作者：张维迎
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这本书进入我的书单有一段时间了，好像是今年5月份纳什车祸去世的时候Mark的，不过真正的阅读诱因是来自于网络上的这段文字：
纳什提出的理论，纳什均衡严重挑战了亚当斯密的自由经济理论。自由市场的理论认为，政府不应该干预市场，人的理性选择之下，市场会自动繁荣。犹如农村的集市一样，无人组织，也无需投入，它自动便会形成繁荣的市场。然而，纳什则认为不是，在分析供需关系的时候，他认为人其实是非理性的，最终这种不“合理”的选择，最终会左右市场。纳什均衡，甚至在一些领域起到了决定性作用。
我希望通过此书的阅读找到“纳什均衡严重挑战了亚当斯密的自由经济理论”的答案，也确实找到了：
“锁定效应”和“路径依赖”经常被用来证明“市场的失灵”。然而在长期中，市场是否真的一直会“锁定”在无效率状态是值得怀疑的。在短期内，锁定效应也许是存在的；但从长期来看，帕累托最优的均衡更可能出现。无论在技术方面，还是制度方面，都是如此。当然，时间长到多长，短到多短，在不同领域是不同的。这可以解释为什么尽管微软的标准长期独霸软件市场，但随着技术的发展，苹果的OS系统以及谷歌的安卓系统（Android）开始挑战微软的Windows系统。
同时我个人的观点是：熊彼特的破坏性创新理论、市场类企业并购重组破解“锁定效应”、政府调控本身的缺陷（政府没有足够的市场信息、政府的调控手段相当于洗牌、政府无法控制自身利益的介入）等等，完全可以通过市场本身的能力逐步破解掉纳什均衡并重新构建，而政府的调控作用并没有主导的必要。
选择本书的另一个原因是张维迎老师一直是我敬仰的经济学家，但是一直没有机会读他的书，这次刚好也是个机会。当年张维迎和郎咸平的论战记忆犹新，我一直以来是张维迎老师的支持者，因为郎咸平并不懂中国，后来郭宇宽把郎咸平扒的干干净净的，有兴趣的朋友可以回味一下：http://www.aisixiang.com/data/15761.html
本书的结构不是很好，前半部分是详述博弈论，后半部分则是各种关于“社会”的内容：政治，经济，法律，制度，传统，宗教什么都有，部分内容有重复，感觉比较草率。
正是重复博弈，使得理性人走出囚徒困境。非合作博弈的方法可以得出一个合作的结果，这是博弈论最伟大的成就之一。
这段话毫不为过，互联网产生大大降低了人与人之间的沟通成本和人与人之间信息不对称性，让重复博弈（迭代）不断衍生进入我们生活的方方面面，从而让我们每个人在重复博弈下都走向合作，为非合作博弈社会环境下的人们走向合作博弈奠定了理论基础。
摘录：
自20世纪中期以来，整个社会科学领域最杰出的成就也许就是博弈论的发展。博弈论研究理性人如何在互动的环境下决策。博弈论的全称是“非合作博弈理论”(non-cooperative game theory)。这样的名字容易在非专业人士中产生误解，以为它是教导人们如何不合作的。这真是一件遗憾的事。事实上，博弈论真正关注的是如何促进人类的合作。囚徒困境模型为我们提供了如何克服囚徒困境的思路。只有理解了人们为什么不合作，我们才能找到促进合作的有效途径。
从人与人互动的角度来看，社会最基本的问题有两个：第一个是协调（coordination）问题，第二个是合作（cooperation）问题。由于大量的现实问题经常是这两个问题综合在一起的，相互作用，相互影响，以致人们经常认为这是同一个问题。实际上，协调问题和合作问题有着很大的不同，所以在理论上把二者区别开来是非常重要的。
为什么法规可以解决协调问题呢？其实，法规以及正式的制度之所以能够解决协调问题，主要是因为它帮助人们对别人的行为做出判断（预期）。当预期到其他人都会服从权威、遵守法规时，对于每一个人来说，遵守法规就是最好的选择。但一旦法规失去了权威，就无法起到协调作用，因为那时人们将无法预期其他人将会如何行动。在这个意义上，人们愿意接受权威的一个重要原因是为了更好地协调。乐队的指挥就是一个典型的例子。现实中，当某种紧急情况发生时（如交通严重堵塞），一个自告奋勇站出来发号施令的人也能得到大家的拥护，道理就在这里。
综上所述，我们可以看出，要解决协调问题，就需要人们能够相互正确地预测对方的行为。而要想做出正确的预测，需要沟通，需要恰当地掌握相关的知识，并能正确地加以运用；也需要一些明确的规则。沟通和规则都有协调预期的作用，二者的相对优势和相对重要性依具体问题而定。现实中，在有明确规则且规则发挥作用的情况下，我们可以借着规则来预测他人的行为。在规则不明确或规则难以发挥作用的情况下（包括不同的人心目中有不同的规则），沟通就变得更为重要。
市场经济中，价格只是市场运作的形式之一，市场经济中的大部分非价格制度（如声誉机制）都是市场制度不可或缺的组成部分。市场最本质的是自由选择和自由签约权，而不是价格。反过来，在计划经济下，即使价格也只是政府控制经济的手段，而不是真正的市场机制，因为这种价格不是自由形成的。
在这些学科当中，有着鲜明特色的方法论的学科主要有三种：经济学、社会学、心理学。经济学一般是从个人的行为出发解释社会现象（from micro to macro）。社会学的传统方法则是从社会的角度来解释个人的行为(from macro to micro)。对于某个人的具体行为，经济学认为他是为了追求自己的利益所做出的最好选择。
理性人是一个什么概念呢？简单来说，首先，我们说理性人要有一个明确的（well-defined）偏好。然后在给定约束条件下，该人总是追求自我偏好满足的最大化。这就是我们对理性人最简单的定义，有时候我们叫做最大化问题。简言之，就是假设人在每一项活动中都追求自身偏好满足的最大化。需要说明的是，“偏好”在经济学里面是一个内涵非常广泛的概念，甚至任何行为我们都可以解释为在追求自己偏好的最大化。比如自杀行为。一个人觉得活着不如死了好，所以他就会自杀。同样地，一个人总是帮助别人这样的利他主义行为也可以解释为个人在追求自身偏好的最大化行为，只不过他的偏好是那种“幸福着别人的幸福，痛苦着别人的痛苦”的较为高尚的偏好。所以说，理性人并不意味着这个人是自私自利的，只关心自己，不关心别人。从这个角度来说，理性人假设是一个由很窄到很宽泛（thin to thick）的假设。
