杭州遇上西雅图：中国为什么没有能与星巴克媲美的茶业品牌？

首发凤凰网政务，来源： 風聲評論（ifengopinion），作者： 柯锦雄

“上有天堂，下有苏杭。”

历史上，江南的繁华与美景被浓缩在这一句民间俗语之中，苏州和杭州成为其中的代表。自东晋“衣冠南渡”之后，江南逐渐成为中国的经济重心，而这一地位到如今的长三角一体化，依然稳固如昨。

长三角城市群和粤港澳大湾区，是中国城市发展水平最高的两个区域，代表中国参与世界城市发展的竞争。既然有竞争，那必须有目标。在长三角城市群核心城市上海的耀眼的光芒之下，尚能在争得舞台一席之地，获得全球关注目光的杭州，其目标是谁呢？

答案或许是美国华盛顿州西雅图。当杭州遇上西雅图，两者会擦出什么样的火花呢？

01

电商之城

华盛顿州西雅图，城市名称就包含了美国历史当中的荣耀和耻辱。州名是为了纪念美国第一任总统华盛顿，代表了从大英帝国独立的荣耀，而西雅图则是一名印第安人酋长的名称，当美国人逼迫印第安人迁入保留地时，几乎什么都没有留下，唯独这个名字还在诉说印第安人的悲惨历史。

现在的西雅图，已经很难找到印第安人留下的印迹了。西雅图最开始的发展重心是伐木业，丰富的森林资源成为西雅图人的“第一桶金”。20世纪初期，西雅图成为造船中心。二战以后，西雅图又是美国商业航空工业的重要基地。而如今西雅图是可以与“硅谷”媲美的高科技中心。

世界首富比尔·盖茨是西雅图人，但微软公司的总部位于大西雅图都市区内，而真正属于西雅图市的另外一家世界知名的网络公司则是创立于1995年的亚马逊公司。

2017年9月7日，亚马逊宣布要在美国选择第二总部。招标说明书不到8页，但详细列出了亚马逊的要求：100万人口的城市区域、稳定的营商环境、对顶级技术人才的吸引力、开车1-2英里可以驶入大型高速路、45分钟内车程可达国际机场。在头一个月之内，就有238个城市提交了投标方案，并且在土地、税收等方面给予极大的优惠。最终花落纽约和艾灵顿，并且在田纳西州的纳什维尔设置了一个“卓越运营中心”。

为何亚马逊公司的第二总部能引发这么多城市的争夺，甚至连纽约这样的城市金字塔的塔尖城市也放下身段投标。最大的原因在于亚马逊带来的就业机会，这对美国城市而言，诱惑不可谓不大，西雅图就是这些城市的“前辈”。

在亚马逊之前，西雅图并不缺少世界级企业的总部。当年贝佐斯选择西雅图的原因，只是因为离分销商的图书仓库近，以及本地销售的纳税政策优惠。但不论是贝佐斯还是西雅图，都没有预料到这家公司发展的速度及其对西雅图的影响。

2010年，亚马逊在西雅图的雇员还只是5000人，如今，亚马逊在西雅图拥有近50000名雇员，而围绕亚马逊公司产业链上的就业岗位也不少于50000。也就是说，西雅图不少于10万的就业岗位都与亚马逊公司有关，要知道，整个西雅图市的人口也才70万人。西雅图2019年2月的失业率是3.1%，低于美国全国（3.6%，2019年10月数据），更是远低于西雅图所在的华盛顿州（4.6%，2019年9月数据）。

在过去10年里，亚马逊为西雅图吸纳了最多科技人才，据统计，在2019年上半年，亚马逊在网络上总计发布了33703条岗位需求，是需求第二的华盛顿大学的4倍（8170条）。亚马逊对人才的吸引力也成为西雅图同硅谷竞争的重要助力。不弱于硅谷的平均薪资，低于硅谷的房价水平，西雅图也成为了硅谷之外，美国第二大高科技中心。

而类似于西雅图的“亚马逊效应”，在杭州也有，而且也是因为电子商务，这就是“阿里效应”。历史的有趣之处就在于，杭州的“阿里效应”也有西雅图的影子。1994年，来自西雅图的外教比尔和马云聊互联网，1995年，马云作为翻译来到洛杉矶沟通落实一起高速公路投资未果后。从洛杉矶飞到西雅图找比尔，比尔领马云去西雅图第一个ISP公司VBN参观。同样也是这一年，贝佐斯在西雅图成立亚马逊。

回国后的马云经历几次创业，1999年，马云为首的18人在杭州成立阿里巴巴，地点就在湖畔西园马云家中。在这个“商住两用”的地方，最多的时候挤进了35人。彼时的杭州GDP也才1225.28亿元，市区人口175万人。

