中国力量：百雀羚，86岁的逆袭与重生

86岁，对于很多人来说已经是耄耋之年，对于一个品牌来说，其实也经历了无数商业世界的历史巨变和沧桑。今天我要讲的百雀羚，就是这样一个品牌，它今年86岁了。

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小时候，我对百雀羚的印象是很深刻的，一到冬天，妈妈就会用黄蓝两色铁盒装的百雀羚我涂上，防止皮肤干燥。可是，在相当长的一段时间里，这个诞生于上海、被当年上海滩的阮玲玉、周璇等明星们簇拥的优秀民族品牌几乎已经销声匿迹，完全淡出了公众的视野。

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在品质上严格把关，延续了百雀羚一直以来传统，注重研发。百雀羚通过不断的努力成为了中国第一家国际化妆品化学家联合会——IFSCC 的金牌会员。IFSCC代表了国际化妆品科技研发的最高水平，每两年一届的IFSCC大会是国际化妆品界最高等级的学术会议。百雀羚拥有了比肩世界的品质。

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从无人问津，到爆发逆袭，百雀羚走了17年。2000年的时候，百雀羚从国有企业转制成为全资的民营企业。2004年时，百雀羚的管理层非常焦虑，外资的欧莱雅、玉兰油在中国热销，本土的民族品牌百雀羚面对大好的市场形势却完全没有办法分到一杯羹，当时百雀羚内部有一个说法；“我们就像一群趴在玻璃上的苍蝇，明知道前途一片光明却找不到出路。”怎么办？从市场调研开始，调研从一线城市到三线城市，走了30多个城市，得出一个结论，那就是：消费者信赖百雀羚，但觉得过时了，品牌老了。

在接下来的17年的时间里，我认为百雀羚做了三件事，也幸运地遇到了一个机遇，成为了业界翘楚。

做对了哪三件事呢？

第 一，品 质 第 一

在品质上严格把关，延续了百雀羚一直以来传统，注重研发。百雀羚通过不断的努力成为了中国第一家国际化妆品化学家联合会——IFSCC 的金牌会员。IFSCC代表了国际化妆品科技研发的最高水平，每两年一届的IFSCC大会是国际化妆品界最高等级的学术会议。百雀羚拥有了比肩世界的品质。

第 二，广 告 定 位 准 确

过去十几年，消费者对“天然配方”非常热衷，百雀羚通过调研，做出了升级产品，定位为“为年轻女性做草本类的天然配方护肤品，专注保湿。”事实证明，这个概念抓得非常精准。在广告推广的方面，百雀羚全面开始了年轻化的过程，请香港最顶级的设计师推出全新包装，请莫文蔚做品牌代言人，独家特约中国好声音，走年轻化路线。其中请周杰伦做的那个广告我印象深刻，广告语叫做“听妈妈的话，别让她受伤。天然不刺激，就用百雀羚。”实际上是切入了80后、90后的心理层面，“听妈妈的话”，连接了一个品牌辉煌时期的印记。“别让她受伤”一语双关，即是妈妈，又是自己的皮肤。天然不刺激，正好切中“天然配方”的消费者心理。

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第 三，在 渠 道 终 端 培 训 下 苦 工

百雀羚新产品开始销售的时候，体量也是很小的。除了不断加大广告投入之外，百雀羚在渠道终端下了苦工。一般的品牌，只是将货物交给渠道终端，按销售量给予奖励。但百雀羚是唯一一个品牌，每个月会派内部讲师给渠道终端的导购员上课的企业，包括基础产品介绍、美容知识、促销案例分享和销售技巧培训。当客户面对百雀羚产品的询问时，导购员可以清晰准确地阐述百雀羚的特点以及优势。

百雀羚遇到了哪一个机遇呢？

那就是热点事件爆红的机遇。百雀羚在2012年的销售额才区区18亿人民币，在2013年突然爆发，很大原因是出现了一个出乎意料的事件——那就是2013年，主席夫人在访问坦桑尼亚的时候，将百雀羚作为国礼带到了非洲。“国礼事件”成为巨大的网络事件，造成一夜爆红的网络现象。当然，这也和百雀羚17年来兢兢业业，追求品质的努力是分不开的。

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做完三件事和遇到一个热点机遇，使得百雀羚抛去了历史的包袱、跳出了原有的框架，大刀阔斧地实现了产品的创新。自从外资化妆品进入中国之后，本土化妆品品牌几乎全部沦陷。从2012年至2017年，整个中国护肤品市场的增长率不到10%。百雀羚却在过去的5年实现了年均30%左右的销售增长，这个成绩的背后有无数人的努力，企业家们勇敢地踏出一条品牌重生的道路，为这个时代民族品牌的崛起，写下了最精彩的一页。优秀商业文明的标志就是品牌，而品牌背后的核心是企业家本身的强大竞争力。

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