小米：性价比的故事该怎样继续？
对于性价比的追求，让小米在问世时就成为脱颖而出的黑马，也带给小米更多的想象空间。
撰 文| 曹欣蓓
责 编| 曹欣蓓
小米又出新手机了。
虽然每家手机厂商都会推出手机，但今年1月出售的这款旗下Redmi品牌发布的K30，5G版本起售价1999元，成为国内首款2000元以下的5G手机。
1999元的售价，也与小米长期的作风保持一致。毕竟自诞生以来，小米就被打上了“性价比”“划算”的标签，雷军也曾对市场表态：“永远坚持硬件综合净利率不超过5%”。
这个关于性价比的故事从何而起？如今又讲到了哪里？从财务角度回顾小米在性价比上的追求和5%净利率的考量，我们可以看到公司业务的发展状况及战略布局，对于主打硬件性价比的同类厂商而言，具有借鉴意义。
01
横空出世：用性价比点亮市场
2011年的夏天，小米手机初次发布，就吸引了众人的目光。彼时，智能手机刚普及不久，iPhone 4处在令人仰望的金字塔尖端，是高富帅和白富美的绝对象征。对于“智能手机究竟智能在哪”这个问题，还有很多人无法给出明确解答。
更多普通工薪族手里握着的还是诺基亚、HTC、三星、索爱等品牌，屏幕只占手机的三分之一，或者二分之一，余下的部分都是键盘。虽然在今天的我们看来，这些手机都过于老旧，但在2011年的街头，拥有一部三星或者诺基亚，绝不会让你在人群中显得掉价。
横空出世的智能手机小米1，打乱了当时手机业的格局。小米“为发烧而生”的品牌口号，和宣传中“国内首款双核1.5GHz主频手机，搭载高通MSM8260双核1.5GHz主频CPU，采用Adreno 220图形芯片，1GB内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD”的配置，让太多人心潮澎湃。
更令人“发烧”的，是1999元的售价。
要知道，当年iPhone 4在苹果商店16GB版本的售价是4999元，32GB的售价是5999元。高山仰止的价格，让太多人无法下定决心换购智能手机。但我们可以算一笔简单的账：如果买台“小米1”，再加上一、两百元，购买外置存储卡（SD卡）。只用两千元出头，就能轻松达到32G智能手机的效果。
1999元的小米手机，成了当时均价4000元及以上智能手机行业的“搅局者”。在此之后，小米更是趁热打铁，陆续推出了小米2、小米1S青春版、小米2S、小米2A等版本，小米手机成为了各大媒体手机榜单上的常客，更是开启了国产手机逆袭的序幕。而这些手机，都有一个共同的鲜明特点——划算。
正是这份划算，为小米带来了源源不绝的人气，每当小米的新款上市，总能在手机市场掀起轩然大波，人们或是提前在直营店排起长队，或是守候在屏幕前等待秒杀，在很长一段时间，抢购一空成为小米手机发售后的常态。
2011年9月5日，小米正式开放网络预订，半天内预订超30万台。
2012年11月19日，中午12点，第二轮MI2 10万台于2分29秒售完，第六轮M1S青春版 30万台于12分02秒售罄。
2012年11月25日，中午12点，小米手机1S青春版第八轮20万台开售，在18分12秒内售罄。
……
作为性价比的典范，小米彻底火了。
雷军也因此被称作“雷大善人”，国内的手机厂商纷纷效仿小米，将目光投向中低端市场，用价格征服消费者。小米作为此中翘楚，更是深谙性价比之道，直到今日，无论是翻开小米的半年报，或是打开小米的官网，我们都可以看到由八个字组成的醒目标语：“感动人心，价格厚道”。
根据小米公告中“来自董事长的公开信”，雷军以一件成本15美元的衬衣在中国的商店里要卖到150美元,定倍率有惊人的10倍；一双鞋要加5到10倍,一条领带加20多倍为例，更是用了近一页半的篇幅表达了公司“永远坚持硬件综合净利率不超过5%”的决心，并写道“如有超出部分，我们都将回馈给用户”。