2003年5月淘宝网上线，2004年12月推出支付宝，2008年4月淘宝商城上线，后改名天猫，由此阿里巴巴的核心业务构建完成。2009年，阿里巴巴制造了远比美国“黑五”的还要盛大的网上购物节——双十一购物狂欢节。十一次双十一促销，记录不断被打破，而不管是阿里还是杭州市，都如同双十一销售额一般节节高升。

原本以西湖等旅游资源出名的杭州，因为阿里为代表的数字经济产业的发展，而成为全球知名的电商之都。2018年杭州提出“打造全国数字经济第一城”的口号。阿里对于杭州的影响可谓是脱胎换骨。

2016年，阿里云与杭州市合作发布了首个城市大脑，探索打造城市智能中枢。城市大脑现已覆盖11个领域，已上线应用场景37个。未来的杭州，依靠阿里的算力支持，利用城市大脑的中枢作用，结合政府掌握的数据资源，民众的生活将会朝向便利化、智能化方向发展。民众只用手持一部智能手机作为终端设备，可以完成无现金支付，可以查询地铁、商场以及景区的拥挤度，可以网上政务办事，足不出户享受政务服务，更不用说已经成为杭州名片的电子商务。

BAT三家所在的城市——北京、杭州和深圳，是中国信息科技的研发中心，也是参与人工智能、物联网、大数据、云计算、5G等核心技术前沿竞争的代表性城市。2016年在《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划的通知》中提到的数字创意产业概念，杭州市在长三角地区一枝独秀。根据《2016中国数字创意产业发展报告》显示长三角区域的各大城市中，除了杭州是中国数字创意产业的先锋城市之外，其他城市的表现平平。而根据最新的中国城市科学研究会智慧城市联合实验室发布的《2019城市数字发展指数报告》，杭州名列“数字一线城市”榜首。

借助阿里在全球互联网当中的地位，杭州的国际影响力也是极速上升，2015年杭州GDP突破万亿大关，2016年杭州成功举办了G20峰会，风头正劲。2018年，杭州市经济规模达到1.35万亿元，而其中数字经济超过万亿元，占GDP的比重达24.8%，对经济增长的贡献率超过50%，数字经济领域企业占据上市企业半壁江山。以数字经济为发展重点的杭州，也是新一线城市当中第三产业比重最高的，高达63.9%，与一线城市比肩。

如同亚马逊一样，阿里也为杭州提供大量的就业机会，在杭州阿里总部的员工人数超过7万人，围绕阿里巴巴打造的电商产业链更是无可估量，“据中国人民大学劳动人事学院测算，阿里巴巴零售平台带动产业链上下游，直接间接创造3300万个就业岗位。据统计，目前在阿里巴巴新零售平台内，仅内容电商从业者已经超过100万人。” “淘女郎”街拍也成为了杭州的城市特色。

正如西雅图的科技产业增加了其同硅谷争夺人才的竞争力，杭州的数字经济也是杭州与一线城市竞争人才的关键。在2018年二线城市火热的抢人大战之中，杭州的政策力度与其他城市相比并不算大，但是其对人才的吸引力却稳居第一。根据互联网招聘平台BOSS直聘发布的《2020人力资本趋势报告》显示，杭州成为2019年求职者离开一线城市后的首选城市。这其中有多少“阿里效应”的影响，不言而喻。

2018年杭州市常住人口增加12.7万人，杭州市统计局发布2019年5月份月报显示，杭州基本医疗保险参保人数已达1006万人。杭州一些地方自媒体称“杭州喜提千万人口城市”称号。不过基本医疗保险参保人数与常住人口存在误差，依据杭州市2019年统计年鉴数据，杭州市2018年年末常住人口为980万。离千万人口城市只有一步之遥，可以肯定，依据杭州市的发展势头，2020年杭州市必将成为中国第16个千万人口城市。

从原来上海光芒之下的“小弟”，到如今新一线城市当中的翘楚，杭州遇上西雅图的重头戏毫无疑问是电子商务，来自西雅图的比尔成为杭州马云的互联网敲门砖。但杭州遇上西雅图却不只有这一幕戏。

02

饮品之城

2001年8月28日，星巴克在杭州国大开出浙江省范围内第一家门店，这也是继北京、上海之后大陆的第三家门店。此后，这条来自西雅图的“美人鱼”在杭州快速扩张，到2018年上半年，星巴克在杭州开店近200间，仅次于上海和北京。杭州遇上西雅图的第二幕戏就发生在饮品行业，西雅图的星巴克咖啡对杭州的西湖龙井茶的发展有何启示？

