运营之光第三章——运营的一些核心技能（3）笔记

这一篇写两个内容 ：

转化型文案的常见写作方法，为何说“标题党”和“段子手”们都很难成为内容领域的顶尖高手？

一，转化型文案的常见写作方法

1，概念：转化型的文案，目的就是要引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化。典型的例如，标题的最大意义，就是要吸引读者去阅读正文，而商品详情页所展示的文案的最大意义，就是要促成用户下单购买。

2，转化型文案中，又分为短文案和中长文案，短文案好比一个标题、一个Banner；中长文案则好比一条微博，一个商品描述，或一篇转化型软文。

3，提升短文案转化率的两个原则

第一，傍大款。即，有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或事物形成关联，通过关联者更高更强的影响力刺激用户的点击访问意愿。

第二，颠覆认知。即，有意识地抛出某些可能会颠覆用户常识性认知，甚至有点儿不可思议的观点或言论，从而引发用户的好奇心，借此撬动用户的点击访问意愿。

例如:

标题1（常规型）：《火辣健身APP深度产品调研分析报告》

标题2（傍大款型）：《同样的健身APP，它相比Keep到底NB在哪里？》

标题3（颠覆认知型）：《改了两个版本就成功融资1500万元，这款产品是如何做到的？》

也可以如以下例子：

分析的事情本身够不够刺激？——《一场2200万拍卖会背后的操盘逻辑深度分析》

分析的事情跟谁有关？——《罗振宇和Papi酱，是如何操盘完成一场2200万的拍卖会的？》

是谁来分析的？——《一个10年运营总监眼中，Papi酱2200万拍卖会的操盘逻辑》

是怎么分析的？——《通过6个重要事件+15个关键点，揭示如何成功运作一场2200万的拍卖会》

相关分析和事件可能还跟谁有关？——《最该来学习这场2200万拍卖会的，可能是新浪微博》

理解了这个分析，可能带来什么？——《看懂了这场发布会的操盘逻辑，你才知道为何罗振宇投给Papi酱的1200万一点也不贵》

假如以上均不符合，则可考虑人为强力背书——《这是一篇让罗振宇本人都大呼“牛逼”的罗辑思维操盘案例分析》

4,中长型文案写作方法，老黄介绍了他的三种方法。

方法1，文案写作结构和递进逻辑：

引起注意→ 激发兴趣→勾起欲望→促成行动

方法2是另一种文案写作结构：

代入情景→引起矛盾→提出问题→给出解决方案

方法3：把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户。

二，　为何说“标题党”和“段子手”们都很难成为内容领域的顶尖高手？

1,  常见的“内容运营”，基本两种，一种类似网站编辑，每天审稿、选稿、组稿、各种Ctrl+C&Ctrl+V，他们往往对网站流量、PV等数据负责。

一种是“新媒体运营”，他们往往管着一个微信公众号，每天满世界各种转载，各种编段子修图追热点，他们往往对微信公众号粉丝数、阅读数等负责。

老黄认为大部分内容岗位从业者们面临的核心问题都是：

他们几乎都只会基于短期来考虑我可以在内容上玩点什么小花样或小技巧，以让其可以有助于我短期数据指标的拉升，而很少有人能够真正静下心来想想自己在做的内容长期而言对于用户有何价值。

2,在过去，做内容的人，都更愿意把时间用于去琢磨SEO怎么做，以及怎么能搞定核心的内容分发渠道，借此迅速获得巨大的访问和流量，在他们眼里，“内容”应该是为了如何快速简单粗暴地获取流量而服务的，至于内容本身的价值如何，并不重要。

而现在，内容本身的价值、打动力，与内容的传播、用户消费几率等，已经越来越合一了，用户在内容面前的话语权越来越大，而不再是渠道。一个内容能不能火，本质上越来越取决于用户是否愿意认可它、传播它，而不是核心渠道是否能够推荐它。

3,这时候，老黄给了他的以为：

首先，他相信内容本身的最大力量在于其通过持续内容输出面向用户构建起来的某种强烈的“信任感”。

第二，他相信，内容的核心打动力，往往来自于内容生产者不同于他人的、极度细致入微和深度的经历、体验和思考。

第三，应该把内容当作一种“与读者交朋友”的形式。

第四，应该围绕着发自内心相信的、喜欢的东西来做内容。让内容与本人，尽可能是“合一”的。

最后，一个做内容的人，其个人价值会与他依靠内容获得用户认可的能力成绝对正比，而只会与他依靠内容吸引用户眼球的能力成阶段性正比。

4，下面老黄说的两短话，值得思考下：

老黄说，要相信内容的价值和力量，不要只把内容当作一种工具和手段，以“让我做的内容能得到用户认同”为导向，而不要以“让我的内容可以吸引更多眼球为导向”；把内容当作一种“与用户交朋友”的手段，每次做一篇内容或推荐一篇内容时都想一想，假如你现在是在面对一个你最好的朋友，你是否愿意把这篇内容推荐给他？以及你会怎么推荐？

让自己更有节制，让你做的内容更符合你的本心，尽量多做自己喜欢和相信的内容，不要逢迎讨好，也不要一味自High吹牛；把体验新奇有趣的事物和对之持续进行思考变成一种习惯，要从细节中去发现一些不同的东西，理解对细节的刻画、呈现和渲染往往才是内容的打动力所在。