小知识：定倍率是商品零售价格与成本价的倍数。商品成本100元，售价500元,定倍率就是5倍。
感动人心，价格厚道，莫过于此。
但“永远坚持硬件综合利率不超过5%”，究竟是什么样的概念？一家价格如此厚道，“永远坚持硬件综合利率不超过5%”的企业，经营情况又是如何？我们将抽丝剥茧，细探究竟。
02
硬件综合净利率不超过5%，“噱头”还是“良心”？
首先，我们要明确“永远坚持硬件综合净利率不超过5%”的定义。
追问一：5%是什么概念？
有一个常见的认知错误，就是将5%等同于单部手机的边际利润率。这就包含了两个可能误区，第一，我买了一部2799元的CC9 Pro，小米赚了139.95元。第二，小米手机不能降价，因为再降就亏没了。例如2019年2月，小米9刚上市时，售价为2999元起步，随着手机的更新迭代，如果现在在网上搜索小米9，甚至可以看到低至2299元的售价。发布不到一年，从最先规划的2999到2299，这其中相差700元，超过20%。这不应该，因为不符合5%的红线。
以上两个误区，都是忽视了经济学中“边际”的概念。边际利润指的是销售单一产品所得的利润，例如卖出一台2799元手机所增加的利润。而综合利润是整体的概念，指的是所有硬件产品整体的利润。
小米所说的5%指的是综合利率，针对的是整个硬件业务，而不是某个单品。并且，在雷军内部信中，我们可以看到更详尽的描述，硬件业务指的是包括手机及IoT和生活消费产品的整体硬件业务。换句话说，作为硬件业务其中的各个部分，有些产品净利率可能超过5%，有些产品净利率也可能低于5%，只要整体硬件业务净利率不超过5%，就是符合的。
追问二：小米做到硬件综合净利率不高于5%了吗？
在雷军内部信中，我们再次找到了更为精确的说法——综合税后净利率。根据公司公告，我们可以看到小米整个公司2017年净利润率为4.7%，指的是经调整淨利润与营业收入的比值。经调整淨利润的计算要扣除诸多费用，包括销售成本、销售推广开支、行政、研发等各项开支后，再扣除税收部分后，加回包括可转换可赎回优先股公允价值变动等调整值（表 1）。
“资料来源：小米2019年三季报
那么，小米硬件业务的综合净利率是多少？
要想知道答案，首选数据来源肯定是财报，但公司没有披露相关具体数据。为什么可以不披露？因为通常公司提到净利率，指的都是公司所有业务的净利率，很少以每个业务板块为基准。因此对于某板块的综合净利率进行计算，并没有披露的硬性要求。
虽然找不到直接数据，但我们可以根据过往的披露综合分析。从时间点而言，小米在2018年4月向市场喊话，宣布硬件综合净利率不超过5%，彼时公司最新完整的年度财务数据为2017年，整体净利率为4.7%。值得注意的是，整体业务就还包括了高利率的互联网服务板块，依然达不到5%。并且在2018年，荣耀总裁赵明在接受采访时，曾表示“就从全中国来看，没有几家硬件公司的综合净利润率能够到达5%的，”即使与深耕于硬件的海尔比较，2017年其归母净利润与营业收入的比值为4.23%，也未到5%。
我们将目光投向现在。科技日新月异的发展带来了企业效率的提升，那么，综合净利率提升了吗？根据2019年三季报，小米整体的净利率为6.47%，较2017年提升了1.79个百分点（图 1）。如果按此节奏，随着技术迭代，硬件板块的净利率是否也会逐步提升，直至超过5%？
虽然无法看到硬件板块的综合净利率，但我们可以根据各业务板块的毛利率推测。根据财报，小米互联网服务三季度的毛利率高达62.9%，IoT与生活消费品毛利率12.8%，智能手机毛利率9%（图 2），由于互联网服务板块的毛利率显著高于另外两个板块（硬件板块），显然7%的整体净利率中，有不少互联网服务的贡献。更何况，较之于毛利率，净利率需要扣减更多项目，数值也更低。如果要做到单独的硬件板块综合净利率5%，其实还挺难。