星巴克1971年诞生于西雅图，第一家星巴克店位于西雅图市中心的鱼市派克市场旁，主要出售高质量的咖啡豆和咖啡器材，这家店至今仍然存在。1987年霍华德·舒尔茨买下星巴克，按照意大利咖啡屋的模式经营。如今星巴克在全球75个国家或地区，拥有将近3万家门店，毫无疑问的世界第一咖啡品牌。

星巴克为何成功？西雅图不是咖啡豆的原产地，也不是意大利等传统的咖啡消费区，这不得不归功于星巴克的品牌文化构建。星巴克公司的市场定位是将其店面定位成一种生活中的第三地，也就是定位介于顾客的家和工作场所的地方。星巴克提供的是一个沟通的场所。

而随着美国中产阶级队伍的庞大以及高端服务业的不断发展，星巴克与商务的联系越来越紧密。如果说肯德基、麦当劳的快餐代表了美国文化的大众化，那么星巴克则代表了其中中产阶级的一面。在星巴克全球扩张的过程当中，星巴克咖啡所代表的不只是咖啡的味道，而更多的是咖啡之外的时尚。而星巴克的设计也偏重于时尚，满足于白领阶层的需求，提供插座以及无线网络，便于顾客在享受咖啡的同时，可以完成工作的沟通和创意的构建。

1967年，法国学者居伊·德波出版《景观社会》，在其中提出，在今天资本主义的抽象系统中，比商品实际使用价值更重要的是它的华丽外观和展示性景观存在。也就是说，星巴克构建的品牌文化重点不在于咖啡，而是附着在咖啡之上的外在展示。

德波的弟子鲍德里亚在《消费社会》一书中也认为，消费者的需求瞄准的“不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义”。去星巴克消费，消费的并不是那个咖啡，而是品牌代表的意义。在日本，年轻人喜欢外带星巴克咖啡，手里拿一只星巴克的绿色美人鱼纸杯被认为是时尚、酷。而且星巴克在各地的定价也结合当地中产阶级的消费水平，不断从品牌、环境、价格等多要素构建出星巴克“小资”情调的文化基础，正如网络上的白领形象：星巴克咖啡加苹果笔记本电脑。

伴随着美国在全球势力的发展，作为美式文化之一的星巴克文化也随之在全球攻城略地。在饮品行业，能与星巴克比较的杭州企业估计就是娃哈哈了，但是从品牌文化上来看，杭州具备文化属性的饮品应该是西湖龙井。茶文化是中国传统文化的一部分，也是中国文化软实力的表现，杭州如何发展好西湖龙井这个品牌，参考西雅图星巴克的发展历史，当有所裨益。

杭州是一个“八山半水分半田”的地区，地形多样、四季分明、气候宜人、雨量充沛，自然条件十分优越，茶叶品种丰富、品质优良。2017年杭州已经全市现有茶叶生产企业541家，其中经营规模在千万以上的39家。茶叶专业合作组织215家，其中合作社196家。2005年，杭州被国内10家权威机构授予了“中国茶都”称号。杭州市政府每年举办的中国(杭州)国际西湖茶文化博览会、西湖龙井开茶节、全民饮茶日等茶事活动，不断弘扬品牌文化，提升品牌价值。

据不完全统计，杭州城区有各类茶楼、茶室、茶馆、茶坊、茶苑、茶吧及景区农家茶楼等2000多家，其中市内注册茶馆650余家、景区农家茶楼460余家，从业人数达到了1万多人，为茶产业增值3亿多元。

尽管杭州在极力擦亮“西湖龙井”这一中国四大名茶品牌，但是杭州还没有出现一家能与星巴克媲美的茶业品牌，依然停留在第一产业的层面，而没有更多的开发出西湖龙井茶的附加值，这是为何呢？

从属性上来讲，茶馆与咖啡馆实际是相同的，但是茶馆在中国，既有大众化的一面，也有高端化的一面。大众化的茶馆，热闹、嘈杂，充满生活的烟火气，比较知名的就是成都的茶馆，是成都市民文化的一部分，还有天津的茶馆，是天津相声文化的一部分。高端化的茶馆则消费群体狭窄，崇尚私密、安静，发展空间有限。而介于两者之间，类似于星巴克这样的茶馆品牌是缺失的。

根本原因还是在于，目前中国缺乏承载茶业消费的文化群体。星巴克的咖啡文化是美式中产阶级来承载的，因为美国文化的强势，中国中产也开始模仿美国中产的生活和工作方式，这是全球化的结果。而中国的茶文化的文化群体，在古代是儒家知识分子，这一群体在民国之后就属于文化断层。可以说从1911年开始，到现在，中国的知识分子群体的大部分时间是处于模仿西方文化的阶段。

