作者：李校掌
数英网认证作者丨独立品牌战略营销顾问
第 21篇深度好文：4137字丨11分钟阅读
经常和各行各业的创业者打交道，被问到最多的一个问题就是：“能不能给策划一个营销方案帮我们卖出更多的产品”。
其实我所谈的营销更多是关于4P的内容，有时还会涉及到营销战略和企业战略，这和很多人理解的营销不太一样。
我一直认为，4P是最重要的营销逻辑之一，利用4P方法几乎可以用来分析任何公司的营销问题，4P模式为我们提供了清晰的营销逻辑。让我们可以从一个完整的视角审视公司的营销组合。
如果用最简短的语言描述营销的内容，那就是产品、价格、渠道、促销。
比如，对于前面提到的问题我首先会分析公司的营销战略方向有没有问题（有些时候还会涉及到公司战略层面），然后我会按照4P的思路分析其产品、定价、渠道、促销存在的问题。也就是说，客户更关注的“营销”是我最后考虑的问题。
为什么一定要这样呢？因为如果公司在进入的市场不具备资源优势，或者公司的产品无论在设计、功能、品质还是包装上都无法打动人心，再或者公司为产品制定了一个非常没有吸引力的售价，以及公司的渠道通路不畅，那么无论多么好的创意方案都难以改变公司的经营状态。
我的价值观是：靠真本事创造真价值。如果我明知一个创意策划方案根本无法解决公司营销方面存在的问题，那么这种客户我会暂缓合作并建议对方去解决更重要的问题
所以每当有公司问我类似的问题，我总会不厌其烦的论述各种营销组合之间的关系，以及创意策划方案能起到的作用，即使有的公司不太愿意承认自己的产品有问题，而是说自己产品很好只是不会营销，所以想找个营销高手，我也只能尽量保持微笑，然后就不知该说些什么了。
《孙子兵法·势篇》：“凡战者，以正合，以奇胜。
很多公司不愿意研究成功的基本规律，却总想靠一些怪招一炮而红。这种想法，也许一时管用，但无法获得长久的成功。
就像很多人认为小米靠饥饿营销成功，所以自己也学饥饿营销，导致本来仅存为数不多的顾客愈加稀少，最后自己却因饥饿而死。
今天，我们就以小米为例，分析一下小米是如何通过四种营销组合来创造顾客价值和获取顾客权益的：
产品（product）
小米最初的口号是“为发烧而生”，为了支持这一定位和口号，小米在手机的核心配置上全部采用旗舰级零件，纵使和当时售价是其2-3倍的三星手机相比也毫不逊色。
小米一个重要的战略就是做爆品，并且善于通过和用户互动来做好产品。为了让用户参与到产品的研发过程，小米设计了“橙色星期五”的互联网开发模式，MIUI核心团队和论坛用户互动，坚持每周更新系统，不断改进体验。
小米诞生之初就以发烧级旗舰配置而走红，这样的产品定位，获得了大量的消费者支持。当初很多消费者被采访时表示：“如果用酷派、中兴之类的国产机会被认为很Low，但是用小米就不会，小米虽然是国产手机，但给人一种时尚、配置高、懂手机的发烧友都在用的感觉”。
不仅仅在手机上用心，即使一个包装盒，小米团队耗时6个月，经过30多版结构修改，上百次打样，做了1万多个样品，最终才有令人称道的工艺和品质，这就是对产品极致的追求。
所以，正是因为小米在手机产品力的打造上非常用心，制造了足够打动人心的产品才获得了众多消费者的认可和支持，这点和大众以为的小米靠饥饿营销获得成功不太一样。
在手机的产品定位上，小米从小米系列开始，陆续开发了青春系列、红米系列、MIX系列、Max系列、Play系列等多个系列产品，满足不同人群的需求。最近，小米又将红米品牌独立，成立了Redmi品牌，以图牢牢守住性价比这一巨大细分市场。