法律和社会规范等游戏规则对个人的选择影响，既可以通过约束条件发挥作用，也可以通过偏好发挥作用，视情况而定。比如说，一个人遵守法律只是由于害怕违法后受到法律的惩罚，法律对他就只是个约束条件。但如果一个人养成了守法的习惯，干了违法的事会感到内疚、痛苦，我们可以说守法是他的偏好。
不确定情况下的选择涉及人们对待风险的态度。我们知道，对于给定的不确定性，有的人喜欢冒险，愿意接受不确定性的挑战；有的人则保守一些，不愿意承担风险；有的人则介于二者之间。比如，现在有两种选择：一是你没有任何风险得到确定的100元钱；二是你根据抛硬币的结果来得到收入，如果正面朝上，你得到200元钱，如果反面朝上，你得到的是0。抛硬币的收入是一种不确定的收入，其预期收入也为100元。喜欢冒险的人会选择抛硬币，在经济学中称他们为风险爱好者（risk lover）；保守一些的人则会选择没有风险的100元，被称为是风险回避者（risk averser）；如果某一个人对这两个选择是无所谓的话，我们说这个人是风险中性的（risk neutral）。
对于一个完全理性的人，花钱消费时刷信用卡付费和现金支付应该完全一样的，但实际上不一样，刷卡往往会让人们更倾向于接受较高的价格以及多消费。
帕累托效率（Pareto efficiency），又称帕累托最优（Pareto optimum），由意大利经济学家帕累托在一百多年前提出。简单地说，帕累托效率是指一种社会状态（资源配置、社会制度等），与该状态相比，不存在另外一种可选择的状态，使得至少一个人的处境可以变得更好而同时没有任何其他人的处境变差。相应地，改变一种状态，如果没有任何人的处境变坏，但是至少有一个人的处境变好，我们称之为帕累托改进。显然，如果一个社会已经处于帕累托最优状态，就不存在帕累托改进的可能（即改变现状必然有一部分人受损）；反之，如果现在的状态不是帕累托最优的，就存在帕累托改进的空间。
法律上有一个汉德法则（Hand Rule）。汉德法则是这样的（以上述的第二个例子为参考）：假如厂方把围墙上的窟窿补上，需要花费的成本是C，如果不补这个窟窿，发生事故的概率为P，如果发生事故，损失为L。因此如果不补这个窟窿的话，预期的损失是P·L。汉德法则是：如果C大于P·L，那么厂方无须对窟窿带来的事故的后果承担责任；但如果C小于P·L，厂方就必须承担责任。
为此，我们需要引入理性共识（common knowledge of rationality）的概念，并定义零阶（zero-order）、一阶（first-order）、二阶（second-order），直至无限阶次的理性共识。零阶理性共识：每个人都是理性的，但不知道其他人是否理性；一阶理性共识：除了要求每个人都是理性的，还要求每个人都知道其他人是理性的；二阶理性共识则需要在满足一阶的基础上更进一步：首先每个人是理性的，同时每个人知道其他人是理性的，并且每个人知道其他人知道自己是理性的；依次类推，N阶理性共识，直至无穷阶次的理性共识。
从均衡的结果来看，“好事”变成了“坏事”。这个假想的例子也许反映了现实中的一些情况。比如有时候，市场需求扩大，对在位企业来说并不一定是“好事”。在市场规模很小时，别的企业不敢进入，在位的企业往往能够盈利。但市场扩大了之后，其他企业就会进来，竞争使得在位企业的利润反而减少。另一个可能的情况是政府提高最低工资标准对雇员的影响。如果我们把上述博弈中的甲解释为雇员，可以选择“不努力”（上）或“努力”（下）;将乙解释为雇主，可以选择“不雇用”（左）或“雇用”（右）。那么，第一种情况可以理解为在没有最低工资法或最低工资很低的时候，雇员的最优选择是努力，雇主的最优选择是雇用，分别得到3和4的支付。第二种情况可以解释为，当政府实施最低工资法或提高最低工资标准时，雇员的最优选择是不努力，雇主的最优选择是不雇用，分别得到1和3的支付，双方的处境都变坏了。
诺贝尔经济学奖得主梅耶森（Myerson,1999）认为，发现纳什均衡的意义可以和生命科学中发现DNA的双螺旋结构相媲美的原因。
社会上的很多其他制度也是如此。以社会保险为例，假设职工应得工资为每月1万元，政府扣下1000元作为社会保险金，发给职工9000元。然后，如果该职工参加社会保险，个人交纳1000元保险费，政府配比1000元，合在一起构成个人账户上的保险金，总共就是2000元。但由于社会保险资金管理不善，等到领退休金的时候，政府管理的2000元已经变成1500元。显然，如果1万元工资全额发放，职工最好的选择是不参加保险，自己管好自己的钱。但是现在，由于政府扣下了1000元，某职工若不参加保险，这部分钱就会白白损失；如果参加，自己再交上1000元，还可以拿回来1500元，参加保险还是比不参加保险好。这就是政府给老百姓设计出的囚徒困境博弈，它使每个职工都不得不“自愿”参加社会保险。
对此，我个人也是深有体会的。在三年前的一次博弈课堂中，我做了一个类似分蛋糕的实验。我拿出100元钱，让两个同学各自写出自己要求的钱数。如果两个人要求的钱数之和小于或等于100元，每个人获得自己要求的钱；如果大于100元，什么都得不到。有一个同学写90元，另一个同学写50元，因此他们什么也没得到。第一印象是第一个同学太贪婪了。但是事实与此相反，他是不希望我这个老师付出这100元钱，所以故意提出很高的要求以使纳什均衡不会出现。但是，他又误解我了。我上课的目的并不是要省100元钱，而是希望通过具体例子让大家更好地理解理论。从这个简单的例子中，可以发现现实中人们的行为是非常复杂的，不考虑具体因素，往往不能准确地预测人们的行为。这个例子也说明，有时候博弈的参与人包括哪些人也不是很清楚的。我做这个实验是设想博弈是在两个同学之间进行，但第一个同学在做决策时事实上把我这个老师也当做参与人了。
