破局：饮料产品如何以争议快速引爆市场？

最近刚做完一款饮料产品的市场调查，各个调研小组的调研报告也都一一发给我看了，面对食品饮料市场的现状，面对即将着手策略设计的饮料产品，我开始了全方位的营销思考，而我一直在思考一个问题是——

一个产品，要怎么做，才能一上市就引发全社会的关注？甚至因此而引发各种争议而成为货真价实的爆品？我想，如果做到了这个效果，那么这个品牌的产品，就不需要投入几千万元的广告了！

这样的想法虽然有时候显得异想天开而不切实际，但如果我不这么想，就更不会有实现这种目标的策略诞生。而横向思维的创新营销策划，本身就是负有一种“把不可能做成现实”的神圣使命，因为这样的策略，大脑里没有现成的，我只能通过创新思维进行探索。

就像我今年为云南唐人生物公司设计的“酷界魔饮”茶饮产品，我的出发点也是这样，所以才想尽办法在饮料瓶身上进行突破，因为这是消费者接触品牌的实体产品，而实体产品到了今天，实际上确实已经成为一个可以传递各种信息的媒体了。

这个产品的核心消费群体是青年学生，也就是15-25岁之间的青年人。我设计的争议性有两个爆发点，其一是锁定学生人群，推出逃课版产品——面对老师枯燥的讲课，不如结伴逃课去。

这是一种完全符合学生潜意识愿望，却又违背学校纪律的叛逆行为，在得到学生惊喜拥戴的同时，也可能遭遇社会的批评。

其二是推出网游版产品，在瓶标上，我大胆鼓励学生放手玩游戏，不要受学校和父母的影响，同时警告学校和父母：课余时间玩游戏是正当行为，任何人不得野蛮干涉！并严正指出：年轻时不玩，难道要让我们做了爸爸妈妈以后再玩吗？谁不曾年轻过？谁不曾疯狂过？

这同样也会遭遇正反两派势力争锋相对的舆论焦点。学校和家长自然是持批评意见的反对派，而品牌的核心消费群体却会竭力拥护，他们甚至会把这个产品往学校老师和父母面前一放：看，人家品牌都鼓励我们玩游戏，还让你们不要管我们呢！

这个两个焦点型产品，也许只要一个微博大V的贴图发声，就有可能引发一场如何教育青少年？如何与青少年相处并了解他们内心的真实想法？如何引导青少年有节制地玩游戏等的舆论大战，促使我们通过论战，更为清晰地了解青年一代的想法和老一代的传统观念之间的矛盾。

我与国内所有营销策划人不同的地方在于，我策划产品的时候，几乎忘记企业、产地、产品和所谓的差异点，而是把全部的焦点都投射在消费者身上，我要挖掘他们的集体的痛点（有欲望却满足不了、想做却不能做或不敢做的痛苦点），然后想办法通过品牌策略和产品策略来帮助他们消除痛点，实现他们群体的需求和欲望。

在高端矿泉水的策略设计上，我也别开生面地将矿泉水瓶标当做一种传递品牌内涵和外延信息的强大载体，迫使接触它的每一个消费者，都会对瓶标上对应品牌人群的新鲜信息产生强烈的共鸣，从而将自己代入到品牌之中，并由此引发行业对它的争议。

我为什么要这么做？因为看上去太像饮料的饮料，太像产品的产品，太像品牌的品牌，太像营销的营销，已经激发不了消费者的兴奋神经，营销上也没有太多的创意性，除了广告，除了广告上的各种创意表现外，你实在想不出，这种饮料产品，还能怎么做营销！

我现在面对的是一款谷物饮料，其中有玉米汁、红豆薏米汁、绿豆汁和五谷杂粮汁等，这款产品的特性是比较纯粹，产品里有料比较浓稠，不像可乐雪碧那么清透。所以在针对性的消费者群体选择上，费劲了我的心思：年轻人，显然不太喜欢喝这种饮料；男性也不会喝这种饮料，那留下最有可能的就是女性消费群了。

那么，一款针对女性的饮料产品，我的品牌该如何设计？才能快速引发成年女性的喜欢？我的品牌主张要喊出什么话语，才能引发女性消费者群体的精神共鸣？

这款产品的瓶标要怎么设计？才能让女性消费者感受到产品对于自己的利益和价值？瓶标上的图案和文字信息，要怎么做，才能快速触痛女性，形成她们非买不可的强大力量？

如果我是玩套路的营销策划人，或者思维比较传统也懒一点的策划专家，我就直接为企业的饮料品牌创意设计差异化的定位，然后展开全方位的传播设计，譬如产品表现、签约明显代言、平面表现、影视表现，然后给客户做一个5000万元的传播预算完事。

如果企业不愿意投，那说明策划没问题，是企业资金问题；如果投了没效果，说明传播力还不够，需要继续加大投入，这样的策划比较好做，策划人的责任也容易推脱，毕竟，企业真有这笔传播费投入，市场总会有点起色。

但我不愿意这么做，因为我喜欢创新，因为我不愿意企业为我的策划方案多投广告费。我的原则是:能不投的就不投,能少投就少投。这就是我，所以我的策划难度比较高，这是对自己的苛刻，也是对企业的负责。

无论对于营销策略的设计和即将着手的瓶标设计，都必须具有创新颠覆的精神，必须要把这款饮料做得不像饮料，把品牌做的不像品牌，把品牌的营销做得不像传统的营销，这个叫一榨鲜的谷物饮料，才能快速激发市场兴奋的神经。

这对于我来说，又是一次强大的挑战，我知道，如果我做到了，那么，首先引发关注的肯定是经销商。就像一位饮料经销商，在跟我的电话交流中提到：只要产品有足够的新意亮点，基本上我都敢进货，因为我们平时其实也在寻找有亮点的产品，否则，我们一次次去糖酒会干嘛？

对呀，一个产品如果能够做到快速引爆消费者的高关注度，就等于拥有了快速响应的市场，而这些举措，常年沉浸于消费市场的经销商们是最有发言权，也是最有敏感度的。而吸引了企业产品的经销商和消费者两类客户，等于走向了成功。

现在就等这款一榨鲜谷物饮料的创意策略了，看我能否在短期内找到足以引发消费者强烈兴趣、引发行业激烈的争议，乃至引发全社会舆论焦点的创意策略了。而我沈坤的兴趣就在这里，实现创新和颠覆，做一种从未做过的创新型策划，帮助企业实现盈利目标。