史上最佳营销案例——钻石

要说世界上最精彩的营销案例，恐怕非钻石莫属。

钻石最早产于印度，在印度教里，钻石是毒药，钻石粉末可以治病，据说神圣罗马帝国皇帝弗莱德里克二世就是吃了大量的钻石粉末死掉的。

大航海时代，人们在巴西也发现钻石，钻石作为首饰在欧洲兴起，成为皇家和贵族炫耀财富的象征。据说拿破仑皇后约瑟芬皇后加冕时带的半月形皇冠镶嵌1040颗钻石。

约瑟芬皇后加冕时带的半月形皇冠

1866年，人们在南非金伯利发现了巨大的钻石矿坑，但是大规模的开采导致钻石价格崩盘，被认为极度稀缺的钻石原来并不是那么稀缺。

南非金伯利钻石矿坑

1939年，经济不景气，钻石需求大幅下降。当时，戴比尔斯钻石公司是世界上最大的原钻供应商，占据了世界天然原钻的80%的供应量，但是人们对钻石的消费一直不高，钻石产品仅仅是非常富有的一部分人的专利，大众市场根本没有启动，为此当时戴比尔斯不得不削减自己90%的产量。为了拉动世界钻石需求，当时的总经理的哈利·奥本海默与著名的香奈儿品牌进行合作，推出了一些钻石首饰，但是市场反应非常不理想。接着，他又调整战略，采取各种各样的手段来促销，依然没有丝毫改变，公司运营此时陷入绝境，濒临倒闭。苦思冥想之后，哈利·奥本海默觉得钻石坚硬、永不变质的特点是婚姻市场的最大买点。

现在的你可能会开始上帝视角，理所当然的认为钻石是最佳的爱情信物，但当时的人却不这么认为，要说名贵稀缺，钻石比不上绿宝石黄宝石。要说时尚个性，钻石比不了各种金银。当时在婚姻市场上主要还是以金银珠宝为主，要大众掏钱买钻石非常困难。

一、钻石价格昂贵。一般人要好几个月薪水才能买得起一颗很小的钻石，为了买钻石挪用婚礼的其他费用显得很愚蠢。

二、钻石不能保值。如果你陷入困境，想变卖身边的钻石，按原价基本卖不出去，只能贱卖。

三、钻石的可塑造性很差。不能根据设计师的想法变形，所有钻石看起来千篇一律，缺乏个性。

那么，戴比尔斯是如何跨过这三座大山，让大众爱上钻石的呢？

一、垄断经营、制作稀缺

尽管发现了大量的钻石矿，但戴比尔斯威逼利诱，以吞并、结盟的形式垄断了全球钻石的开采、经营权，人为造成了钻石稀缺的假象。上世纪八十年代，前苏联发现一座更大的钻石矿，大量钻石供应于市面。戴比尔斯马上同苏联订立价格同盟，牢牢控制钻石价格。

当然也有人不服戴比尔斯的垄断经营，跳出来竞争。非洲发现钻石，非洲军阀开启了争夺钻石控制权的内战。内战打得异常惨烈，无数平民家破人亡，流离失所。戴比尔斯出来呼吁和平，在2001年签订《金伯利进程协议》，呼吁世界不要购买战乱国的钻石，买钻石只会让钻石的争夺更加惨烈。因为戴比尔斯可以掌控消费者，却掌控不了军阀。倘若军阀大量出售钻石，也会让钻石市场失控，所以，封锁他们的出售渠道，是最好的方案。

二、强调从一而终，呼吁永不出售

宣传钻石代表着永恒的爱情，拿来出售是对神圣爱情的最大亵渎。就算爱情走到终点，也不能把钻石拿出来买，要不还给对方，要不扔掉，绝对不卖，就算你想卖，也不会有人接手，因为那是你的爱情，那不是别人的。因此，只有戴比尔斯卖新的钻石，二手钻石几乎没有市场，也就不存在贬不贬值的问题。

三、强调切割工艺，向时尚靠拢

钻石的珍贵不是看大小，而是看做工和切面。1台面、8风筝刻面、8星形刻面、16腰上小面、16腰下小面、8底部主刻面，及一可能有或没有的尖底，总计57或58个刻面，这只是标准的切法。随着切割技术的发展，可以切割的面越来越多，也通常认为切割面越多越闪耀。74面、88面体，最多的更有200面体，令人瞠目结舌。 如果你在柜台前听到什么净度4C等专业术语是不是觉得特高大上？这正是戴比尔斯想要达到的效果，因此，钻石不单征服了富豪，也彻底征服了普通人，大的好的卖给富人，碎的小的卖给穷人，物尽其用。

戴比尔斯制定了三大策略之后，找来纽约的爱尔广告司来为他设计广告词，这家公司在美国的《读者文摘》上为戴比尔斯的钻石打广告，并且指派当时著名的广告设计师弗朗西斯·格拉蒂来为戴比尔斯设计广告词，在经过多次的思想碰撞之后，到了1948年，弗朗西斯想出了一句丧心病狂的广告词——A diamond is forever. 中文翻译过来就是大家耳熟能详的“钻石恒久远，一颗永流传”。通过铺天盖地的广告，强化钻石和美好爱情的联系，钻石销量扶摇直上，到了现在，钻石成了爱情的代名词，成为不可或缺的风俗习惯。

玛丽莲 梦露：Diamonds are a Girl's  Best Friend (钻石是女人最好的朋友)