在多重均衡的博弈中引入具体因素来预期博弈结果，这方面的开创性研究工作是由2005年诺贝尔经济学奖获得者托马斯·谢林完成的。他于1960年出版了《冲突的分析》一书，书中提出一个很重要的概念——聚点均衡（focal point）。聚点均衡就是在多重纳什均衡中人们预期最可能出现的均衡，之所以最容易出现，是因为它符合普通人的行为习惯，因而最容易被预测到。谢林认为，博弈论专家利用博弈模型研究社会问题和人们行为时，往往省略一些重要因素，如文化和环境，而这些因素在人们实际的决策中往往发挥重要作用。因此，当一个博弈存在多个均衡时，我们有必要重新考虑协调人们预期的因素，从而更准确地预测人们的行为。
在实验中，两个同学的三次选择都是（1，2，3，4，5）和（6，7，8，9，10），或（1，3，5，7，9）和（2，4，6，8，10），他们当中没人曾经选择如（1，2，8，9，10）这样不规则排序的数字。这是因为在这个博弈中，每一方都希望对方能正确猜到自己的选择，而大部分人选数字的习惯是选择奇数、偶数或者连数。当你做自己的选择时，你一定会预测对方最有可能选择（1，2，3，4，5），或（6，7，8，9，10），或（1，3，5，7，9），或（2，4，6，8，10），因为你知道对方也会预测你做类似的选择；而对方之所以预测你会这样选择，是因为他知道你会预测他会做类似的选择。因此，尽管在我们的实验中纳什均衡没有出现，但他们做的选择仍然是纳什均衡最有可能出现的选择。如果有一个人想法比较奇怪，选择像（1，3，7，8，9）的数字，那么对方就很难猜测他的行为，很难形成纳什均衡。进一步，可以预料，如果我们让实验继续下去，纳什均衡一定会出现。并且，一旦纳什均衡在某个时点出现，再继续同样的实验，各方都将重复该纳什均衡的选择，不会再犯错误。这实际上就是人类的行为习惯形成的过程。
概言之，一个博弈有多个纳什均衡时，帕累托标准有助于协调人们的预期，但帕累托标准的作用与交流和风险等因素有关。如果参与人之间能够无成本交流而且选择风险小，则帕累托标准就能很好地协调人们预期；反之，则帕累托标准就难以发挥聚点的作用。
同样的情况也可能要发生在英国身上。截至目前，英国仍然是靠左行。在英国和欧洲大陆靠海隔离的时候，英国的车不能直接开到欧洲大陆上，采用不同的规则（均衡）没问题，不会因此发生交通事故。但是现在随着英吉利海峡的开通，许多人可以开车通过海峡到达大陆，马上就出现了交通规则的协调问题。这就是说，原本不会发生的博弈，现在要发生了，自然就会出现预期协调和规则选择的问题。
另一个有趣的例子是度量衡单位的演变。现在国际通行的计量单位是公制(metric system)（基本特点是10进位制），这一制度最初也是从大革命早期的法国开始的。大革命之前的欧洲，每一个国家都有自己的计量制度，尽管有些国家（如俄国、西班牙）已认识到统一贸易伙伴之间的度量衡的优势，但受到能从多样化的度量衡单位获利的既得利益者的反对，这在法国尤为突出。大革命早期，法国革命制宪议会（the French Revolutionary Assemblée Constituante）领导人决定引入基于逻辑和自然现象的全新的计量系统，而不是标准化现存的计量单位。最初，法国试图与其他国家一起采用这一新的共同计量单位，但响应者寥寥无几。美国《独立宣言》的主要起草者托马斯·杰斐逊曾于1790年向议会递交了一份在美国实行公制的计划，议会讨论了他的计划，但没有采纳。法国于1799年正式转向公制（先是在巴黎，然后是其他省）。拿破仑时代被法国征服的欧洲国家接受了公制。1815年维也纳会议后，法国失去了之前征服的地区，有些国家恢复了原来的计量制度，有些国家（如巴登）采纳了修改后的公制，但法国保持了她的公制。1817年,荷兰重新引入公制，但使用了大革命之前的名称。一些德意志国家也采纳了类似的制度。1852年德意志关税同盟决定在州际贸易中采纳变种的公制。1872年，新成立的德意志帝国将公制作为官方度量衡制度，统一后的意大利王国也采纳了公制。到1872年年底，欧洲没有采纳公制的国家只有俄国和英国。到1875年，欧洲三分之二的人口和全世界近一半的人口都采纳了公制。1864年，英国允许在贸易活动中使用公制，之后逐步在其他领域也使用公制。今天，美国是工业化国家中唯一不使用公制的国家。但美国国会曾在1866年就授权使用公制，20世纪20年代后期，美国许多社会团体曾向国会请愿希望美国采纳公制，只是美国社会使用英制的传统是如此强大，公制至今只在科研、军事及部分工业部门使用，美国人日常生活中使用的仍然是英制计量单位。
“锁定效应”和“路径依赖”经常被用来证明“市场的失灵”。然而在长期中，市场是否真的一直会“锁定”在无效率状态是值得怀疑的。我的看法是，在短期内，锁定效应也许是存在的；但从长期来看，帕累托最优的均衡更可能出现。无论在技术方面，还是制度方面，都是如此。当然，时间长到多长，短到多短，在不同领域是不同的。这可以解释为什么尽管微软的标准长期独霸软件市场，但随着技术的发展，苹果的OS系统以及谷歌的安卓系统（Android）开始挑战微软的Windows系统。同样可以解释为什么计划经济体制可以在一些前苏东国家和中国存在多年，但这些国家最终还得走向市场化改革。就是因为，与计划经济相比，市场经济是一个帕累托最优的均衡。
