京东与《超新星全运会》的再次联手，是什么IP玩法打通电商平台品效转化？
近几年的电商行业大促中，越来越多的电商平台选择将大促与娱乐元素深度绑定，在娱乐中抓住消费者的“心”，再以“品”促“效”。这样的方式是否奏效，带来的实际效果又如何？
2019年11.11京东全球好物节， 京东与《超新星全运会》的再度联手，达成了超过4.7亿次播放，106个全网热搜，7991万微博话题讨论量，品牌预购度提升了62.4%。体娱IP的影响力成功聚拢Z世代人群，京东品牌推荐意愿达到7成以上。更值得注意的是，此次合作通过花样翻新的种种“带货”方式，持续创造单品销售纪录。例如，与综艺参与相结合的互动会场，将MM豆产品串码与活动任务紧密结合，让粉丝们仅为了帮助欧巴们投票打榜，就消耗上万件MM豆串码。
《超新星全运会》是如何实现从心动到行动的品效转化，为京东11.11销量转化添砖加瓦呢？
体娱IP心智同频
聚合亿万TA的“剁手”潜力
“电商流量红利触顶”近年来已经是老生常谈了，而打破瓶颈的增量该从何而来？众多电商平台除了聚焦于代表未来消费主力的年轻用户，还将目光投向下沉市场。
腾讯广告今年曾断言，下沉市场成为一些电商平台70%的增量来源。今年京东11.11的战报恰好印证了这一点：11.1-11.11期间，低线级市场整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新用户来自低线级市场。
在腾讯营销洞察（TMI）发布的《腾讯2019小镇新青年研究报告》中，对于影响三、四、五线城市中18-39岁青年消费选择的洞察，给出了以下关键词：与一、二线城市青年之间的物理及心理壁垒不断消失，繁荣的线上休闲娱乐，圈层的多元化，IP带动的购买意愿。
这意味着电商平台不能再简单地把“价格敏感”等传统标签套用在这些潜在增量用户上，而应该寻求能与之构建情感连接的“最大公约数”。
明星偶像元素加持的网综IP自然是个显而易见的好选择。硬核体育+偶像明星的体娱IP，已经证明了其能够有效满足用户的内容审美和多元追星方式的需求——去年《超新星全运会》首播，立时成为网综界的超级IP。
今年第二届《超新星全运会》，在内容和体量上进一步升级。节目形式上，以前期点播4期+全运会直播3期+后期回顾点播1期的4+3+1延续曝光模式，聚拢TA注意力。接下来的挑战在于，如何在去年基础上更进一步，一方面为京东11.11打造能够与增量人群“心智同频”的沟通场景，从满足粉丝追星心理入手，借助“超新星”影响力为京东平台打造年轻化、多元化人格标签。另一方面发掘从品到效的突破口，激活品牌价值创造的“剁手”潜力，完成品效转化闭环。
京东定制品效玩法1：权益升级加形式创新，心智对话促进销量飚红
今年《超新星全运会》为京东11.11带来的营销突破，表现在两个方面：
第一，是原有权益的全线升级。具体表现在京东11.11品牌在节目中更加密集、且形式多样化的曝光。从开赛、体测、分区、训练备战，到三天的正式比赛，再到赛后回顾，京东11.11的品牌形象，以及吉祥物，在赛场内外深度融入综艺故事线中，在沉浸式娱乐场景中反复触达，收割用户注意力。
第二，是一系列创新权益植入，直通销售转化。根据腾讯营销洞察（TMI）的报告，无论是“小镇青年”，还是Z时代用户，在娱乐体验中都关注互动性与参与感，并且对与内容相关的口播式广告接受度较高。因此《超新星全运会》在“带货”方式上进行创新，用“主播电视购物”、“打榜互动”、“运动员票选”等方式，承接品牌营销激发的购买需求。
京东定制品效玩法2：偶像一路相随，制造鲜活品牌印象
