12月24日,在天津最繁华的滨江道南京路商圈,随着巨大帷幕的缓缓拉开,大悦城地产倾力打造的全新商业旗舰——天津和平大悦城闪亮登场。
这是“大悦城家族”在津城的第二名成员,但这名成员身份特殊,这是2016年大悦城地产“轻重并举“战略实施后的首个落地成果,开创了一条不同以往的大悦城之路。
轻资产首子落地作为大悦城地产在天津打造的第二座“大悦城”购物中心,和平大悦城对原来的津汇百货进行了整体改造升级,历时一年的时间,如今以全新姿态绽放登场。
和平大悦城地理位置优越,位于滨江道、南京路CBD商圈内,交通四通八达,地铁1号线和3号线在这里交汇。同时占据着天津商业“黄金龙脉”,大型商厦、品牌门店云集,高端写字楼、星级酒店林立。这里整体商业氛围浓厚,是津城时尚人士购物休闲的聚集地,对外地游客而言,这里也是一张靓丽的“城市名片”。
中粮集团副总裁、大悦城地产董事长兼总经理周政在谈及和平大悦城的改造规划时表示:“大悦城成功运营的核心理念是创新,而创新的背后是大悦城团队对客户的重视。在线上线下商业竞争异常激烈的今天,想做出出租率稳定、回报稳定的商业项目,这要求大悦城需要真正以客户为中心出发,无论从建筑形态还是每个楼层精挑细选的商户组合,都要非常重视客户的体验和感动,贯彻价值创造,让客户满意,让股东满意。并且,创新是持续性的,大悦城在过去发展过程中,一路欢迎问题,一路解决问题。大悦城每年都要进行5%—10%的商户调整,与其说是招商,不如说是选商。运营好的我帮助你,运营的不好我帮扶你,还不行就要调整你。这使得商户持续保持鲜活的同时,也符合了大悦城项目整体的定位风格。”
大悦城地产副总经理、天津公司总经理吴铮介绍说:“商业既复杂又很简单,就是要给消费者一个来到商场的理由,大悦城一直着力寻找着这种理由。国内商业地产已经从单纯的品牌组合进化到主题街区时代,大悦城一直引领着商业主题街区发展。从骑鹅公社、悦界、神兽寺、⑤号车库、超级工廠,到今天和平大悦城‘Hi内’内衣街区、‘南岸里’夜市风格小吃街、复古街区、潮鞋街区等5条主题街区,打造大悦城差异于对手的核心竞争优势,用差异化为股东回报价值,回馈消费者新鲜的体验感受。”
结合自身所处的品质商业、高端服务业群聚的繁华区域,和平大悦城在沿袭大悦城品牌定位的同时,也在开辟一条不一样的大悦城之路,项目果断定位“精致”与“颠覆”,旨在打造“精致品质生活”的新型城市购物中心。
区别于同城地处老城厢商圈的天津大悦城,和平大悦城将目标客群锁定CBD商圈25-40岁的时尚白领,主推满足“1-2小时消费人群”的高效消费需求,吸纳追求时尚、热衷社交的年轻潮流达人,在入驻商户的筛选、楼层设计等内容上也做到了与其他大悦城和而不同的个性化选择。
和平大悦城在硬件改造上特别增设极具大悦城品牌标志性的“飞天梯”, 1-4层、4-6层均有飞天梯可直达,既加入了景观效应,也为一成不变的动线增添新活力。业态设置方面,果断放弃商场首层皆做服饰业态的惯例,开辟休闲餐饮区,在这里不仅可以欣赏每个角落的美景,更能享用来自新元素、原麦山丘等网红餐厅的健康美味。人们在这里消费的不仅仅是商品,更是一种品质生活的享受。
购物中心的“内容”更加重要,和平大悦城对入驻品牌进行近乎苛刻的筛选。在这里,有别家商城没有的最in品牌、其他地方都吃不到的优选餐厅、可以边逛边玩寓买于乐的主题街区。正是和平大悦城执着于此,才为品牌构建出无与伦比的商业灵魂,从而脱颖而出。