在创业投资中，创业者出资的数量也能起到承诺作用。创业者出资越多，投资者可能越愿意投资。因为一旦创业者不好好经营的话，他的损失是很大的。更一般地，一个人对其财产拥有的所有权可以起到他对社会的承诺作用。也就是说，“恒产者有恒心”。比如中产阶级参与革命的可能性比较小，而没有资产的人群，因为机会成本小，更有可能揭竿而起。有一定资产的人希望社会是稳定的，因为如果社会不稳定，动荡不安，他们的损失也会更大。从这个意义上讲，中产阶级是社会稳定的重要因素。
承诺行动的实质是限制自己的选择范围，即放弃某些选择，或使得如果不选择所许诺行为而是选择其他行为的话，就要付出更高的代价。选择少，让自己的许诺变得可信，反倒对自己有利。这实际上是“置之死地而后生”的道理。比如，我们都知道项羽“破釜沉舟、背水一战”的故事。公元前207年，项羽的军队和秦军主力部队在巨鹿作战，项羽只有20万人，而秦军有30万人，在这种情况下，“项羽乃悉引兵渡河，皆沉船，破釜甑，烧庐舍，持三日粮，以示士卒必死，无一还心。”这样一来，项羽的士兵都明白，别无选择，要想活命，只有拼命一搏了。最后，项羽的士兵九战九捷，打败了秦朝的主力军队。
通过限制己方的选择可以让己方的许诺或威胁变得可信。同样，增加对方的选择也可以让对方的许诺和威胁变得不可信。这可以称为“反承诺”策略。比如《孙子兵法》第七篇“军争篇”中提到“围师必阙，穷寇勿迫”的说法，前者是说如果己方包围敌军时，并不是要四面围住，而要围住三面放一面，这样敌军就会从未被包围的城门逃跑，己方就可以较为轻松地占领城池。但如果所有城门都被围，守军无路可逃，只有一个选择，那就是抗争到底，造成己方增添伤亡。后者是说，对于没有战斗能力、陷于绝境的敌人不要过于追迫他，否则有可能让其狗急跳墙、鱼死网破。这两句话的共同含义都是指通过给敌人提供更多的选择而消磨对方的抵抗意志，让对方无法进行血战到底的承诺。
这样的困境显然对企业不利。为了改变困境，企业可能会告诉第一个消费者，自己只会生产一个单位的产品，但如果消费者是理性的，他显然不会相信。为此，厂商需要做一个承诺，比如补差价。企业可以最初定价80，并起草一个销售条款，规定如果一年之内降价的话，厂商就会把差价返还给已经购买了产品的人。如果这个条款具有法律上的可执行性，或者企业非常重视自己的声誉，就不会降价了，因为，多生产一个单位的产品卖出50，但必须给原来的两个买主返还60，得不偿失。通过这个承诺，科斯猜想中的困境就会得到解决了。
英国的民主化开始于14世纪初议会的建立。议会最初只是贵族与国王协商税收和讨论公共政策的一个论坛，只是在1688年的光荣革命之后，议会才定期开会。但公民权受到严格限制，由贵族和大主教组成的上院起主导作用，下院由平民代表组成，其议员原则上由选举产生，但直到19世纪中期之前，选择只是个形式，由大地主或贵族提名的候选人很少受到挑战，因为投票是公开的，大部分投票人并不敢违背提名人的意愿。
英国迈向民主的第一个重要的步骤是1832年通过的《第一改革法案》(the First Reform Act)，废除了旧的选举制度中的许多不公平规定，建立了基于统一的财产和收入标准的投票权制度，将总选民人数由原来的不到50万扩大到80多万（占全体成年男性人口的14.5%）。这个改革法案正是在面临大众对现存政治体制日益增长的不满的情况下通过的。1832年前，英国爆发了持续的暴乱和群体性事件（如著名的卢德运动）。历史学家一致认为，1832年改革法案的动机是为了避免大的社会动荡。
1832年的改革显然不能满足大众对民主的要求。1838年，工人群众就发起了改革议会的“宪章运动”，提出男性普选权、废除选举权的财产限制、实行议员薪酬制（议员不拿薪酬的情况下低收入者就当不起议员）等要求。宪章运动一直持续到1848年，虽然没有成功，但对之后的改革产生了重要影响。
随着改革的压力越来越大，1867年，议会终于通过了《第二改革法案》，将选民人数从136万扩大到248万，从而使得工人大众成为城市选区的主体。这一新的改革法案是多种因素作用的结果，其中最重要的是严重的经济萧条增加了暴乱的威胁，以及1864年“全国改革联盟”（the National Reform Union）的成立和1865年“改革联合会”(the Reform League)的成立，使得政府认识到改革已是刻不容缓，不改革将是死路一条。
1884年通过的《第三改革法案》将原来只适用于城市选区的投票规则同样扩大到乡村选区，使得选民人数增加了一倍。从此之后，大约60%的成年男性有了普选权。导致这一法案出台的背后因素仍然是社会动乱的威胁。
第一次世界大战之后，英国政府于1918年通过了《人民代表法案》(the Representation of the People Act)，将投票权扩大到所有年满21岁的男性和年满30岁的女性纳税人(或配偶是纳税人)。这一法案是在大战期间协商的，在一定程度上反映了政府调动工人参战和生产积极性的需要，也可能部分受到俄国十月革命的影响。1928年，妇女获得了与男性同等的选举权。
研究讨价还价问题一般有两种思路。一种是合作博弈方法（cooperative game approach）,另一种为非合作博弈方法（non-cooperative game approach）。合作博弈研究的视角是假定参与讨价还价的各方联合做决策，强调的是集体理性，协议追求的是集体利益的最大化，各方会自愿地遵守形成的决策或达成的协议。而非合作博弈研究的出发点是假定参与讨价还价的每一方都独立做出决策，强调的是个体理性，各方追求的是个人利益的最大化。这意味着，即使达成了一个能够给各方带来集体利益最大化的协议，如果这个协议不是一个纳什均衡，也不会得到执行。例如前面讲的囚徒困境的例子，两个囚徒可以达成“都抵赖”的协议，就是抓起来之后谁都不坦白，但是真正被逮捕之后，他们从各自利益最大化角度决策，就会都选择坦白了。需要注意的是，合作博弈理论和非合作博弈理论的区别，不是前者研究合作，后者研究不合作，而是做出决策的过程是基于个人理性还是集体理性。如我们将在以后的章节中看到的，非合作博弈理论是我们研究如何达成合作的最适当的理论。