今年《超新星全运会》的参赛偶像达到150位，屡试不爽的“养成式”明星综艺形式也再度发威，成为11月大促前夕年轻人群的流量“收割机”。
截至11月15日的数据显示，“超新星”在腾讯视频和腾讯体育双平台上，5期点播量超过4亿，比赛直播播放量超过7000万。腾讯视频的观众中，80%以上是29岁以下的年轻用户，腾讯体育观众中39岁以下的用户占比则超过9成。
在巨大的流量中，京东11.11品牌形象一路伴随偶像们的成长，贯穿赛场内外的各个场景，和谐融入IP内容中。
除了大量环节的品牌形象植入，《超新星全运会》也调动偶像的影响力，为京东11.11“圈粉”。除了创意中插外，今年首次增加的明星品牌播报，在点播内容的每期开头，以会员可见的方式加入明星对京东11.11的“安利”。
通过品牌与IP共建沟通场景之下的心智对话，京东11.11在TA中的品牌认可获得明显提升，并在品牌熟悉度、品牌喜好度、品牌预购度、品牌推荐度四项指标的对比中，曝光组全线跑赢非曝光组，品牌喜好度的提升更是多达64.3%。而聚焦于下沉市场中，品牌喜好度提升了1.3倍，预购度提升了62.4%。近半观众对京东品牌建立起“年轻”、“有潮流感”、“高品质”的品牌印象，让京东11.11在电商大战中率先建立起品牌差异化优势。
创新品效玩法
花式“带货”提升销售转化
以“品”促“效”，说到底就是在品牌心智触达的基础上，给用户一个购买的理由。为此，《超新星全运会》在内容中加入新互动、新方式，在场景共鸣中激发购买意愿。其中，绑定用户权益的“品商联动”，以及“京东好物能量站”环节的“女主播电视购物”，都给销售转化带来立竿见影的效果。
品商联动，激活粉丝力量，打榜权益联动销售
M&M豆品牌希望借力IP，将3个“豆人”的不同性格标签传达给年轻受众，同时提升京东站内品牌销量。通过品商联动权益，M&M豆获得《超新星全运会》参赛明星RISE团队成员权益，通过TVC、现场运动会和豆人吉祥物互动，让小哥哥们为品牌打CALL，口播引流京东站内。而在京东站内的专题页承接IP活动，让用户通过完成指定的M&M豆品牌任务，获得额外打榜投票次数。
与此同时，粉丝可以用购买M&M获得的产品串码，获得为王者荣耀项目选手及“元气运动员”投票打榜的权益。打榜活动充分激发粉丝追星热情，PV过千万。
明星“导购”，电视购物打造综艺带货新体验
当观众已经沉浸于节目中无处不在的品牌信息，此时偶像客串“导购”，口播产品卖点和优惠，无疑是对处于“剁手”边缘用户的有力推动。赛事直播期间，当观众正忘我地为偶像加油打气，“京东好物能量站”适时出现，带来每天4次，共计12轮的“赛场电视购物”，让观众不禁也想为自己“加个油”。沉浸式购物体验下，让品牌销量不断提升。其中吉列剃须刀在植入当天，即收获百万销量，打破站内单日销量纪录。
IP上线期间，京东站内专题页流量持续走高，并在11.11京东全球好物节达到流量高峰。第一次高峰期发生在第一期节目上线后一天，此时综艺互动全面开启，站内外热度持续走高。节目中频繁的明星口播和相关话术，推升平台和品牌利益点的曝光强度，有效将综艺流量转化为站内流量。
京东11.11与《超新星全运会》的二度联手，是在电商品效协同营销大趋势下，借道综艺IP与偶像元素，从造“品”到增“效”的典型实践。成功背后，是基于对电商潜在增量用户的深入洞察，以及投其所好所定制的权益升级与创新。事实证明，电商行业仍有很大增长潜力，通过洞察用户，并找到有效的触达流量与沟通方式，撬动增量人群的心智并实现增长并非难事。
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