文摘 |《洞见远胜创意》Then We Set His Hair on Fire: Insights and Accidents from a Hall of Fame Career in Advertising

作者Phil Dusenberry (菲尔·杜森伯里)，广告狂人，BBDO（天联广告公司）前北美公司的主席和首席创意官。2002年，入选美国广告名人堂。

一、什么是洞见，洞见有什么用

Insight: the capacity to gain an accurate and deep understanding of someone or something.

洞见能够改变你看世界的方式。

拥有洞见或具有产生洞见的能力，意味着你拥有极大的竞争优势。

1. 创意和洞见的区别

如果创意是“术”，洞见就是“道”；
如果创意是“战术”，洞见就是“战略”；
如果创意是品牌的形象表现，洞见就是品牌的哲学理念。

创意只能解决一个一个的具体任务，但是洞见能帮你重新定义和设计任务，而不仅仅是完成一个任务。

案例：里根总统的发言人迈克尔·迪弗，因为一个洞见，颠覆了美国白宫新闻公关部的信息发布模式。

2. 很少产生洞见的原因

（1）繁琐的日常工作和压力，让我们很难抽出精力去关注和发掘洞见。

（2）自以为驾轻就熟，没有动力去探索新的东西。

我的洞见：
每天对时间进行记账的好处，就在于可以在每晚的反思日记时间，复盘这一天的成果。看着自己对时间消费的记录，放空自己，想想如果重来一遍，可否做的更好。
把这个探索的过程，变成一个Ritual，洞见自然会出现。

二、寻找洞见的两个重要方法

1. 调查分析

获得洞见，最重要的一个基本方法就是进行调查分析，尤其是主动发现问题。
因为洞见来于信息，而信息的获取，最重要的手段就是调查。

我的洞见：
大数据分析其实就是调查分析的一个重要手段。比起以往的调查分析，大数据能更快速、更准确的发掘信息背后的内涵。

（1）调查误区：习惯性地认为调查就是要收集数据、发放问卷、制作调查报告等等。作者认为，要获得具有洞见的调查，最关键环节往往并不是找到和收集数据，而是发现问题。

（2）BBDO的独特调查方法PDS (Problem Detection Study), 也就是问题-检测-研究的英文缩写。BBDO的调查哲学是，不要告诉我们你喜欢什么，而是告诉我们什么不好，你不喜欢什么。

PDS: Problem Detection Study
想要获得洞见，就去调研你不知道的事情，尤其是调研人们在抱怨的事情，更容易帮你发现洞见。

（3）一个能发现洞见的调查未必需要很多钱。调查的重点在于主动出击找问题。

案例：BBDO通过调查用户的不满，为客户“金宝汤”发现了赢得市场的洞见。

案例：如何让年轻女孩戒烟？BBDO年轻女助理在咖啡厅呆了5天，就为英国国民健康局的禁烟推广找到了洞见。

2. 移动指针

这是作者进行的一个类比，把生活中各种问题的目标效果，类比成仪表盘上的指标。
养成移动指针的心理习惯，能让你时刻思考什么是真正重要的指针，而这又能迫使我们提出重大洞见。

（1）如果我们在具体工作中只是完成任务，而不是努力移动指针，就会导致丧失洞见。所以，要想办法最大化地把目标指针向想去的方向移动。

案例：1987年，百事可乐在拍摄60秒广告中，首次启用大明星。

（2）因为有些指针很重要，有些指针没那么重要，所以要关注真正重要的指针，避免被其他指针误导。

案例：菲多利公司的新CEO，发现了真正重要的指针，从而产生开拓新市场的洞见。

调查分析和移动指针这两个产生洞见的方法，不是简单独立的，它们往往是相互配合、互相影响的。

来源：【得到】每天听本书
原文：成甲
脑图：摩西