近日新闻， 受“魏则西事件”影响，某莆从百度排行榜上销声匿迹了不到半年，如今又有重打鼓另开张的迹象。某莆打出“医美分期”的招牌，以贷款美容的形式再次打入百度搜索首页。
从电线杆广告、报纸、电视台到互联网搜索引擎，某莆与时俱进的营销术令人叹为观止。
除开它的功过与是非，就营销策略方面而言，它确实成功是塑造自身品牌符号，把无形的某莆网络铺建到社会公众心里，输送到消费者心里，使消费者选择消费时相信了某莆。
本文将从以下三点为大家深入解读某莆的互联网营销策略，通过其运营方式的分析，希望对大家日常的运营工作有所帮助。
1、品牌定位和管理，建立可信赖的形象
2、利用不同媒介进行品牌背书，稳固目标市场
3、抓准用户心理，引导消费
一、品牌定位和管理，建立可信赖的形象
我国的医疗体系至今尚未成熟，在数量、结构和质量方面均难以满足群众诊疗需求，某莆深谙国内医疗市场的限制，抓住了其中的“蓝海”起步—公立医院不愿做也做不好的专科领域。
某莆从以经典的男科、妇科、牛皮癣起家并立足，到布局皮肤科、泌尿科的私人诊所和专业科室；2000年左右，某莆靠整形外科、皮肤美容科获得爆发式扩张；2010年以后，割包皮、无痛人流成为新的市场立足点，到现在已经开始向医疗产业链上游扩张，介入药品和医疗仪器生产。
每次根据市场现状进行定位的调整，进行全方位的品牌管理体系，最终某莆逐渐建立起自己“可信赖”的形象。
（一）“自我阐述型”官网：我专业，我正规！
内容布局上，某莆医院的网站首页，往往比较着力宣传自己的资质和实力。由百度导流进来的患者进入医院网站后，网站首页会将“美国引进”、“无任何副作用”“国内首家”“三级甲等医院”“医保定点医院”等内容进行强化，一方面，粉饰自己拥有国际一流的高精尖技术；另一方面，让患者以为他们是具有官方背景的正规军，医疗服务有保障。
网站设计上，某莆医院的设计往往比较华丽，字号和色彩都比较夸张，且突出疾病信息。不孕不育、男科妇科、性病等疾病信息都处于网页显眼的位置。此起彼伏的弹窗广告也是某莆医院网站的一大特点。
亮点阐释上，某莆医院的专家介绍某莆医院通常都有“顶尖专家”、“全面掌握”某技术、“治愈率90%”等夸张字眼。在专家介绍文案上采用了夸张但含糊的的表达方式，在不易被识破情况下强化了专家的牛气。
对于运营人员而言，一个网站设计过程应该做好策划工作。一个好的网站应该是“自我阐述”的，必须满足用户体验和搜索引擎体验，在策划上必须考虑用户所求。某莆的网站布局设计在这方面做得很到位，他们明白患者更感兴趣的是治疗方面，因此在策划过程中应该加强对这方面的要求。
（二）客服体系完善：我专业而且态度好！
虽然在广告表达方面某莆搞得热闹，但他们的客服体系也是相当完善。
位置显眼。当患者在某莆医疗网站上驻足停留时，“在线挂号”“专家在线免费咨询”等醒目的标签不断闪动，吸引着患者的眼球。
实时跟进。当网友点开咨询对话框后，“咨询师”便会以时效性极强的回复不断跟进，除了介绍资源的资质、治疗范围、医生的水准之外，还以免专家费、实时预约等方式，挖掘患者个人信息，并吸引患者留下自己的电话号码及QQ号码。
贴心互动。患者一旦表露出就诊的意愿，热情的“工作人员”便会在QQ上不断确认患者行程，并以提醒乘车路线、天气等形式和患者保持互动，热情周到的程度，令广大曾在公立医院“受气”的患者动容。
民营医疗企业，想要得到持续性发展，后期市场的增值，必须加强提高医院内部人员的综合素质，尤其是强调服务态度，在患者心目中服务态度非常重要，服务理念提高，自然而然口碑会越来越好。
（三）新媒体营销：多种渠道自我背书
随着微博、微信的流行，某莆医疗商的宣传也开始在社交媒体上发力。
以被媒体曝光的某莆医院北京建国医院为例，它的认证微博@北京建国医院的主页面，拥有标志性的某莆医院画风：扑面而来的疾病信息，放大加粗的字体，醒目的在线咨询入口，以及多处出现的联系电话，所有信息都在执行同一个任务：通过社交媒体将患者导流到医院。对@北京建国医院近期发布过的信息抽样后发现，微博小编在所有科普贴的开头，都加入了“北京建国医院：北京专业男科医院•百姓信赖的好医院”这句广告语，无一例外。该微博的营销导向型信息发布再度得到证明。
