复盘干货|IP授权-新营销形态提升品牌软实力！
IP授权市场在中国正处于蓬勃向上的发展阶段，据License Global统计，全球授权商品的零售额超过2600亿美金，而中国这一块的业务体量仅占全球总额的3%。
可以看出，IP授权市场在国内的发展依旧处于初级状态，可谓尚处蓝海。一方面，IP产业于2012年在国内兴起，近几年巨头们也纷纷加码IP产业，但即使泛娱乐化的IP的气息越来越重，大家也似乎更专注于生产IP，比如近年来十分火热的视频平台们，如优酷、爱奇艺等；另一方面，IP授权的商业化价值挖掘依旧停留在比较浅层的阶段，IP的价值始终难以得到最大化的释放。
博发智链·婴童品牌营销思享会1910第26期特别邀请潘炳光为大家讲解了“IP授权-新营销形态提升品牌软实力”。
/博发智链·婴童品牌营销思享会1910第26期·/潘炳光
1. 什么是IP授权？IP授权的发展趋势是怎样的？
2. 三大案例实景剖析授权在营销中的作用，IP授权的合作模式是怎样的？
3. 母婴行业怎样与IP深度结合，做好新形态营销？
众所周知，阿狸是一只穿着白色短裤的小狐狸，从官方数据来看，阿狸正式诞生于2006年。但其实在Hans（阿狸作者）高中的时候就有了这个形象，最开始它是一只猫，为自己喜欢的女生而创作。Hans足足画了36只，在一个阳光明媚的下午送给心爱的女孩，她很感动，然后拒绝了Hans。
尽管没有追上那个女生，但从那时候开始，这个不知道名字的形象就一直存于Hans的脑海里。后来，猫的形象慢慢变成了一只狐狸，起名叫做阿狸。
阿狸最开始以表情包的形式兴起于BBS论坛，在2009年，发行了第一个绘本《阿狸梦之城堡》，此后又陆陆续续推出了六本绘本，目前总销量已经超过了300w册，有很多粉丝喜欢阿狸，就是因为绘本中的阿狸，给了他们温暖、陪伴的力量，在青春的日子里，阿狸一直以朋友的身份陪伴着每一个在乎他的人。
阿狸感动人心的力量正是来源于Hans秉持的信念：评判故事好与坏的标准并不是热度，而是你是否愿意把这个故事念给你的孩子听。
虽然阿狸是一个既适合成人又适合孩子的形象，但是在故事的层面，hans不想让阿狸变成低幼的感觉，所以尽量用童话的视角去讲述成年人面临的问题。这也让阿狸成为了一个粉丝群体覆盖了全年龄层的IP
梦之城将阿狸的商业化一直做的非常不错，有300多家合作方，合作产品覆盖了绝大多数商品品类，而在今年8月份，融创文化控股梦之城，计划在五年内把阿狸打造成国内第一亲子IP。
而在2020年，阿狸的院线大电影也会上映，系列动画片也开始立项准备制作，即将在央视少儿轮播，hans希望用另外一种方式，让阿狸陪伴在大家身边，让童话延续下去。
什么是IP授权？
IP授权的发展趋势是怎样的？
近几年IP风愈吹愈盛，尤其是大牌，纷纷找各种IP做联名，那么IP授权到底指的是什么呢？其实简单来讲，授权营销指的是：将IP与产品做结合，从而达到借助IP扩大品牌（产品）知名度、提升品牌（产品）热度的新营销模式。那么IP又是什么？IP是散发影响力的“介质”，它可以是动画、形象、建筑、艺术品、甚至是一个人、一件衣服、一棵树，种类繁多在此就不展开赘述。而阿狸，就属于动漫IP。
真正意义上的授权，是从迪士尼开始的。上世纪二十年代，华特迪士尼工作室在创立“米老鼠”这一形象后，在美国快速获取了极大的影响力，有一家手表厂商主动找上门来，支付迪士尼一笔授权金，请求把米老鼠的形象使用在他们产品上，于是，世界上第一款联名产品诞生了，并且在当年为手表品牌方赚取了一大笔利润。