但是，在4000-6000元价位市场上，小米一直没有拿出更具竞争力的系列和产品，这点和华为的Mate系列、P系列相比逊色不少，相信未来小米将推出更高端的产品系列或品牌。
小米要让每个人都享受到科技带来的乐趣，并且要做科技界的无印良品。小米围绕手机数码周边、家居生活周边开发了一系列产品组合，并在各自的品类创造了一个又一个的销售奇迹（电视、移动电源、无线路由器、平衡车等），形成了庞大的小米生态链矩阵。
如今的小米已经成为领先的科技生活服务商，在生活的各个领域开发生产科技生活产品，为消费者带来美好生活。
价格（price）
小米的使命是“始终做感动人心、价格厚道的好产品”，前者是产品，后者是价格。
在很多人心中小米=性价比，不仅在手机方面，小米每进入一个品类或行业，都对行业格局形成巨大影响。
比如移动电源，以前主流品牌10000毫安时的移动电源售价为99-169之间，听说小米要进入移动电源品类，很多业内人士都不以为然，可当小米推出了金属外壳、20000毫安时容量、售价仅为79的移动电源时，所有对手都傻了，自己连成本都降不到这么低，还怎么竞争。
在电视、插线板等品类里，小米这个后来者依靠价格和品质优势很快成为市场第一，小米的定价方法，完爆很多行业传统厂商。
雷军后来宣布小米的硬件净利率永远不超过5％，不断强化小米极致性价比这一优势，在很多消费者心里，如果不知道选什么品牌，那就干脆选择小米，因为永远不会“被坑”。
渠道（place）
为了最大程度的实现小米性价比的优势，最初小米不设线下渠道，手机全部网上发售。这样一来，线下门店的租金成本、各级经销商的利润空间都不用负担，小米以此将成本降到最低。
而其他手机厂商，即使硬件成本相同的情况下，每部手机还要多负担几百元的渠道费用，一段时间内，小米手机超强性价比的优势无人能敌。
然而，以OPPO、VIVO为代表的手机厂商却选择了与小米完全相反的渠道之路，它们通过和大量的手机专卖店合作销售手机，并且，它们定价相对小米略高，但给渠道商留出了非常可观的利润空间。
当消费者到手机卖场选择手机时，销售人员往往优先推荐OPPO和VIVO的手机，而小米的手机，因为利润空间很小，没人愿意销售，即使顾客拿出小米手机的配置与其他手机相比，销售员也会熟练背出早已准备好的话术指出小米的缺点。
以至于很长一段时间，全国无数家线下店铺，为了销售其他品牌的手机，几乎都在“抹黑”小米。
再强大的品牌也经不起这样的舆论抹黑，三人成虎，众口铄金，有一段时间，小米手机的负面消息满天飞，很多潜在顾客望而却步。
渠道是产品的通路，再好的产品没有良好的通路支持也无法获得成功。
伙伴关系管理和顾客管理是同等重要，企业通过和众多的合作伙伴紧密合作来形成一条稳定优质的价值链，优秀的品牌背后有着无数的“幕后英雄”。
这些伙伴，有些是供应商，有些是渠道商，有些是广告商，任何一个环节的管理出现问题都会影响到顾客的最终体验。
OPPO和VIVO因为提供了可观的销售利润而获得了广大渠道的支持，走在街上绿色的OPPO广告牌和蓝色的小VIVO广告牌已成了一道独特的景观。
不管你在城市还是农村、大城市还是小城市，随处可见OPPO、VIVO广告牌，虽然品牌商让出了一部分利润空间，但无处不在的免费广告牌让品牌获得了巨大的曝光，品牌也通过众多的小型专卖店获得了更高的市场渗透率。
小米虽然在线上形成了以小米商城、京东、天猫为主的完善销售矩阵，但是在中国，更多的销售依然来自线下市场。
因为独特的价值定位无法获得广大线下经销商的支持，但线上渠道的瓶颈越来越明显，单一的线上渠道结构使小米在渠道上劣势开始显现出来。
