深度分析10部2018戛纳创意广告节获奖“潜力股”，你中意谁？

6月17日~22日，戛纳国际创意节这场行业盛会如期拉开大幕。

作为全球最富盛名的业内盛事，戛纳像一块强力磁石，将全球的创意圈、广告圈、营销圈、广告主们从四海八荒吸引到这个法国海滨小镇。

“如果客户的预算为零，那就来戛纳吧，”WPP首席执行官Sir Martin Sorrell在一次采访中如是说道。一语道出其重要性。“情绪反应是大生意的关键驱动器，所以庆祝创意和我们所拥有的创新天赋是一件好事“，电通美国CEO Nigel Morris 亦曾言道。

尽管就在去年，戛纳国际创意节还在经历一场“身份危机”，它想弄清楚自己究竟是一个优秀创意的庆祝活动，还是一个让媒体和广告主聚在一起的大市场。2018年做出的这些改变表明它正把重点放在创意上。在其官网上以及中文微信平台上我们看到，今年的戛纳创意节不仅及时报道了最新鲜的好故事，还带来了奖项快报以及来自全球人士的深度观点。戛纳大咖谈、IDEA+创意实验室、连线戛纳、背后故事等等。

然而热闹的背后，输赢的较量才是众人心中所指。每年，成百上千的创意营销Campaigns 提交戛纳创意节组委会，当中仅仅只有10%被提名，而只有3%的才能最终捧走小金狮。也许有人认为从中预测究竟大奖会花落谁家难于上青天。那么就由笔者来提供一些非常值得关注的优秀入选作品，并附上点评。然后你来做一回“皇帝” 纳选一下“各国佳丽们”吧。

佳丽1：Apple HomePod, “Welcome Home” 代理商: TBWA\Media Arts Lab

镜头跟着一个普通上班族从坐地铁回家开始，然后用极致的视觉语言把一个我们每天都在经历的日常展示出来，把一个普普通通的当代人在快节奏的生活环境下产生自我对话的过程以感官放大的形式与我们这些当事人产生强烈共鸣。该广告的制作人兼导演 Spike Jonze去年为Kenzo制作的广告已经让戛纳为之惊叹，而这部更是令人拍手叫绝。当人们对叫卖式营销早已躲之不及，（别以为喊三遍 “羊羊羊”才是叫卖式，17下回完整分析给您何为“叫卖式”），无论是影像、活动、平面、甚至节目、软文等等，做品牌都该更“聪明”地利用这些内容媒介来做好“艺术创作" 与表达。而任何一种艺术语言的表现形式都需要通过深入的TA （Targe Audience, 即目标受众）洞察，再将之生活元素和心理、价值观等等抽象化、极致化地表达出来。该片通俗易懂，这也是品牌传播的核心关键要素之一。你必须能够在抽象化之后，再次回归生活，完成叙事性和艺术性的有机融合与表达。简而言之，就是要够直观，又够震撼。

苹果HomePod创意广告 Welcome Home_腾讯视频

17点评：艺术源于生活而高于生活，生活源于TA而忠于商业。

佳丽2： Tide, “It’s a Tide Ad”；代理商: Saatchi & Saatchi N.Y.

利用别人家的广告来为自己做宣传不是什么新鲜事儿。然而盛世长城做的这个绝对是当中的 “极端分子”，赤裸裸地把今年Super Bowl所有其它相关的不相关的广告商们的广告全部 “劫持”，并“据为己有”。 到底怎么回事儿？说得再多不如你自己点开来看。17保证你在看罢会心一笑的同时，对品牌的恶搞能力刮目相看。 还别说，就是这样一支“史上最贱”广告，已经于近期斩获了 D&AD 的“黑铅笔”大奖，并且来势汹汹，剑指戛纳小金狮。

这是汰渍的广告|It’s a Tide Ad_腾讯视频

17点评：有时候，往往逆向思维让你脱颖而出。再说一句....谁说创意不能贱贱的？

佳丽3：KFC, “FCK” ; 代理商 : Mother London

如果一家以卖炸鸡为营生的连锁店闹“鸡荒”， 你作为该连锁店的公关你会怎么办？肯德基英国给出了答案：那就是调侃一下自己，骂骂自己的娘。他们把KFC标识改成了FCK，（英文当中，FCK与FUCK一词接近，和Fxxk一样都意指FUCK），结果竟然神奇地化解了这场公关危机。据英国广播公司23日报道，网友在社交媒体对这则广告“买账”，写道“接受道歉！”“KFC的广告绝了”……肯德基在全英共有900家门店。目前，原先因“严重缺鸡”不得不暂停营业的约800家门店已经全部恢复营业。

17点评：创意的背后也需要有对于当地文化的洞察与了解。这种 “英式幽默” 在英国行得通，在中国嘛......千万别骂娘，自己的娘也不行。

一次洞察，或一个对世界的观点，决定着品牌的机会。产品和销售固然是企业的命脉，但绝不是品牌传播的头号Priority (译：优先、或意译为重中之重）；尤其是在“创意先行”的整合公关时代，我们不应死盯在“产品”上，而是要帮助品牌与其TA建立一种亲密关系，而这通常是与一种心理需要相关联。英国航空认为，真实的感情，最好面对面分享。所以，它让世界各地的人们团聚。苹果认为，个人的力量无往不利。所以它的整个文化设计为挑战传统方式。迪士尼认为，每个人都应该保留童年的丰富想象力。所以，它设计种种娱乐，提供神奇的体验。诸如此类的例子不胜枚举，17将在明、后两天之内将为各位带来《深度分析10部2018戛纳创意广告节的获奖“潜力股”》的中、下篇，加个关注，第一时间读到我的“营销心知”

17小百科：1954年由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能象电影一样受到人们的瞩目。节日来源于戛纳电影节，最引人关注的就是戛纳广告奖。1954年后，戛纳同威尼斯轮流举办此项大赛。1977年戛纳正式成为永久举办地。1992年组委会增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合性国际大奖，也使戛纳广告节更加惹人注目。