时至今日，授权随着营销大环境的变化，呈现了两大趋势：
1.授权形式多样化：授权已经不单单是将IP的图样喷绘在产品上，异形产品、新媒体传播、主题空间授权等多种形式的授权合作都已经越来越频繁的出现在消费者视野中。从产品本身出发，将IP元素覆盖到整个营销链条当中，也让IP可以从多个角度为品牌带来赋能。
2.授权元素定制化：最传统的授权，IP有什么，品牌方就得用什么，通常这种模式合作出来的产品，图素都不会有很强的针对性，并不能与产品很好的结合。或者说，没有活性运用IP，在一定程度上限制了IP的发挥空间。
而在现在的营销形式下，定制化是所有IP方必然要走的一步，我们要针对不同的品牌、不同的定位、不同的产品类型、不同的合作模式，来提供定制化的图素设计、定制化的传播规划、定制化的内容赋予，甚至是提供基于线下的定制化销售场景。
三大案例实景剖析授权在营销中的作用
IP授权的合作模式是怎样的？
IP对于品牌来说，最大的作用就是使品牌玩法多样化、产品差异化以及产品溢价，业内优秀的授权案例很多，接下来列举三个案例，让朋友们更直观的了解IP授权对于品牌来说到底带来了什么。
案例一：这是水趣多与兔斯基合作的瓶装水，在这个案例当中，瓶身与常规产品并无异处，但融合了兔斯基形象的瓶盖设计，讨巧的体现出IP特色，拔高了产品的美观性、趣味性，走心的设计在第一时间就能抓住消费者注意力。
该限量产品上市后，迅速引起市场上“为了瓶盖买瓶水”的反响，甚至在某些二手交易平台上，该系列产品以几倍于统一零售价的价格转售，好的设计，对于产品增益的效果可见一斑。
案例二：植村秀联合宝可梦。宝可梦在今年年中属实大热了一把，各种联名产品也是络绎不绝，植村秀在前几天也推出宝可梦联名产品，与以往宝可梦联名产品不同的是，植村秀采用的手绘、复古风格的宝可梦，在一众宝可梦产品中，特立独行的设计给看惯了宝可梦产品的消费者眼前一亮的感觉。从这个案例我们可以看出来，IP的可开发价值很大，能做到什么程度，很大程度并不取决于是用的哪个IP，而是在于品牌方怎样使用IP。
案例三：阿狸的周边。这是一款早期产品，开创了IP异形充电宝的先河。整个产品采用了阿狸的头为模型，还原度高，硅胶质感外壳，手感舒适，除了接线口以外，其他部分完全还原阿狸形象，对于消费者来说，相当于一个“带充电功能的阿狸玩偶”，保持充电宝功能性的同时又增加了趣味性和装饰性，阿狸用这种形式来为联名产品带来了极高的销量，因为销售走量实在太好，当时京东对这款产品进行了包销（产品生产多少，京东就采购多少），这体现了IP的一个属性：营销前置，产品本身即营销。
那么如果想要与IP合作，品牌方需要做什么准备呢？
首先，品牌方要摒弃一个错误的概念，就是“凡是贵的、国际的IP，才是值得合作的IP”，就像刚才我所讲的，IP只是工具，最终效果如何，取决于怎样使用，而非IP本身。
国际IP通常价格昂贵，但知名度更大，设计层面对品牌方也有诸多限制，而国内IP价格相对低，在知名度方面不如国外IP，但在素材方面有绝对主动权，可以配合品牌方做很多定制服务。
国内外IP各有长处与不足，但对于中小型企业、或者是想初步尝试IP合作的企业来说，国内IP更具优势。
挑选好IP后，品牌方要做BP书（商业计划书），明确自己拿到IP后想要做什么产品；要想明白，IP与产品怎样结合，才能最大功效的发挥IP的价值？我们对这款产品的市场规划是怎样的？基于以往同款产品的销售额来评估，在授权期内，联名产品的销售量能达到多少？ 这些信息是IP方评估是否合作、怎样合作、合作费用的依据，要慎重对待。
