的总统竞选口号是“I like Ike”（我喜欢艾克——艾克是艾森豪威尔的小名）。朗朗上口，莫逆于心。再听一个。美国一家医疗机构的广告：Patient Focused, Customer Centered, Caregiver Inspired（病人导向，客户至上，照顾周到，编者译）。听起来也很顺耳，你记得住吗？好的诗歌，如行云流水，浑然天成，而那些差的标语和广告，就像砖头砌起来的，笨重而僵硬。

学会声东击西。巧妙地运用双关语，常能起到奇效，在不动声色中深藏风雷雨电。先举一个很毒舌的。2008年奥巴马竞选总统的口号是：Change。美国的《洋葱》（Onion）杂志别有用心的用了这么个标题：Black Guy asks nation for change。奥巴马所说的Change是改变。他相信美国需要新的变革。Onion杂志说的change暗指给乞丐的零钱。美国的乞丐讨钱的时候总是说：“spare change”，就是说，把剩下的零钱给我吧。这个双关语机智是机智，但总让人觉得有点不舒服。 Onion杂志的那点小肚鸡肠实在上不了台面。

真正的经典是这样的。1978年，Saatchi & Saatchi广告公司帮撒切尔夫人制作了一个广告。灰暗的天空下，密密麻麻、曲曲折折地站着一长队等待领取救济金的失业者。这幅画的广告词是：Labour isn’t working。当时，执政的是英国工党（the Labour Party）。这幅广告表面上说的是工人们都没有工作，其实想说的是，工党的那一套是不行的。这个广告曾经被评选为20世纪最伟大的广告。

选自《文字秒杀术》by何帆

海贝里藏着的沙粒：
1、作者这篇文章取材于一位广告大师，如何撰写广告的痕迹非常明显，于是我就节选了这部分。朋友们可以点击链接去查看原文，关于其他作者也写了些。

2、之前读刘瑜的《观念的水位》，倒是读得津津有味，深为刘瑜以小见大的功力折服。但是做了三个月的广告文案后，发现政治与广告根本就是一个鼻腔下的两个鼻孔。刘瑜的文章也是如此，更不用说靠人气竞选、广告推广、品牌挤压选出来的竞选政治更是如此。另外，春节回家时找出存放了几十年的毛选翻看一看，发现毛主席才是真正的长文案高手，当然他是区域主席级别的。还有当年“纸老虎”、“枪杆子里出政权”这些句子给90%的中国人印象是朗朗上口、没齿难忘。

3、逻辑在生活中一点作用都没，反而成了别人笑话的把柄。生活中不需要逻辑，对话更不用。我是学哲学的，以逻辑训练为长。但与我那两个同是名校毕业的姐姐说话，她们都会嘲笑我的逻辑用语。我说的不是口语，而是书面语的转化，这恐怕是文案的职业病吧。另外，前几天尝试着写了一篇的短篇，回头一看，发现含有一系列的原因说明，因为、由此、然而、所以、虽然、而、但是、即使、可是、那么……生活中没有也不需要这些东西的，生活是现象，用的应该是现象词：他说、他想、他看见都比以上好的多。写小说若是出现了以上副词，说明你写的不是生活，只是你加工后的生活。

4、用词要凝练，砍掉任何蔓枝——就像第二个分句，原文作者用“不蔓不枝”，这四个字就比六个字短了，而且两个“不”字带有节奏感，比“任何”这绝对的语气来的文雅而具文采，“砍掉”用得形象，未免粗俗。这就是用词要凝练、句子要精要的精义。另一角度，像可以，都，即是说，意思是，换句话说，任何，如果，这，那，这个，那个……你在写作过程中会认为这些词语是必要不可少、流畅的必备，但如果有意识地删掉或换词，你会意识到句子更加易懂易读了。

5、有意识地加工。放任思路像放任嘴皮一样让自己畅快，让别人超级不爽。你如果想成为真正的作家，请千万不要放任，要控制。一蹴而就从来不会造就好货，除非你的技法已经炉火纯青。哪里断句，哪里用长句，哪里来个对称，哪里用个对比，呈现怎么样的节奏，这都是要靠写作过程中去控制。看过一些写手（我绝对不会给他们冠上“作家”两字的）文章，几层意思用了十几个逗号而没有一个句号，全篇分号没用过；要不三四行分一段，逻辑混乱不说，连基本的意义都被他搅得乱糟糟。对于这些连基本功都不过关的书籍，如果豆瓣可以打负分的，我一定打上负五星的。