评体验营销

近期，公司为了推广产品，开展了一项名为“免费试驾三天”的营销活动。只要顾客满足相应条件，就可以免费开公司的主打产品福美来七座版3天。

这个营销活动的实质，其实就是体验营销。包子好吃，先尝后买。让消费者与目标产品充分接触，了解目标产品的优缺点，从而增加其选择这款产品的可能性。

体验营销的好处是“可见”“可摸”，但在我看来，其实质是产品竞争力某一方面的短板制约。试问，为什么我们敢“先开后买”？因为我们对产品的品质绝对自信。那为什么消费者一定要“先开”然后才会买，那是因为我们的产品没有第一眼就打动消费者的内心。

消费者关注什么？我觉得，可能不只是精确的配置对比，或者性能研究，这些都太理性，而人类天生是不擅长理性思维的。作为一个消费者，如果有人告诉我，这款车五星碰撞，超越同级驾驶空间，全景天窗，我了能毫无感觉。但如果他换一种表达，说这款车第二排的舒适性很大，可以接驳更加厚实的儿童座椅。同时，“图书馆级”静谧的驾驶体验，可以让在户外玩耍了一天的孩子安静安心地在车里睡觉。另外，海南空气这么好，下过雨以后打开天窗在海边兜风，也是极好的。超大天窗，晚上把车开到沙滩看星星，实在是享受至极。

这就是人大脑里理性思考和感性思考的区别。理性只是简单的对比，而感性重在带入场景。然你置身于这种使用环境。让人觉得，只要拥有了这款车，你就会过上这样的生活。

那么，如果公司的体验活动，只是为了让消费者开回去综合对比，那效果一定有所限制。而一旦我们定制客户的体验场景，例如针对有儿童的体验客户，在车里装上一个无比舒适的儿童座椅，让他拍一张孩子在车里睡觉的图片，这样可以获得多1天的体验时间；而对于购买婚车的小夫妻，可以要求晒一张在海边看星星的照片，凡此种种，打开这样的思维，才能最大限度把体验者带入到场景中。同时，利用这些场景，在不断代入更多消费者。比如，把孩子们在车后座睡觉的照片集合到一起，配上一句“守护着孩子们的梦”；或者“我为你摘下海边的星星”等等能渗人人心的语句，越清晰，越具体的的场景，越能打动人。

如果能做好这个细节，那我们的体验营销必将收获更大。

反过来，随着产品品质的逐步升级，品牌也将逐步代表品类。例如买苹果手机，我想很多人都不会去实体店体验，直接网上付款下单，因为苹果这两个字就是品质与设计的背书。所以，当提到海马的时候，别人根本不用试驾，脑子里蹦出来的就是孩子的安睡和大空间的畅快，那我们真的大事可成。