此外，对@深圳博爱医院、@上海虹桥医院泌尿外科等其它被媒体曝光的某莆医院微博主页面进行分析后发现：在微博介绍中填写丰富的广告语以及联系方式，在友情链接中附有医院网址，某莆医院在运营微博时的普遍做法。该做法也延续到了其微信公号的运营中。
微博、微信是当下发展最快的新媒体形式，与传统的新闻网站最大的区别在于其传播速度和便捷性。从传播途径来看，微博微信能引起人们的广泛传播和欢迎，证明它满足了人们对信息获取的需求。某莆医院也注意到微博、微信等社交平台的广告优势，跟上时代的发展潮流，全方位的整合传播资源，推进品牌营销。
二、利用不同媒介进行品牌背书，稳固目标市场
无论网络、电视、广播还是报纸，某莆的营销术无孔不入，而借助不同媒介公信力和影响力的包装后，某莆才得以树立一个可以信赖的形象，稳固目标市场。
（一）百度竞价排名
大家越来习惯于通过百度等搜索引擎来寻找信息，搜索引擎广告便成为某莆重要的营销方式。百度则成了某莆互联网营销的主战场。
自百度推出竞价排名系统，某莆与百度的合作便开始了。某莆医院一直持续着在搜索引擎竞价排名上的大投入，很多网民无法分辩自然搜索结果与竞价排名推广结果之间的区别，因为对使用搜索引擎的依赖和习惯，出于对搜索引擎的信任，通常情况下会青睐于对搜索排名靠前的结果。这给某莆医院带来了大量的病人。
某莆医院线上的信息据点建设应该是按照点线面的原则，逐步覆盖。从刚开始搭建起自有官方站点到围绕站点的SEO优化和SEM营销，把控搜索引擎的信息传播途径。围绕搜索引擎深挖的搜索体系内的百科问答贴吧，方便聚集在不同板块内的消费者发现品牌。通过内容向患者展示自身实力，让患者产生信任感。
（二）大数据营销
某莆是大数据营销的先行者。“大数据”描述的是信息来源、分析和组织的新模式，而“大数据营销”实际上是一种高效的营销优化方式，是基于大数据分析，描绘、预测、分析、指引消费者行为，是针对性、个性化的精准营销策略。
事实上在大数据概念炒火之前很多年，某莆就开始低调地做大数据营销，医院内部设有专职的数据分析员。其大数据平台基于百度等搜索引擎竞价系统以及自建的官网客服系统、微信平台等各种PC和移动端入口。某莆民营医院每年将营业收入的大部分用于支付搜索引擎的推广费用，在各个营销平台上产生的大量用户行为数据经过清洗、提炼和挖掘可以形成用户画像，从而为不同需求的消费者提供个性化的精准信息推送；此外，医院运营中会产生持续性的经营数据，用来评估广告效果、服务水平和项目赢利情况，某莆定期分析经营大数据，从而对业务和销售做出动态调整。
（三）贴吧营销
在百度贴吧尝试商业化后，某莆迅速攻占了几个重要的医疗方面的贴吧。包括血友病吧，甲亢吧、股骨头坏死吧、癫痫吧、帕金森吧、湿疹吧、牛皮癣吧、恐艾吧、增肥吧、肝病吧、怀孕吧、白癜风吧、糖尿病吧、高血压吧等。有的出现“名医坐诊”，有的出现大量医院及广告平台链接，有的直接出现售药信息。
百度贴吧曾分拆贴吧运营权权限，价格根据贴吧总人数、活跃度等指标进行不同报价。按照某莆的购买惯例，“要不不买，要么就要最高权限。”购买贴吧运营权后，很快，原吧务团队被撤换，购买人拿到运营权，可以交给机构自行运营或者代理运营。
与搜索引擎相比，贴吧的推广隐蔽性更高，因为利用贴吧吧主的权威性地位，某莆销售可以对患者进行更有力的说服。另外，某莆运自己高效的运营团队，也是贴吧运营成功的关键。
（四）明星站台
莆田系医院还会通过明星代言的形式进行品牌营销，邀请各路明星各种刷脸来提高曝光度。香港明星翁虹和温碧霞都曾是“莆田系”旗下医院的代言人。
明星通过其独特的个性，通过代言产品或者品牌，导致目标群体产生模仿、从众行为，从而影响目标群体对产品的选择。
