飞猪VS途牛VS蚂蜂窝 旅游产品竞品分析报告

1 背景

1.1 市场现状

  根据Analysys易观智库数据监测显示，2015年中国在线旅游市场交易规模达到4737.7亿元，同比增长49.6%；中国旅游产业线上渗透率达到11.5%，预计未来在线旅游在整体旅游产业所占的交易规模比重将进一步扩大。数据统计显示，在线旅游在旅游行业，尤其是产品销售板块已经具有绝对市场优势，目前已经成为旅游行业最主要的商业模式之一。

  再看国内现在的旅游市场，前几名的旅游App（数据来自易观），都已被BAT布局，根据易观智库2016年第2季度对中国在线旅游市场主要厂商的交易份额检测显示，携程、去哪儿和阿里旅游（现更名为飞猪）分列前三甲，总市场份额达71%，市场集中度进一步提高，巨头格局日趋明朗。

1.2 痛点

团游的痛点：时间、团餐、景点大众路线、旅游购物......
自助游的痛点：住宿、餐饮、交通，路线都要做很久的攻略，比较浪费时间。
在线旅游经过近20年发展，市场产品从标准化程度最高的机票、酒店预定开始，逐渐增加更具旅游行业特色的跟团游、门票等标准化产品。上述四类目前为市场规模和互联网化程度最高的四类产品。相应的，其他类别的小交通、非标准住宿、自由行以及本地玩乐等非标准化产品成为在线旅游行业小厂商的主要市场机遇所在。

1.3 发展趋势

  中国在线旅游市场持续走热，在用户的常规化需求获得满足之后，自选式、自助式的度假方式更多的获得用户的认可，在此基础上，主打境外度假的当地玩乐、主打休闲放松的周末游与主打自由深度的自驾游在2015年整体在线旅游市场中表现突出。

2 竞品分析

2.1 定位和功能

2.1.1 产品定位

飞猪、途牛、蚂蜂窝APP定位对比见下表

飞猪	途牛	蚂蜂窝
slogan	比梦想走更远	要旅游找途牛	蚂蜂窝自由行
定位	年轻，目标客群锁定为互联网下成长起来的一代，主打境外旅游	包装旅游度假产品，主打跟团游，长线游产品	年轻，追求个性化，提高高质量信息，帮助用户消费决策
模式	聚焦出境游体验、聚焦互联网创新	应用互联网优势整合旅游产业链，通过呼叫中心与业务运营体系服务客户	基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行服务平台

2.1.2 产品功能

飞猪、途牛、蚂蜂窝APP功能对比见下表

|票务|酒店|周边|旅游定制|社交 |攻略|自由行|APP特色
----|---------------|------|------|------|------|------|------|----
飞猪| √ |√ |√ |× |√ |√ |√ |出境超市
途牛| √ |√ |√ |√ |√ |√ |√ |牛人专线
蚂蜂窝| √ |√ |× |× |√ |√ |√ |UGC

2.2 设计和技术

2.2.1 导航及结构

导航和结构方面，主要是以首页为例，比较飞猪、途牛、蚂蜂窝APP三者首页布局及可见的菜单栏，从而分析各自的特点。
飞猪：从上而下分别为搜索栏、Banner、图标导航区、文本导航、滚动新闻、底部菜单栏，重点突出了出境超市。
途牛：从上而下分别为搜索栏、Banner、Metor菜单、底部菜单栏，首页采取Metro风格铺满功能点，不宜突出重点。
蚂蜂窝：从上而下分别为搜索栏、Banner、图标导航区、卡片营销区、底部菜单栏，突出攻略和游记。

