不做广告，做创意

来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01）

作者：杨不坏

当危机靠近时，拒绝承认危机是愚蠢的行为而非勇敢。对于广告行业尤其是传统广告行业来说，生意确实是越来越不好做了，互联网的确为品牌传播带来了巨大的变革，这是已知的事实，如果拒绝承认这一事实，结果只能被淘汰，所以正确的做法是拥抱变化并跑到变化前面。

前段时间业内热烈讨论下半年失业不失业的问题，每个人都感到恐慌，乙方文案或者美术找甲方的工作越来越难找了，甲方越来越需要综合能力的营销人员。

在我看来这个行业正在进行一轮大清洗，大环境是互联网化的传播环境与互联网品牌的强势崛起，小周期是国内经济下行，营销预算被一砍再砍，我们应该怎么办？如何改变自己拥抱变化？

广告在营销体系内的权重一降再降，很少有互联网公司大范围长周期投放传统广告（个别人傻钱多的除外），互联网公司有更多的方式来做知名度，来做影响力，来做品牌。在互联网时代的品牌传播广告绝不在是主角，而是创造符合自己品牌价值的内容，做更加体系化的创意，能够让用户更真实立体感知到品牌的创意。

传统的广告创意已经逐渐被边缘化，但创意是不会死的，互联网化的营销创意将成为新的主角，所以今天要讨论的是，如何从传统广告创意过度到互联网品牌创意，如何做互联网时代的新“广告”？

传统广告的剩余价值

虽然传统广告被边缘化，但我不认为传统广告会死，传统广告依然有剩余价值，依然有需求。当一个新品牌急需大规模曝光的时候，传统广告加强势媒介依然是最稳妥的选择。如何用最简洁的文案与画面把品牌阐释清楚，通过大众媒介饱和式投放，在短时间内打响一个新品牌的知名度，但大多时候也仅仅是知名度。也就是说，传统广告的剩余价值是“广播”的价值。

叶茂中老师深谙如何用传统广告为品牌做知名度，哪怕牺牲品牌调性和声誉，我不知道这样做对不对，但如果一个产品希望做成品牌，不可能一直这样做。

如果品牌已经获得了知名度，大众已经对品牌有所认知了，还需要做传统广告吗？在互联网时代以前，或者非网络用户，或许需要长期进行曝光，以保持可持续的品牌认知，但现在全民24小时在线的移动互联网时代，对已经有知名度的品牌，我觉得不需要长期投放传统广告了。

传统广告虽然越来越不重要，但创意的价值将越来越大，不再是传统广告创意，而是广义上的创意，或者基于互联网的品牌创意。

互联网品牌创意

首先，什么是互联网品牌创意？我认为是从一个“主意”到一个“创意”的距离，一个主意更聚焦单点，而创意则更复杂一些。是的，互联网时代品牌需要更复杂一点儿的创意。简单概括互联网品牌创意的三个关键词是：场景化，内容化，体系化。

此前的文章我一直在提一个概念叫“市场解决方案”，而网易云音乐的“音乐生活王国”的策略非常贴合这一概念。最高层有一个整体品牌策略，也就是市场解决方案，旗下再分为一个又一个的项目，也就是与各个垂直品类的品牌进行深度跨界，而每一次品牌合作都作为核心战役去攻占，每一个项目都拿下一个垂直圈层的用户。在每一个项目中，有广告有公关有social等等各种创意，但项目整体才是大创意。

创意场景化

互联网品牌创意首先需要场景化，数十年来我们的商业广告都是宣导式，大多是宣导一些成功生活的样子，你应该怎样怎样，包括现在针对年轻人的宣言广告，大多也都是我要这个我要那个，或者我不要这个我不要那个我要做自己，说到底还是在宣导一种方式。当下的年轻人以及现在的互联网环境，不适合宣导式广告，而应该把品牌放进场景中，让用户自己去感受。

给消费者呈现一个场景，让消费者自己去感受，去把自己代入这样一个场景中。因为场景的存在，会让消费者更有现场感，更加立体真实的理解到品牌希望传达的信息。

创意内容化

互联网品牌创意的的另一个关键词是内容化，广告内容化，营销内容化，所有传播都将内容化。内容化区别广告化，传统广告时代的几乎所有创意都由文案与美术组成，形式无外乎平面与视频，当然是因为传统时代的媒介环境有限。但互联网时代极大的拓展了媒介环境，可以做任何长度的影片，可以做巨大无比的平面，当然除此之外还可以做任何内容创意，可以是书籍，音乐，电影，艺术，玩具等等等……

在创意内容化的过程，只有自上而下的市场解决方案，才能被执行的比较彻底。所以我觉得，未来的营销一定是由甲方主导，且由甲方高层主导的市场解决方案，才能够更有效的解决品牌问题。

创意体系化

之前我们有专门写文聊过体系化颠覆大创意，大创意所指传统广告时代的big idea，其实体系化创意何尝不是大创意呢？而且是更复杂的大创意。体系化创意与传统大创意的区别是，它不再是一个单点创意，不再是一个天才的想法和灵感拯救一个品牌的时代，而是更加复杂，更加实战和策略性的大创意。如果把广告狂人时代的传奇创意人比作超级英雄，那么当今的体系化创意就是集团军作战，当集团军战车碾过，没有谁称得上超级英雄。

从广告思维到内容思维

通过以上探讨，我们可以得出，互联网时代的营销需要新套路。互联网可以展示更多的内容，可以传播更多的形式，既然传播媒介和形式变了，那么内容必然也随之变化，所以我们需要新的，适合互联网传播的品牌内容。

从内在逻辑上来说，品牌传播的方式应该从教导式广告，转变为体验式内容，这很重要。仔细回想数十年来的中国广告，不管叶茂中式的本土广告，还是4A式的国际广告，绝大多数都是教导式广告，告诉你一种成功的人生，告诉你一种生活方式，消费方式等等，无一不是传播某些品牌知识点。

而随着移动互联网的全面普及，与新一代见过世面年轻人成长起来。消费者并不想被“填鸭式”教导，而是给我一个场景，让我自己去感受和体验，然后自己做出决策，而不是别人告诉我应该怎么做。

互联网品牌创意最重要的，是从广告思维，转变到内容思维。而内容最好是有场景带入的，内容最好是在体系框架之下的。

能够给到从业者的建议是，从某个身份标签中跳出来，创意没有边界，创意不分公关广告。从创造者的角度重新审视创意这个词，千万不要局限于广告创意，创意可以包含任何创造性的想法，做个创意人，别做广告人。

祝，free your soul。