所以，小米开始在全国加速建设小米之家，销售小米手机和生态链产品。线下渠道的搭建，一方面让顾客可以更直观的体验产品的特点，另一方面又给习惯于线下购买产品的人群提供便捷的渠道。
在国内布局线下渠道属于市场渗透，那么到其他地方销售小米的产品就是市场开发。
小米不仅在国内市场销售产品，同时也在加速布局在、海外市场。2018年，小米已成为世界第四大手机厂商，40％的收入来自海外。
促销（promotion）
促销是向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。
首先，小米的品牌推广始于产品发布会。可以说，从小米开始，奠定了未来很多手机厂商手机发布会的重要形式，那就是与友商PK配置和价格。
在小米手机发布前，中国市场上的手机只有两种，一种是设计美观、性能体验优秀的国际范（苹果、三星），另一种是设计死板、性能体验糟糕的国产货（酷派、中兴、金立、山寨机）。消费者很难挑选一部理想的手机，毕竟前者的价格是后者的三四倍。
小米第一次把世界顶尖的设计、旗舰级配置的手机用1999这个价格带给消费者时，当时的震撼可想而知，以至于后来雷军和很多人都用一个词来表达心中高涨的热情：碉堡了（屌爆了）。
小米通过和友商对比配置和售价的方式，让消费者看到小米真材实料的产品和厚道的价格，从这里开始，消费者把小米和性价比画上等号。
公关方面也有意无意的通过雷布斯的称号把雷军和乔布斯联系在一起，蹩脚的英语发音和标志性的问候语（Are you ok？）让雷军显得真实又亲切。
如今，一个品牌的创始人就是品牌最好的代言人和推广者，如同马云代表阿里巴巴、刘强东代表京东，创始人在品牌的推广和调性塑造上起着至关重要的作用。
与消费者良好的价值沟通一直是小米的主要优势之一，所以小米广受更多年轻人喜欢和追捧。小米像明星一样拥有大量真正名义上的粉丝——米粉。
小米的独特优势是靠顾客的口碑做传播和营销，雷军把品牌的粉丝称作米粉，米粉的人群众多，并且影响力巨大，他们不仅自己支持小米的产品、在论坛上提出宝贵意见帮助产品经理完善小米产品，还经常在线下组织聚会交流、分享小米的产品，并且，米粉还乐忠于向身边的亲人朋友宣传小米的优势和文化、推广小米的产品。
为什么小米很少打广告？因为小米有着独特的品牌路径，那就是先做忠诚度、再做知名度。这和其他品牌先打知名度的模式不太一样，雷军的互联网思维模式是产品即品牌，也就是小米的口碑营销。
忠实的米粉是小米的核心顾客，小米也经常通过各种活动补贴、礼物奖品、F码等回馈米粉的支持，满足米粉的荣耀感和归属感，增强了粘性，形成了很好互动。
针对年轻人的喜好，小米还为手机聘请了吴亦凡、王源、刘昊然、刘诗诗、梁朝伟、吴秀波当代言人。
虽不像OPPO、VIVO那样疯狂的冠名，小米还是赞助了许多电影、电视和综艺节目以保证品牌的出镜率，如《西虹市首富》、《都挺好》、《奇葩说》等。
另外，小米设计了代表品牌形象的米兔，并开发了一些列吉祥物玩具、衣服和周边产品，让小米品牌形象更加立体，能够以更柔性的姿态和用户进行情感交流。
其实，小米在市场营销上投入的工作远比我们上面提到的更多。如今，一个品牌或产品很难靠一项独门绝技就轻易成功，那些成功的企业或品牌，无不是靠着卓越的产品、优质的服务、互相协作的伙伴关系、科学的内部管理以及各项营销组合通力协作来创造顾客价值和建立盈利性顾客关系。
所以，你还会认为小米是靠饥饿营销才成功的么？
关于作者：李校掌，数英网作者，独立品牌战略营销顾问，个人公众号【李校掌】，专注科学营销和超级创意的品牌策划。
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