人们要想在谈判中提高自己的讨价还价能力，就需要考虑如何去提高自己的边际贡献。一种做法就是联合。如果B、C两个画廊联起手来一起跟画家谈判，结果就不一样了（此时，画家只能分得总售价的一半，即3000元）。这也是为什么现实中连锁经营的商店比单个的商店有很强议价能力的原因。联系到劳动市场，工会最主要的作用也是在于集体谈判能够加强工人的议价能力——单个的个人总是可以替代的，但作为整体的工人队伍是不可替代的。
在20世纪90年代和21世纪早期的中国国有企业改制中，对国有资产流失的指控不绝于耳。我们必须承认，改制中确实存在国有资产流失的现象，但如果认为转让价格低于改制后企业的市场价格就是国有资产流失，显然是没有道理的。企业改制与任何交易一样，一定应该是双赢，而不是好处由政府独占。
那么，是不是转让价格低于净资产价值就意味着国有资产流失呢？也不一定。假定企业现在净资产的价值是1000万元，转让30%的资产后企业的价值上升为5000万元。那么，纳什谈判解的转让价格为P=-500。也就是说，即使倒贴500万元转让30%的股权，政府也没有吃亏。反过来，容易证明，即使转让价格高于净资产1000万元，也不意味着国有资产一定没有流失。
提高国有企业转让价格的最好办法是引入竞争机制，如公开拍卖产权。竞争机制可以降低收购方的谈判能力，提高政府的谈判能力。在上述例子中，假定另一个经营能力次一等的企业家可以把企业的价值做到4000万元，让其加入竞争，那么，70%股权的转让价格就可以由原来的1500万元提高到3000万元。当然，现实中，由于现任经营者拥有外人所不知道的一些经营信息，在谈判中会处于一定的优势地位。但这是任何交易（包括私有企业之间的产权交易）中都存在的问题。考虑到信息的价值和经营的连续性，给予现任经营者一定的优先权也未必是坏事。
由此看来，羞羞答答不敢公开地进行民营化才是改制中国有资产流失的真正原因。反对民营化本身不仅不能解决流失问题，反而会导致更大的流失，因为国有企业就像冰棍，拖延改制就会导致自然流失。
耐心可以理解为时间的价值，后者是经济学上最重要的概念之一。生命是在时间中进行的，人性的一个基本特点是现在比未来更重要，这不仅因为未来是不确定的（一个人随时可能死亡），而且因为对每个个体来说，现在是未来的前提。如果我们要让一个人放弃今天的消费换取明天的消费，就必须对其有所补偿，这是利息的根源。当然，人与人之间是有差异的。一个人越是没有耐心，需要的补偿就越多。这就是经济学上用贴现率（利息）或其贴现因子（等于1+贴现率的倒数）表示耐心的原因。
固定成本的一种特殊形式是外部机会损失。所谓外部机会成本，是指由于谈判期间外部机会不能利用而遭受的损失。此时，外部机会损失越大，对谈判越不利。考虑夫妻离婚谈判。比如，如果男方外面已有第三者等着结婚，而女方没有，男方的机会成本就大于女方，男方在谈判中就处于不利地位，因为女方拖得起，男方拖不起。此时，男方通常会愿意给女方更高的补偿，尽早了断他们之间的婚姻关系。反之亦然。商业谈判中的情况也类似。
是不是我们有关人类理性的假设有问题呢？不是的。理性人可能选择不合作，也可能选择合作。我们观察到的大部分合作，正是人们理性选择的结果。不理性的人反倒可能不会选择合作。
问题的关键是，在前面有关囚徒困境的讨论中，我们假定博弈是一次性的，每个人都只考虑眼前利益。现实社会中，人与人之间既有一次性的短期博弈，也有多次性重复的长期博弈，人类也有将一次性博弈转化为长期博弈的天性和智慧。博弈论证明，在重复博弈（repeated game）的情况下，合作对每个理性人来说可能是最好的选择。正是重复博弈，使得理性人走出囚徒困境。非合作博弈的方法可以得出一个合作的结果,这是博弈论最伟大的成就之一。
生活中，未来利益对一个人的重要程度和该人的年龄、健康、婚姻家庭、宗教信仰等都有关系。领导干部经常会有“59岁现象”，就是由于60岁要退休了，仕途到头了，就可能会选择更加重视眼前利益的行为，滥用职权谋取私利。一个人预期自己明天就会去世，与预期20年以后才会去世相比，所做出的行为也是不一样的。一个具有美满婚姻和幸福家庭的人也往往更加重视未来利益。一个信仰宗教并接受可以在来世取得回报的人，也会更重视未来利益。从这个意义上来说，宗教可以促进社会成员之间的合作，这也是宗教重要的社会功能。
“针锋相对”战略确实是人们在生活最经常使用的战略，无论是出于理性的考虑还是情绪使然。事实上，这样的行为方式已成为一种普遍接受的社会规范。在我们的社会中，按这种方式行事的人被认为“讲义气”、“有骨气”。相反，习惯于总是原谅别人的人被认为“窝囊”。在研究社会合作博弈中，Axelrod (1984)做了大量的计算机模拟实验，发现在所有的战略当中，针锋相对是成功率最高的一种战略，选择这种战略的人，平均获得的报酬最高。我们到后面讲到演化博弈的时候，还会再讲到这一点。
现在还要考虑这样一个问题：多维交易关系所产生惩罚的不可信问题。设想一个陌生人欺骗了你，你可以把他告上法庭；但是，如果是家人，你还会不会把他告上法庭呢？通常是不会的。惩罚的不可信通常是由于惩罚不仅惩罚了被惩罚者，而且也惩罚了惩罚者本人。惩罚的不可信带来了家族企业的控制问题，使得在家族企业当中，实行规范的现代化企业制度管理异常困难。有些人专门欺骗朋友，叫做“杀熟”，这也和惩罚的不可信有关。“杀熟”并不是一个新现象，它自古就有，比如封建社会，造反谋逆的往往都是皇帝的亲戚，像汉景帝时期的“七王叛乱”等等。家族企业管理的困难与封建王朝统治的困难实际上是一样的。