飞猪	途牛	蚂蜂窝

2.2.2 交互和体验

分别用飞猪、途牛、蚂蜂窝APP体验订购一款旅游产品，以订购郑州出发到云南的自由行为例，对比三者在订购流程中存在的交互和体验问题。
流程方面，如图7、图8和图9所示，途牛、携程、去哪儿都是通过5大步骤完成订购的操作流程，而且都可以通过搜索直达旅游产品选择列表页。其中第2步细流程途牛和携程一致，而去哪儿在第2步主要利用搜索的方式。
具体页面方面，以产品选择列表为例，途牛提示可选结果更多，在同一屏页面上可以有更多的产品可选，携程基本上和途牛一致，去哪儿页面较为复杂，干扰项比较多，体验不佳。
  其他方面，携程打开页面的加载速度都比途牛和去哪儿要慢，说明页面加载内容较多而且没有进行优化

飞猪	途牛	蚂蜂窝

2.2.3 视觉和风格

飞猪、途牛、蚂蜂窝APP视觉和风格方面既有相同之处，也有不同的方面，具体如下。
相同点：扁平化设计，卡片和留白设计，统一字体
不同点：飞猪设计风格与淘宝类似，采用橘色为主色调，橘色代表欢快活泼的色彩，也比较符合飞猪定位年轻群体用户；途牛采用Metrtor风格设计，采用绿色为主色调，绿色作为大自然常见的颜色，突出途牛清新、舒适、自然的旅游服务；蚂蜂窝跟飞猪相同，同样使用以橘色为主色调。

2.3 运营和商业化

2.3.1 盈利模式

飞猪：成交佣金+广告收入
途牛：交易佣金+会员收入+广告收入
蚂蜂窝：成交佣金+广告收入

2.3.2 市场推广

|主要优势|推广方式
----|---------------|------
飞猪|线上流量大，入口多|淘宝、天猫、支付宝、聚划算等入口
途牛|线下旅行社|明星代言、品牌赞助、广告
蚂蜂窝|UGC|口碑、搜索引擎

2.4 优缺点总结和借鉴

|优势|劣势
----|---------------|------
飞猪|1.电商背景浓厚，阿里生态体系资源丰富
2.入口多，流量大|1.起步比较晚
2.线下实力薄弱
途牛|1.在线旅游产品差异化
2.旅游线路质量优，服务优
3.同类产品中价格较低|1.发展迟，资历不够、市场地位不够
2.用户积累少
蚂蜂窝|1.UGC内容强大
2.旅游大数据
3.自由行|1.酒店的资源来自第三方，预订退订操作繁琐
2.社交互动性不强，用户粘性较差
3.没有行程定制功能

3 总结

飞猪、途牛、蚂蜂窝APP在在线旅游类互联旅行产品中都属于平台类的产品，平台级在线旅游产品比拼的是服务、功能的丰富，良好的用户界面设计和用户体验，丰富的业务资源和良好的运营推广。由于携程，去哪儿的品牌知名度高，老大与老二又联姻，所以其他的旅游产品再想超越是比较难的，所以飞猪转型针对80、90用户群体，主攻境外市场；途牛细分旅游人群，针对不同人群相适应的旅游线路，在旅游线路上做的更专业；而蚂蜂窝依托于自身平台的UGC、旅游大数据，在自由行消费者的角度，帮助用户做出最佳的旅游消费决策。
旅行市场需求越来越大，人们越来越倾向于个性化自由行，OTA的标准旅游产品已经满足不了人民日益增长的精神文化需求，作为旅行资讯产品，比OTA更有优势提供定制旅行服务，优化完善用户根据行程规划匹配预定产品的体验。
依托大数据可以用来预售旅游产品，优化供应链资源分配。各种打车、餐饮O2O服务迅速发展，这些服务都属于旅行的重要场景，与O2O服务结合，可以将用户场景从出行前拓展到出行中，给用户更好的体验，才可以增加更多的盈利点。

4 索引

参考文献：
易观智库：中国在线度假创新机遇盘点报告2016
易观智库：中国在线度假旅游市场专题研究报告2016
易观智库：中国在线旅游市场年度综合报告2016
艾瑞咨询：2016年中国在线旅游度假市场研究报告
术语解释：
UGC：用户创造内容
OTA：Online Travel Agent，指在线旅游社，是旅游电子商务行业的专业词语