而目前中国传统文化正在复兴，以往我们看到穿汉服的年轻人，或许会侧目，但如今已经是习以为常。茶文化作为传统文化的一部分，在传统文化复兴的当下，或许会逐渐回到中国文化消费的中心舞台。如何将茶馆打造成像星巴克咖啡馆那样的文化消费地，是未来中国茶业从业者的目标。事实上，前往咖啡馆消费的价值需求，茶馆都可以满足，比较有参考意义的就是日本的“茶道”，文化消费要远多于商品消费。

如果说咖啡与商务联系更多，那么茶与生活联系更紧，咖啡是快生活节奏下的象征，茶则是“慢生活文化”的表现。在经济增长归于平稳，人们会越来越回归生活的常态，那就是休闲。作为一个休闲之都，杭州拥有109个A级景区，其中包括3个5A级，2018年全年旅游总收入达到3589.1亿元，增长18.0%，旅游总人数1.84亿人次，增长13.0%。利用杭州的旅游资源，打造出一个茶文化消费品牌，让中国的茶馆也能向咖啡馆一样，成为都市时尚的象征之一。

03

航空之城

杭州遇上西雅图的第三幕戏则是“航空戏”。这一幕戏的开始，比1995年马云去西雅图考察互联网，2001年星巴克首次进驻杭州还要早，甚至可以从1917年谈起。

1916年7月15日，威廉·爱德华·波音在西雅图创建太平洋航空制品公司，1917年改名波音公司。一直到2001年波音将总部迁往芝加哥之前，公司总部一直设在西雅图。波音公司建立初期以生产军用飞机为主，并涉足民用运输机。二战期间，波音公司生产的轰炸机在战场大显风采，到现在，波音公司是全球第二大国防承包商，同时作为美国国家航空航天局的主要服务提供商，运营着航天飞机和国际空间站。

在西雅图成为科技中心之前，波音一直是西雅图最大的私人雇主。而且作为西雅图的骄傲，华盛顿州政府、西雅图市以及西雅图人对波音都给予了很大的支持。2013年，波音公司同华盛顿政府签署了一份税收优惠协定，至2040年波音将享受87亿美元的税收减免，是美国历史上最高税收减免协定。目前，波音公司在华盛顿州拥有雇员数69830名，比波音在其他各州的雇员数要多得多。位于西雅图埃弗雷特的波音工厂建于1967年，是美国最大的喷气式商业飞机的生产地，组装车间是世界上最大的单体建筑，占地近100英亩（约607亩），相当于50个足球场，约有40000名员工。

2001年波音公司将总部迁往芝加哥，但是组装工厂依然留在西雅图，这是因为西雅图的区位条件更为优越。现在的航空工业分工更为细致，在全球化的推动下，航空工业的生产也在全球布局产业链。波音公司也是如此，在与空客的竞争当中，波音公司以“系统集成模式”重构自己的产业链，以系统集成商的身份在全球寻找供应商，最终演变成如今的“主制造商-供应商模式”。

波音的第一款双发宽体中远程客机767，它的国际供应商不超过10%，到了20世纪90年代的777项目，这一数据升至30%，而到787项目，这一数据达到了惊人的70%。以787项目为例，波音787由10个国家的43个一级供应商协同研制。波音只负责整架飞机生产的三分之一工作以及最后的总装。

波音飞机的零件供应商以日本企业为主，欧洲企业其次，中国企业也有参与。这意味着波音的总装工厂要位于一个海空运输都比较发达的城市，同时距离这些供应商的路程更近。这个城市也就是西雅图。

西雅图是前往日本以及欧洲，无论海路还是空中都是路程最近的美国本土城市。每天，埃弗雷特工厂都要接收来自全球各地的零部件和组件。1000多名供应商，通过卡车、铁路、空运和海运，从全球及美国50个州将部件运送到埃弗雷特工厂。区位条件决定了，不是西雅图离不开波音，而是波音离不开西雅图。

波音跟西雅图的故事，在一开始就与杭州有了联系。1917年，波音公司聘请的第一个航空工程师是一名华人，叫王助。他帮助波音设计了C型双翼机。海军一个订单就订购了共50架C型机，这笔57.5万美元的合同，为波音公司的发展奠定了基石。1933年王助倡议和筹建中美合作的中央杭州飞机制造厂，是中国近代规模最大、设备技术最先进、产量最多的飞机制造厂。