另外很多品牌方对于“授权金”这个概念有所误解，把授权金看成是“前期支付给版权方的成本”，实则不然，授权金理应划分为市场支出，是为获取更大销售额而做的前置投放。
母婴行业怎样与IP深度结合做好新形态营销？
由于二胎政策的放开，母婴行业前几年整体有一个小爆发，但是随着经济形势呈现疲态，新生儿连续三年大幅下降，整体环境恶化的外因加上新生品牌此起彼伏、竞争激烈的内因，母婴行业已经是一片红海。
拿纸尿裤行业举例，截止9月份，2019年度纸尿裤总体销售额较2018年下降35%这是非常恐怖的一个数字。
而在国产品牌普遍质量提升，从产品层面很难划分出明确分水岭，而价格战已经到了谁打谁死的情况下，我们应该怎样做好产品、营销，开拓市场呢？
IP无非是一个时下更符合市场形式，且更高效的营销手段。接下来我会给大家介绍九个母婴行业当中，非常适合与IP做结合的品类，希望能给大家提供一点思路。
纸尿裤。国内目前3000家左右的纸尿裤品牌，各家品牌在质量上难分高下，所以必须在营销层面下功夫、打市场。大数据显示，快消品行业与IP做结合是最容易提升销售额的，而纸尿裤在母婴行业当中，是消耗量相对大的品类。
安全座椅。根据数据来看，安全座椅在中国的使用率不超过3%，市场空间巨大，且作为长期使用产品，家长们不会介意多花一点钱来给孩子挑选一个更“好看”“个性”的安全座椅，在儿童座椅品类当中，IP是最容易实现“溢价”功能的。
儿童洗护产品。儿童洗护产品是孩子每天都要接触到的，很多孩子抵触洗手、洗澡，而如果在产品上添加了吸引孩子的卡通形象，产品无疑会销售的更好。
早教机器人、儿童手表、早教书识字卡，这三个品类是有共通性的，带有教育意义，或是非生活刚需。一个毫无特色、金属质感严重的机器人，和一个就像平时看的动画片里的角色跳进现实里一样的机器人，孩子会选择哪个不言而喻。
IP对于这些产品来说，是为了更好的寓教于乐。市面上也有很多儿童3C产品自创了一些动漫形象，就是想“寓教于乐”，但是通过产品来反哺IP、推广IP的成功案例太少，且成本过高。而获得成熟IP的授权，会让品牌事半功倍。
喂养用品、儿童餐具。同质化竞争非常严重的品类，简单来讲就是，除了拓经销商以及用IP以外，已经没有其他拓展市场的方法。而使用IP让产品差异化，会更受经销商和消费者的喜欢，相信各位有接触过这类产品的朋友，都会明显感觉到这种的情况。
最后一个品类，可能是大家都想不到的——月子会所周边赠品。 中国母婴行业可开发价值大，其实绝大部分的商业空间都是在月子会所月子会所获客渠道局限，营销能力相对落后，而暖手袋等日用品又是新手妈妈所需要的，结合知名IP做出来此类产品作为促销品，会打破月子会所以往单一的“降价大酬宾”营销格局。
如何挑选适合母婴品类的IP呢？
首先，必须是受众群体是亲子、儿童的IP，以阿狸为例，阿狸粉丝年龄层大部分介于18-35岁，80%为女性，覆盖了很大一部分的妈妈群体，而阿狸的形象非常受孩子喜欢，另外，明年的院线大电影以及即将在央视少儿轮播的阿狸系列动画片，将会让阿狸在母婴群体中有指数级的爆发，无论从IP属性还是未来几年的发展趋势上来看，阿狸都是非常优质的可选择项。像小猪佩奇、汪汪队、海底总动员等优秀IP，也是被广泛应用于母婴行业当中。
以上就是本次分享的主要内容。这些都是老师这些年的实战经验总结，效果十分明显。