天下苦流量久已——谈谈增长

最近和朋友聊天，谈到流量的问题，我朋友认为流量和增长的问题是全平台搭建问题，靠单项努力是白费的，但是我的想法恰恰和她相反，我认为增长是方方面面的，任何方面都可以做增长，主要看公司人力物力的投入。我谈谈我在实战过程中遇到的增长问题。什么是有效的增长？我以健身房为例，其实我的经验是从工作中获得的，但是因为工作原因不方便以工作案例距离，所以以健身房这个浅显易懂的门店举例。

第一，我认为做增长就是提高流量的效率，在流量不变的情况下，提升单个流量的价值。这就是可以从方方面面入手的增长。对于互联网来说，从流量的曝光开始，曝光以后就有点击率，然后就是转化率，对于电商来说就是单UV产生的金额，对于互联网公司来说就是注册用户量。在流量不变的情况下，做增长的方式就是提高每一个环节的流量利用效率。这就是著名的漏斗理论，每一个环节都有客户流失，但是每一个环节都有优化空间。比如一张素材、一条文案的变更，点击率和转化率就会有显著的提升，用户流程的变更，优化注册方式等都会提高流量的效率，减少漏斗过程中的流量损失。所以这一阶段的增长被称为低垂果实，是很容易被摘取的，可以以很小的投入产出更大的价值。比如以健身房为例，从我投放广告开始，我就可以优化广告的素材，等到顾客到店以后，我提高工作人员的谈单能力，每一个客户尽可能多的产出业绩，这就是在流量不变的情况下，提高单流量的价值。

第二，我认为就是测算每个渠道的投入产出比，寻找尽可能多的低成本渠道。我为了提高健身房业绩投了很多广告，我来说说每个渠道的成本。

1、美团一年的年费是6000元，每个月是500元，美团一个月能带来3万的业绩，所以我投入1块钱的产出是60块；

2、朋友圈广告，我1个月投入了2000块钱，最终产出了2888的业绩，所以1块钱的产出是1.4；

3、微信公众号软文，我投入了1500元，最终产出了大概3000元，所以1块钱的产出是2元；

4、我一个较差教练底薪是2760，大概产出1万的业绩，所以投入产出是3.6元；

5、好的教练是产出6万业绩，所以1元的投入产出是22元；

（这里有几个特殊性，教练的渠道和广告的渠道是相辅相成的，为了更加直观，我就不加入相辅相成的因素去讨论了。）

然后我们来看投入产出比，美团是稳稳的第一，然后就是比较优秀的教练。我的这一阶段的增长工作就是寻找像美团这样高效率的渠道，寻找像优秀的教练这样的教练。当然，现实情况是，美团这样的渠道至今没找到第二个，优秀的教练也至今没找到。这个阶段对于流量的认知，就是要比价，增长的工作就是去比较各个渠道的投入产出比，然后根据实际情况花钱，提高花钱流量的产出。这就意味着，在竞争中，你只要比别人花更少的钱就能产出更多，长期累积下来，你就会胜出。

当然，做完第二阶段的工作，就会变成做第一阶段的工作。比如美团，投入产出能不能更高一点，就和我的图片素材有很大的关系，为什么我的美团投入产出这么好，因为我运营的比较好。比如朋友圈广告，我的文案更优一点，可能还有更高的投入产出比，虽然朋友圈广告投入产出可以提高，但是和美团很难竞争，因为不是一个层面上的了。我把一个客户资源，给优秀的教练可能能产出1万，给差的教练可能只能产出3千，所以第二阶段的工作最终会回归到第一阶段，提升单流量的价值。

第三，我认为就是新增流量渠道，是创新创意的工作，挖掘新的增长点。我认为这个工作是最难的，因为第一阶段和第二阶段是在现有的基础上做优化工作，也就是说大纲搭好了，你只要有经验还是能做得相对不错。但是第三阶段要做的就是创新的工作。现在互联网已经非常成熟了，对于企业来说要新增新的玩法是非常困难的。当然，这里新增的玩法可以理解为企业原来没有做的工作，后来做起来了，这一块就是所谓的增量。还是以健身房为例，我之前做的都是常规的手段，每个渠道都在测算投入产出比，当然我也一直想尝试新的玩法，比如直播引流、微信裂变等，如果这一块做起来，在不影响前面渠道客户的情况下，这对健身房来说就是新增流量就是创新。创新不易，一方面来源于其他先行者的实践，不停的模仿，另一方面就是来源于自己的经验积累。

当然，第三阶段的工作，最后会变成第二阶段，然后变成第一阶段。比如后面新增渠道以后，就需要测算投入产出比了，可能很多新增的渠道费用比较高，但是没有实际的产出，长期下来就要抛弃这个新增的渠道了。也有可能会进入第一阶段，虽然不是最高效的，但是通过优化可以不断提升的。

不管是线上线下，增长的原理都是一样的，流量固定的情况下，提高流量的价值；预算固定的情况下，提高投入产出比；不断发现新的流量途径，然后去提高投入产出和流量价值。多么简单的道理，可是做起来确实困难重重，因为提高流量的效率需要经验，比如改文案，有人改一版本转化率可以提升100%，有人改100稿转化率还是不能提升，这就是经验。为什么我的美团运营的不错，主要是县级市竞争对手太弱，我表哥是做美团运营的，他告诉了我很多经验和规则，我的美团排名就一直稳定在第一名。为啥我的朋友圈广告做不好，因为我没有经验，没有经验意味着我要投入很多的钱去测试，而且看目前这样的状态，提升不了多少。为啥我找不到好的教练，每个月业绩能做6万的教练，请给我来一打，因为竞争对手都想要抢占这些教练，就是稀缺资源需要竞争获得，而我的健身房并没有具备获得这些优秀教练的特质。这就告诉我们，增长需要优秀的有经验的人才，这样才可以事半功倍。