这个结论有助于我们理解连锁店的价值。我们知道，旅游景点的饭馆一般来说都是价格高、质量差。为什么呢？因为旅游景点的饭店与顾客之间进行的是一次性博弈，因此没有积极性提供高质量的产品。连锁店不同于旅游景点的饭店，连锁店的数目多和分散广的特点使得本来是一次性的博弈变成类似无限次的博弈，比如广布全球的麦当劳有几万家分店，有上百万名员工。这样，任何一个分店提供低质量的产品就会给所有分店带来名誉损失，所以各个分店就都会有积极性来维护这个声誉，一起来提供高质量的产品。因此，当你来到一个陌生的旅游景点而不知道要去哪一个餐馆吃饭的时候，有一个放心的选择就是去连锁性餐厅。
但是有没有这样一种可能，即每个成员都不遵守规则？这涉及所有的社会成员的信念。如果一个社会成员有一种信念，即相信足够多的人会遵守这一规则，那该社会成员就会遵守规则，合作均衡就可能会出现。举例来说，在我们的社会中，我们大家判断小偷所占的比例是很小的，比如说是百分之一、二。如果大家都认为小偷的比例不会超过百分之一、二，那么我们这个社会的大部分人都是遵守规则的，社会的合作均衡还可以维持。但如果这个社会中小偷的比例已经达到30%以上了，那就可能整个社会里的人都变成小偷了。
现实社会中大量的合作机会都是靠联合抵制的模式来维持和实现的。这样的例子比比皆是，小至一个班集体，大至国际联盟，很多合作都是依靠集体惩罚维持的。假设甲同学在班级里欺负人，那么其他同学就会看不起甲，孤立甲，如果有一些同学和甲继续保持良好关系，那么这些同学也将会遭到所有其他同学的鄙视。如果这些结果会被包括甲在内的所有同学所预见到，那么甲同学就不会欺负人了。国际联盟内采取联合制裁的手段便会形成联盟的集体行动，例如在伊拉克战争中，美国的盟国会因为可能受到美国发起的联盟集体制裁的惩罚威胁而加入这场战争中来。比如说，美国发起的联盟制定出的规则是：所有关于伊拉克重建的合同都只给在伊拉克战争期间持积极态度以及支持战争的国家，这样美国的盟国必然会纷纷加入战争中来。
中世纪地中海地区的商人法庭制度(Law Merchant)就类似一个联合抵制机制。这个制度运作的基本特征是：当一个商人在与另一个陌生人做生意之前，首先向法商咨询后者是否有不良记录（是否有过违约行为；如果有，事发后是否执行了法商的处罚决定）。当然这种咨询是付费的。如果没有不良记录，就可以与其做生意。做生意之后如果任何一方受骗，受害者就可以向法商提出上诉，由法商做出判决。如果违约方没有执行判决，就会被记录在案。如果对方有不良记录，你就不应该与他做生意；如果你一定要做，受骗后法商将不负责判决。或者，如果你没有事先咨询过法商，受骗后法商也不负责判决。Milgrom、North和Weingast (1990)证明，如果合作带来的收入足够大，每个人的耐心足够高，这个机制可以形成一个精炼纳什均衡：每一个人有积极性合作，有积极性咨询信息；受骗人有积极性上诉；违约者有积极性执行法庭的判决；法庭有积极性提供真实信息。这个商人法庭制度演变成今天的国际仲裁机构。
当然，大量的连带责任来自组织制度设计。即使一个组织在形成的时候不是出于连带责任的考虑，一旦成立之后，组织成员间就有了连带责任。如韦伯在100年前观察到的，参加社团组织等于获得一个“社会印章”(a social seal of approval)，得到一个信誉认证。如果某个人干了坏事，外人也许无法追踪这个具体的人，但他们很容易识别这个人所属的团体，从而对其实施“团体惩罚”，类似一种“连坐制”。这样，社团成员个人的不当行为会损害社团整体的声誉，从而损害每个社团成员的个人利益，社团成员就有积极性对行为不轨者实施内部惩罚，就像古代一个家族有积极性惩罚犯上作乱的家族成员一样。这可能是为什么教徒比不信教的人更值得信赖、穿军装的军人比不穿军装的军人更值得信赖的一个重要原因。社团的这种信誉资本使得个人有积极性加入社团，并为维持社团的声誉而努力。当然，社团信誉资本的存在有两个前提条件：一是社团成员不能有垄断的特权；二是加入和退出必须是自由的。如果社团成员享有垄断特权，加入该社团就可能变成一种寻租行为，而不是建立信誉的行为，如我们中国社会的某些组织。如果没有退出自由，社团成员就难以对违规者实施有效的惩罚，个人就更可能从事欺骗活动。
现在假定在位者实际上是高成本。如果只在一个市场上销售产品，他当然会选择默许。但如果他有20个市场，当第一个市场被进入时，他应该怎么办呢？如果他选择默许，立刻就暴露出他是高成本，其他19个市场就会相继被侵入，他在每个市场上就只能得到50的收益。但如果他选择斗争，尽管在这个市场上少赚50，但如果能让其他潜在进入者认为他更可能是低成本，他就保护住了其他19个市场，每个市场上仍然可以赚100。显然，即使是一个高成本的在位者，也有积极性通过制裁进入者建立一个低成本的声誉。预期到这一点，可能一开始就没有对手敢进入了。
当然，现实的竞争比我们理论上讲的要复杂。像微软、腾讯这样的市场主导者总是想用残酷的手段阻止进入者进入，但他们是否能成功，依赖于潜在进入者的实力和客户的选择。如果进入者足够强大（如有更适合市场的新产品），在位者的阻击未必能成功。所以我们还是看到市场上不断有新的进入者与原来的厂商争夺市场，甚至把后者赶出市场。
在快餐市场上就有麦当劳、肯德基、必胜客等多个经营者。此时，在位者面临另一个麻烦。一方面，在位者之间进行的是重复博弈，不希望打价格战，为此，每个在位者都希望建立一个高成本的形象（成本越高，降价的可能性越小）；另一方面，阻止新的竞争对手进入是他们的共同利益所在，他们又希望在潜在进入者面前建立一个低成本的形象。这是一个两难选择。
KMRW的声誉模型可以解释现实中很多看似不理性的行为从根本上来说是理性的。比如经常讲到的一句话：鼓励大家站好最后一班岗。为什么要鼓励大家站好最后一班岗，而没有说鼓励大家站好第一班岗呢？因为人们参加工作，类似开始一个长期博弈，但这个博弈是有限的，工作的早期阶段每个人自身有积极性积累一个既有能力又认真负责的好名声，不需要别人鼓励也会非常努力，但快到离岗的时候也就是博弈接近最后阶段，理性人没有积极性站好最后一班岗，所以需要鼓励。