此外，从商品而言，在小米推出69元的充电宝前，1万毫安时的移动电源普遍定价在200元以上，在小米推出699元的空气净化器前，主流净化器的定价都在千元以上。小米本身就走了亲民价格路线，一次又一次高性价比产品的推出，也彰显了“硬件始终不超过5%净利润”的决心。
03
双轮驱动：硬件导流、互联网盈利
如果小米硬件净利率的天花板已经有5%的上限，那么，公司的整体净利率是否也有着天花板，难以突破性增长？
这个问题可以在公告中得到解答。雷军曾表示“小米不是单纯的硬件公司，而是创新驱动的互联网公司。”此前各版块毛利率的分析中，我们可以发现，小米另有“钱途”——三季度毛利率高达62.9%的互联网服务。值得注意的是，有些人会讨论IoT和生活消费品在未来拥有两位数净利润的可能性，但根据雷军的内部信，我们可以看到IoT和生活消费品同样归属于硬件板块，受到既定5%综合净利率红线的限制，走的依旧是薄利多销路线。
新的问题又来了：由于雷军在内部信中提到，硬件业务包括了手机及IoT物联网和生活消费产品。根据三季报，我们可以看到小米营业收入的组成：智能手机占据60%，IoT和生活消费品占据29%，互联网服务占据10%（图 3）。
既然互联网服务毛利率这么高，为什么还要保持硬件板块的高比重，而不是专心发展互联网服务？
我们首先要明确小米互联网服务的概念。小米互联网服务主要包括广告、游戏运营及增值服务。这其中的重要部分就是广告业务，根据公司2019年三季报，53亿元的互联网服务中，广告业务收入29亿元，占据了半壁江山，游戏收入8亿元，其他互联网增值服务收入则为16亿元（图 4）。
相对于传统的互联网企业，小米有一个最大的不同，就在于其获客成本很低。而这背后的头号功臣，当属小米的硬件业务。小米走的是通过硬件业务板块获取大量用户资源，从而引流至互联网服务板块的模式，因此，用户购买了小米手机、手环、电视等产品后，自然成为小米生态体系的用户，其他B端商家可以通过小米向用户投放广告，作为C端用户，则可以接触到小米有品电商，或是提供理财、贷款、保险业务的小米金融等增值服务。
而这一切的前提，就是用户买了划算实惠的小米硬件产品。较之于需要高成本拉新获客的互联网企业，小米此后直接向硬件用户提供互联网服务，这步骤几乎没有成本，也成了小米得天独厚的优势。
因此，对小米而言，硬件业务就像是源头与起点，其重要性不言而喻。小米要发展互联网服务，就必须要持续发展硬件业务，以实现为互联网服务长久引流。
那么，这份“硬件销售引流，互联网服务赚钱”的模式，如今发展得如何了？
小米三季报显示：互联网服务分部收入由2019年第二季度的人民币46亿元增加15.9%至2019年第三季度的人民币53亿元，主要是由于广告业务增长。MIUI的月活跃用户数由2019年6月的2.787亿人增加4.6%至2019年9月的2.916亿。
初看之下，互联网服务似乎涨势正猛，但如果细究，我们却能看到隐忧下的业务结构调整。
在广告部分，从同比增速而言，小米三季度广告业务收入同比增速降低了9%，主要是广告收入中的预装收入降低所致（图 5）。预装软件是一个令安卓用户头疼的问题。在开启新手机时，其中已经捆绑了一堆并不需要的软件。工信部也曾因此发布《移动智能终端应用软件预置和分发管理暂行规定》，要求非基础功能类软件可被卸载。随着用户对于预装软件越来越“无感”，也给广告业务持续高增速带来了隐忧。
此外，小米的系统广告曾被用户吐槽，系统广告多见于通知栏或者应用商店，部分广告还包含“红包来了”“领红包”等诱导性信息，影响通知栏正常阅览。但在小米2019年秋季新推出的MIUI 11中，小米祭出了“大招”——增加关闭系统工具广告的功能，如果用户不想看系统广告，可以选择一键关闭。但这份提升用户体验的举动，也将对广告收入产生一定影响。