而对于某莆来说，有明星加持，无疑为它们挂着羊头卖狗肉的生意增添了更多可信度。
三、抓准用户心理，引导消费
不止在自身的定位及品牌背书砸下重本，某莆更善于抓住用户心理引导消费。那具体是怎做的呢？下面小办为大家一一拆解：
（一）大数据背景下的“精准投放”，寻找精准用户
通过百度进行医院以及相关病症信息搜索的患者，往往存在两种情况，一种为较为日常的身体不适，只是通过网络进行搜索，结果仅为患者提供参考；另一种则确实是亟需投医的患者，其中相当一部分都面临着不疑难病甚至是绝症的困扰。某莆医院通过两步走，实现了“抛饵上钩”。
第一步，大数据背景下的“精准投放”战略
一某莆医院一般有专业的团队负责投放推广业务，他们会监控全天时段的同行的推广情况，更改关键词竞价，并且将推广链接做到最优。“仅一个病的关键词就达几十万个。”百度的内部人士称，这些医疗类关键词比较贵，该选哪个关键词推广都很讲究，这些某莆的团队，比他们百度推广的内部人士都要专业。利用大数据背景下的精准投放战略，某莆医院保证了通过百度搜索到达患者视野的渠道畅通。
第二步，定义诠释框架，以“神医”姿态亮相
在某莆的医院宣传中，医生介绍大都被冠以主任医师等各类专家头衔，并在患者进行咨询后，往往会通过三个步骤体现出该医院或医生高超的医术，并用具体传播内容重新定义诠释框架，确定患者对该医院的认知：首先，以本领域“最专业”、“最先进”医院的身份亮相，对自我进行层次定位；然后，以引进欧美等国先进技术为证据，表明该医院在治疗相关病症方面接近百分之百的成功率，给患者以包治百病的“神医”认知；最后，以普通人可以理解的方式给出包含了大量专业术语的治疗方案，经过此番过程，有理有据、层层递进的表达，将患者一步步引致鱼饵旁。
特别是对于一些在其他医院无法得到有效治疗的患者，某莆医院的宣传方式给了这些患者“最后的希望”，原本是宁可信其有不可信其无的“尝试”心态，在一轮轮的宣传中，可信度也在不断被加码。
（二）利用用户心里，直击“痛点”
面对铺天盖地的“狂轰乱炸”，患者或许仍存疑虑，接下来，某莆医院便将线上宣传以客服与专家介入的方式转移至线下。
首先，利用互联网的隐蔽性，打造互动式沟通模式。
互联网不仅仅具有开放性以及分享性特征，同时还会以某种方式对特定方面无限放大，并对其他方面予以遮蔽，互联网隐蔽性特征的存在，使网民不得不通过寻求帮助的方式获取相关被遮蔽信息。医疗行业专业性极强，对于此类信息，互联网的隐蔽性更为突出，互动沟通模式便成为解决此问题的重要手段。
前面我们提到发现大量的患者在某莆医院的网站上留言后，往往会得到非常及时的回复，对于患者提出的问题予以耐心解答。经过网络与电话的轮番说服后，患者往往已经踏上了前往某莆医院的列车。
然后，恐慌式营销击中患者心理“痛点”。
曾经接受过某莆医院治疗的患者进入医院后，从前台接待开始直到交钱，再到各类药品与检查的进行，会受到贴身化的服务。此外，为了达到多检查、多用药、多花钱的目的，该类医院会通过给患者营造适度恐慌，迫使患者不得不接受医院给出的治疗方案。
最后，成功治疗案例，直观感受冲击专业研究。
在武警北京二院治疗另一位患者称，除了检查外，医院还给了她一本名为“肿瘤生物技术病例集”的书。该病例列有白血病、唇癌等42种癌症病人的治疗案例，其中包括魏则西所患的滑膜肉瘤，案例内容包括患者的性别、名字等信息，内容真实与否难以考证。
利用此种“成功治疗案例”，相比其他正规医院在普通患者看来晦涩难懂的医疗研究成就，显得更加直观而具有冲击力！
总结
综上所述，在某莆构筑的整个营销体系里，从品牌定位、品牌管理、品牌背书和用户心里研究，但凡能实现营销的方式，某莆都用到了极致。
在营销方面，某莆无疑是高手，但是他们却把营销用错了地方。
我是一道虹
热爱这个未知的世界
互联网营销、产品、电商研究者
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