与中央杭州飞机制造厂一“墙”之隔的，就是有着“中国空军摇篮”称号的笕桥航校。笕桥中央航空学校是1928年11月成立于南京的中央军校航空队。1930年，择址杭州笕桥蚕校（现浙江理工大学），扩建为中央航空学校。1937年8月14日，以高志航为代表的中国空军在笕桥上空与日军战机发生空战，一举击落了6架日寇战机，这也是中国抗日战争史上的首次空战。

从飞机厂开始投入生产到1937年8月14日日军开始轰炸杭州，飞机厂被迫迁离杭州的3年中；总共生产、组装和修理了道格拉斯侦察机、诺斯洛普轻型轰炸机、“弗利特”教练机、“雪力克”截击机、Vultee攻击轰炸机及寇蒂斯的各类战斗机共计235架。

波音所在的西雅图在二战中逐步发展，而杭州则是山河破碎，航空工业归零。直到现在，与成都、西安、沈阳、南昌相比，杭州的航空工业在国内没有名号。这也与杭州的工业地位相关。一直以来杭州给人的影响就并不是一个工业城市，其工业产值不算高，工业地位也不算强，在过去10年里，随着数字经济的发展，杭州第二产业占比下降了16.4个百分点，这意味着这十年杭州的工业几乎是没有发展的。

杭州数字经济发展的繁华之下，掩盖的是杭州工业水平不高的尴尬。但是对于杭州来说，临安撤市设区之后，杭州的市域面积变大，工业生产的空间也变大，而如何追赶前面的成都、武汉等工业城市，最主要的还是需要结合杭州的优势，发展高端装备制造业以及高科技制造业。航空产业是杭州可以着力的方向之一。而这一次杭州不靠美国人，靠中国人自己。

民用航空市场有A字头（空客）和B字头（波音），现在则出现了第三个竞争者C字头（中国商飞）。2017年5月5日，我国自主研制的C919客机成功首飞。目前中国商飞获得累计28家客户815架C919订单。目前C919的总装工厂设在上海，但是随着中国航空工业的发展壮大，未来可能不止上海一家工业生产大飞机。

杭州的优势在于借助长三角一体化的协同优势，借助靠近上海总部的地位，打造在上海之外，中国大飞机生产组装基地，夯实杭州的高端装备制造业基础，提升杭州工业发展水平，解决目前杭州经济工业基础不牢靠的问题。为此，杭州提出了“新制造业计划”。“新制造业计划”明确了实现规上工业企业、十百千亿企业、国家级高新技术企业数量和工业投资等“六个倍增”的目标，使得杭州成为具有“世界影响力的制造业强市。

2018年，波音发布了《2018-2037中国民用航空市场展望》，预测中国未来20年间将需要7690架新飞机，总价值达到1.2万亿美元。与2017年度发布的预测相比，新飞机需求的数量调高了6.2%。在此基础上，中国或将成为全球唯一一个万亿级美元的民用飞机市场。而杭州能否从其中得利，还需要看杭州能否抓住国产大飞机的机遇。

近年来，杭州作为长三角区域内最重要的经济体之一，在推动航空产业发展的布局和定位上，已经形成了依托钱塘新区航空航天产业园、杭州空港经济区和建徳航空小镇三大产业主平台，成为推动浙江航空产业发展迈向纵深的核心代表。钱塘新区内的西子航空已然成为承接国家C919大型客机机体结构件的研制生产及飞机零部件制造业务的重要供应链企业。

根据《浙江省航空产业“十三五”发展规划》，到2020年，浙江全省航空制造业产值需完成1000亿元，打造成为全国领先的航空制造高地、全国通用的航空业发展示范省。钱塘新区航空航天产业园是杭州市参与航空竞争的抓手之一，近期目标是抓住国产大飞机的机遇，成为重要的零部件制造区域，远期目标则是大飞机的总装或部装基地。

波音如今的总部在芝加哥，但总装工厂在西雅图，这意味着中国商飞的总装基地并不必然会在上海。如同波音在全球布局产业链一样，中国商飞也会首先在长三角区域一体化战略下布局产业链，而杭州在其中的优势比较突出。能否成为像西雅图那样的航空之城，杭州需要紧紧抓住国产C919腾飞的机遇。

特此鸣谢： 本文写作中，参考引用了《238个城市竞选亚马逊第二总部 为何是这2个城市胜出?》、《正面“刚”硅谷，西雅图给中国城市什么启示？》、《为什么西雅图跟硅谷不同》、《“杭州制造”转型图谱：航空产业如何全力拥抱“新制造”》、等媒体报道、学术文献，有关企业和政府官网以及维基百科等公开资料。

双城记系列回顾：

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