古人讲的“大智若愚”也可以理解为积累声誉的策略。“智”是智慧，也可能是小聪明、锱铢必较、不吃亏、精于算计、强硬等，类似于我们前面讲的“理性”。“愚”是笨拙，也可以是宽宏大量、不张扬、愿意吃亏、诚实、软弱等，类似于前面讲的“非理性”、“合作型”。爱耍小聪明、不愿吃一点亏的人，看似聪明，实则愚蠢，因为这样的人很难得到别人的信任，不易找到合作伙伴。相反，愿意吃亏、诚实的人更容易得到别人的信任，有更多与别人合作的机会。因此，如果人们在博弈时考虑未来的收益并与当前损失相权衡，博弈的次数足够多的话，对真正有大智慧的人来说，“大智若愚”是最好的战略。“大智者”看起来比较“愚”，实则不愚，表现的“愚”是为了建立一个好的合作形象，达到“大器晚成”的目的。如果一个人在开始时什么好处都想要，斤斤计较，贪得无厌，看似聪明，实则愚蠢至极，最后是聪明反被聪明误，一事无成。
当然，在现实社会里，一个人应该树立什么样的形象，与其所处的环境有关。比如在一个恃强凌弱的社会里，树立一个“强硬”、“蛮狠”、“不讲理”的形象也许是最好的选择。因为在这样的社会里，如果一个人总是表现得很软弱、逆来顺受，别人就会欺负他，最后什么都得不到。因此，即使一个人确实很软弱，有时候也需要表现得强硬一点、情绪化一点，建立一个“心狠手辣”的声誉，让别人知道自己不是好惹的，以后就不会轻易受别人欺负，看起来不理智的行为从长期来看是理智的。相反，在一个人人守规矩、事事讲道理的社会，树立一个和蔼、通情达理甚至“软弱”的形象，可能是最优的。这可能是各地民风差异的来源。
一个政府在多大程度上会重视自身的声誉，受多种因素影响，其中最重要的是政治制度和行政体制。一般来说，实行宪政和民主的国家，政府会更重视自己的声誉，因为宪政和民主意味着老百姓对政府有更大、更多的惩罚措施和约束手段，信息也更透明。但我们也看到，由于有任期限制，民主选举的政治家经常玩一次性博弈，有严重的机会主义行为，不考虑长远利益。相反，古代的皇帝和国王由于任期是不确定的，反倒像进行重复博弈，必须考虑长远利益。如果他们做得好，江山就可以代代相传；如果做得太糟糕，随时可能被推翻。这也许是为什么既没有民主、又没有君主的政府常常是最不讲信誉的政府。
1997年之前中英两国政府关于香港问题的谈判就是一个例子。谈判中矛盾重重，自彭定康任香港总督之后更是剑拔弩张，互不相让。其中分歧最大的是香港回归后的政治体制。彭定康要建立一个立法局和行政长官直选的体制，中方坚决反对，威胁说，如果港英政府一意孤行，香港回归后中国政府将另起炉灶，没有“直通车”。彭定康和英国政府最初想的是，香港回归后中国政府也不愿意香港社会发生动荡，因此中方的威胁是不可信的，一旦生米做成熟饭，中国政府只能接受。但对中国政府来说，香港问题只是中国国际关系博弈中的一个阶段博弈，除了香港问题，中国还有台湾问题、西藏问题、新疆问题等，因此，树立一个强硬和说到做到的声誉是非常重要的。如果在香港问题上屈服于英国政府，即使短期看有利于香港的稳定，但得到一个软弱的形象，长期看会使中国在处理其他问题时处于不利地位。
当然，建立一个强硬声誉的代价也是很大的。第二次世界大战结束之后，美国在国际上一直树立的是强硬形象，以致中国社会流行一种说法：家里不要得罪老婆，社会上不要得罪政府，国际上不要得罪美国。从朝鲜战争到古巴危机、越南战争，再到伊拉克战争和阿富汗战争，美国一向强硬，但至少越南战争和伊拉克战争对美国的代价是巨大的，严重损害了美国的国际声誉，也是导致美国走下坡路的重要因素。
儒家“刑不上大夫，礼不下庶人”的说法通常被批评为儒家反对“法律面前人人平等”。这也许是一种误解。孔子并不主张即使士大夫犯了法，也不应该受到制裁。孔子自己在担任鲁国司寇的时候，就杀了少正卯这个大夫，行“君子之诛”。也许，这句话的最初含义是，人贵为大夫时，众目睽睽之下，一行一举引人注意，他们即使“无恒产”也能“有恒心”（孟子语），所以应该非常重视自己的名声，不应该走到作奸犯科的地步。但普通大众（庶人）人数众多，可以隐姓埋名，无恒产就无恒心，可能不会很在乎自己的名声，容易作奸犯科，所以只能靠刑律了。“礼主上、刑主下”可以理解为：大夫靠声誉约束，庶人靠法律约束。
大学的声誉很大程度上取决于校友的质量，而不是老师的质量。校友的积累是一个长期的过程。按照耶鲁大学法学院教授亨利·汉斯曼教授的说法，大学是一种“关联性产品”(associative good),人们对大学的需求主要不取决于——或者说，至少是不完全取决于收费，而是取决于这所大学过去培养的学生的质量、现在培养的学生的质量和预期未来可以培养的学生的质量（Hansmann, 1999）。即使你的水平不怎么样，但是你的校友水平很高，这样社会上就会认为你也不会差，你就占了优势了。同样地，如果是另外一所学校，它的校友的质量很差，你水平再高，出来以后由于信息不对称，社会还是会把你和其他校友放在一起评价，平均起来就会认为你的水平也不高。所以你去什么大学读书，首先考虑的是还有什么人去这所大学读书。
这也是大学地位的变化如此之慢的一个重要原因。但是一个企业就不是这样了，如果一个企业三年没有用好的员工、生产不出好的产品的话，那么客户肯定都流失了，企业也就垮了。从现实中我们就可以看出来这种区别，我们国家有那么多的国有企业都倒闭了，但是有多少国有大学倒闭过呢？没有！大学的这个特点决定了大学有很强的惰性，可以长期混日子。即使是大学水平短期内掉下来的话，还有机会赶上去，而不用很着急。假设北大三十年不进步，它仍然是中国最好的，因为它的品牌效应，最好的学生还是选择来这里上学，它培养出来的学生平均起来还是最好的。
当人们进行交易时，如果相关信息在交易双方之间是对称的，此时人们会选择合适的商品或者合适的交易对象，通过谈判达成一个对双方都有利的交易条件，任何潜在的帕累托改进都可以实现。但是，如果相关的信息在交易时是非对称的，如买方不了解商品质量信息但卖方知道，此时，人们可能会发现选择的商品或交易对象未必是自己希望的，由于担心受骗上当，好东西未必能卖出好价钱，好人未必有好报。这种情况我们称之为逆向选择(adverse selection)。逆向选择的存在使得很多潜在有利的交易无法实现，严重的话还会导致市场坍塌。