此外,和平大悦城全‘城’引进国际时尚主流品牌,精挑细选近200家商户,其中超两成首进天津,70余家商户是第一次打入滨江道、南京路CBD商圈,极大地丰富了商圈品牌的多样性,避免了购物中心之间的同质化经营。
和平大悦城的五条主题街区兼具“颜值”与“内涵”,建筑设计上有型有范,丰富的品牌业态拥有满满的话题感和治愈指数极高的人文关怀。顺着观景飞天梯直上四层,就可率先抵达“超级工廠”街区,这里是匠人精神爆表的“造物者天堂”。
全新亮相的“Hi内”街区则只为女性服务,因为整条街区就是一个女士内衣大本营!这座女性的“私密殿堂”以海洋为主题精心装扮,色调清新柔美,身处其中恍若来到了神秘的海洋世界 。
你“轻”了没有?如今,“轻资产”这个词汇频繁出现在商业地产行业,万达、万科等企业纷纷试水轻资产模式。而在去年年底,大悦城的轻资产战略就正式浮出水面,计划每年发展3-4个轻资产项目。
津汇广场就是和平大悦城的前身,大悦城地产于去年年底正式接手,并未投入资金收购该项目,不持有津汇广场股份,而是输出运营管理模式,与基金合作方新加坡政府投资公司(GIC)共享租金收益和收入分成。
目前在商业地产市场中,开发企业纷纷认同了管理的重要,将运营视作一种核心能力,这才会诞生轻资产。这种意识转变的缘由是,商业地产在此前粗放发展的时候,市场供给缺乏,因而盖一个项目,从招商到开业基本都不成问题,后期收益也好。现在则明显发觉,随着项目增加,竞争激励,很多开发商都承认,自己玩不转商业,需要引进运营外援。
“轻资产是运营管理上的特权。”大悦城地产战略部总经理魏学问曾在接受媒体采访时言道,当商业竞争处于红海时,运营管理作为核心竞争能力存在,因此,才会有轻资产管理。“如今,重资产本身增值预期比较小,大家都在看运营管理的收益。因此,运营管理作为一种能力就可以输出了。”
当前,实施轻资产战略,输出运营管理模式,继而做大商业地产产品线的规模,已是大悦城地产目前的重点工作。
但对于轻资产,中粮要成为“由重到轻”的行家,内功操习的仍是运营管理能力。
“轻资产运营是挖掘消费者终身价值的手段和方法,我们把渠道、消费者和资产三者结合起来,并且最大化地发挥价值。”吴铮指出,凭借自身多年的项目操盘经验和人才储备,采用轻资产模式大举扩张,大悦城地产旨在以最少的资本投入,充分利用杠杆原理,整合外界资源,实现利润最大化。天津和平大悦城就是大悦城地产的轻资产开端,将成为其未来运作的范本。
当前,各大企业的商业运营管理能力相差不小。魏学问认为,大家彼此之间相差不大的则是招商能力,即品牌资源方面。“通常,商业的逻辑是B to B to C,就是开发商盖楼,然后找商户来承租,由商户来吸引消费者,实现销售后,将利润部分返给开发商作为租金。时下,项目多,优质商户少,各大企业在品牌上则处于弱势地位。”
为此,大悦城提出B to C to B,即商场本身就有聚客能力,类似互联网逻辑,商场是一个流量的入口,然后再把这些入口的流量卖给商家。这就体现出运营管理能力——“大商场、小品牌”,通过商场氛围营造、会员互动等手法,让消费者到达商场,忽略具体是因为哪个品牌而来。
与之对应的,大悦城的“时尚”也是三位一体的时尚。首先是客群的时尚,即18-35岁的客群。其次是操盘手法的时尚,包括在开发环节,有新奇的设计;后期经营时,现代感的活动,便捷的服务等。最后才是品牌的时尚。
而这些恰恰体现出大悦城运营管理的“轻功”,进而让轻资产模式拥有一个较为夯实的根基。
按照规划,未来大悦城将实行“轻重资产并行”的版图扩张策略:一种是核心城市核心区域寻找机会自建项目;一种则是优质城市改善、提升商业优质区位且有需要改造的老项目。