当撑起互联网服务半边天的广告业务高速增长乏力，互联网服务该何去何从？
从业务细分而言，除去广告业务收入同比降低9%，游戏收入与其他互联网增值服务同比皆呈现增长态势，尤其是其他互联网增值服务更是实现了同比78.2%的增长（图 6）。随着小米向游戏、金融科技、有品电商平台等业务发力，我们可以看到，在“互联网服务赚钱”方面，虽然小米除广告以外的互联网服务比重还有待增长，但多元化态势明显，有望在未来实现多点发力。
04
用户！用户！用户！
我们再来看用户。为什么用户很重要？前文已经提到，小米厚道的性价比、发出“永远坚持硬件综合利率不超过5%”的喊话，是为了提升销售，获取更多用户。毕竟“互联网服务赚钱”的前提，是要“靠硬件导流”，而“硬件导流”归根到底就是创造用户。
从“MIUI的月活跃用户数由2019年6月的2.787亿人增加4.6%至2019年9月的2.916亿”这句话，就足够判断小米用户持续增长了吗？
不够。用户能否持续保持高增速，还要考察小米智能手机的销售量（图 7）。作为对公司营收贡献超过50%的智能手机业务，早在2018年第四季度，小米智能手机销售量的同比增速就一度跌至负数。虽然在2019年二季度，同比增速曾回升至零以上，但在2019年第三季度，智能手机销量3,210万部，再次出现同比负增长。作为互联网业务的重要用户来源，不断增加销量是月活跃用户数量的基石。如果小米手机的销量增速始终无法提振，则将影响到为互联网服务的引流。但随着5G手机的推出，这一趋势有望在未来得以改善。
再来看MIUI的月活跃用户数（图 8）。“2019年9月，全球MIUI月活跃用户数达到2.92亿，同比增长29.9%”这句话确实显示了月活跃用户数的增长，但如果将目光放远，我们可以发现，这个同比29.9%的增长数字，并没有想象中那么诱人——因为在此之前，小米MIUI的月活跃用户数拥有更高的增速。如果手机的出货量增速持续低迷，月活跃用户数的增速恐怕将继续放缓。
但在“硬件引流”方面，我们也看到了新亮点。2019年三季报中，IoT与生活消费品收入同比增长44.4%。小米电视第三季度稳居中国大陆电视出货量的第一位，并且根据IDC公布的全球可穿戴设备最新报告，小米仅次于iPhone，在各大品牌中出货量排名第二。小米手机业务的兴起伴随着智能手机的发展与普及，而物联网则将是未来的发展方向，IoT与生活消费品拥有巨大的想象空间。
对于目前的小米而言，IoT与生活消费品业务营收占比接近三成，尚不及占据营收半壁江山的手机业务。如果想要依靠IoT引流，来填补由于手机销量同比增速乏力所导致的用户引流放缓，公司还需要进一步加强IoT板块及销售。
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伴随5G时代的来临，各大厂商在5G领域的竞争也逐渐白热化，小米自2017年起，就进行了5G研发，并且每年稳步提升研发投入。根据财报，小米研发开支已由2018年三季度的15亿元增加至2019年三季度的20亿元。雷军曾表示：“我们明年预计发布10款以上的5G手机。”按照小米亲民厚道的一贯做法，高性价比的5G手机想必将会是市场中的一大亮点。
2020年将是小米成立的十周年，这家从零起步的厂商，如今已是家喻户晓的品牌。“为发烧而生”的小米，会怎样继续这出关于性价比的故事？小米能否再次复制初次问世时的盛况，在未来凭借K30等“感动人心，价格厚道”的5G手机，让市场为之发烧？我们拭目以待。
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