与新车不同，旧车市场上二手车质量参差不齐。为简单起见，我们假定二手车有两种类型：好车或坏车。假定好车对卖方的价值是20万元，对买方的价值是22万元；坏车对卖方的价值是10万元，对买方的价值是12万元。在完全信息下，买方能够辨认好车和坏车，买卖双方通过谈判容易达成协议，如好车的价格为21万元，坏车的价格为11万元，两类车都可以成交。但如果存在信息不对称，卖车的人知道自己出售的车是好车还是坏车，而买方只知道每辆车有（比如说）50％的可能性是好车，50％的可能性是坏车。那么，按简单的加权平均，这辆车对买方的预期价值是17万元。买方愿意为这辆车出价多少呢？你或许会以为，只要卖方愿意接受的价格不高于17万元，双方就能达成交易。但这个直观的想法是错误的。设想卖方愿意接受比如说15万元的价格，买方会买这辆车吗？肯定不会，因为他们知道，卖方愿意以15万元卖出这辆车，表明这肯定是一辆坏车，对买方只值12万元，因为拥有好车的卖主不会接受任何低于20万元的价格。因此，买方不能出平均价，最多只愿意出价12万元。这样，坏车可以成交，但好车没有办法成交。由于信息不对称，坏车把好车挤出这个市场。这就是逆向选择，类似所谓的“劣币驱逐良币”
许多经济学家认为，信息不对称导致“市场失灵”，因此需要政府干预。像斯蒂格利茨这样为信息经济学做出重大贡献的人，也持这样的观点。这真是一件遗憾的事。其实，正是因为信息不对称，我们才需要市场。在解决信息不对称的问题上，市场机制比非市场机制不仅更重要，而且也更有效。如果没有信息不对称，如果信息是完全的，计划经济就可以解决问题了。正如哈耶克所指出的，只有竞争性市场，才能生产出交易所需要的信息。
信誉机制在市场上发挥作用的重要形式是建立品牌。品牌从一定意义上讲，是为了解决信息不对称问题。信息不对称越严重的领域，越需要品牌。品牌可以成为生产者传递私人信息的一种办法，有了品牌之后，如果有欺骗消费者的行为，品牌就会贬值，生产者就会蒙受损失。对于个人而言，名声、口碑实际上也是一种品牌。
从这个角度，我们也可以重新来认识中国古代的科举制度。传统的观点认为，“八股文”科举制度没有任何建设性。实际上，从信息不对称的角度来看，即使学的东西没有任何用处，科举制度仍是一种较为有价值的选拔人才的机制。回顾中国历史，可以发现中国历史上有三大支柱，第一个是皇帝，第二个是科举，第三个是儒家文化。在近两千年的中国历史中，科举解决了政府的职业化管理问题，皇帝解决的是产权问题，儒家文化解决的是预期、协调与行为规范的问题。科举考试的内容也是儒家文化，因此科举出来的官员也就成为儒家文化的传承者和实践者。
我们可以反过来讲，假如一个社会不存在私有财产，所有的人都一无所有，那么选择企业家就变得困难了。所有的人都在一条线（纵坐标）上，他们能力的高低都不得而知。从这个意义上说，个人财富是社会选人的一个很重要的信号。我们国家过去一度消灭了个人财产制度，实际上是取消了一个很重要的社会信号。结果就出现了这样一种情况，每个人都说自己很能干，每个人都认为自己可以搞好这个企业，反正钱都是国家的，谁都不会真正有积极性去说实话。没本事的人觉得自己有本事，不仅觉得自己有本事，而且觉得自己的亲戚朋友都有本事，因为谁都不承担责任。结果，国有企业充斥了大量无能的官员，还号称自己是企业家。
根据信号传递理论，我们可以重新理解日常生活中的一些现象。比如说求职的时候，衣着就是一个信号。特别是如果希望到大的公司去工作，面试的时候一定要西装革履。穿西装、打领带会觉得受约束，但正因为不舒服，所以才有用。原因在于对于不同的人，难受程度是不一样的。越习惯于约束自己的人，难受的程度就越低；越习惯于放纵自己的人，难受程度就越高，成本就越大。所以企业的面试就是一种测试：如果你连打领带的痛苦都受不了的话，你还能在企业里遵守严格的纪律吗？所以着装就变成了一个很有用的信号。
人们是否愿意披露自己的私人信息也与制度设计有关。比如现在搞选举要投票，我先提了候选人再由大家投票来决定同意还是不同意。大家都在一起把选票发下去，如果你不同意我提名的候选人，当然不希望别人知道你投了反对票。假定为了体现“民主”，我现在告诉你，你可以在现场填写选票，也可以到外面隐秘的地方，比如专门设的选票室填写。可是大家想一想，谁会去那个专门的选票室去写呢？你如果去选票室写你的选票的话，就等于是一个很明显的信号——你不同意我提名的候选人。然后一点票，如果该候选人得票少，肯定会怀疑你投了反对票，你就暴露了自己。
对于不同类型的人，送礼的个人成本是不一样的，因此为了达到同样的目的，不同的人采取的行动也是不一样的，或者说，同样的行动对不同的人传递的信息不同。比如说，穷人送礼和富人送礼就会有很大的区别。穷人最缺的是钱，而富人最缺的是时间。如果一个百万富翁给你送100元钱，那可能只是一种施舍，并不能传递一个信号表示他愿意在未来和你合作；当然他也可能会是出于利他主义。同样地，如果穷人陪你聊天的话，同样也不是一个信号，因为他本来就没有什么事情可以做。穷人给你买了件价格100元的礼物，富人买了一件礼物价格可能是1000元钱，这两种礼物传递的信号是不能以实际价格衡量的，穷人100元传递的信号可能比富人1000元传递的信号更强一些。反过来说，穷人陪了你一天，富人只陪了你一个小时，表现出来的信号也可能是富人更愿意跟你在未来合作，更重视和你的关系。所以我们要了解不同的人，了解他们每一种礼品中包含的个人成本，因为对于不同的人来说，相同举动包含的信号是有很大不同的。从这个意义上讲，“千里送鹅毛，礼轻情意重”是有道理的。鹅毛可能对你来说没有什么价值，但是对方愿意花那么大的成本，把鹅毛千里迢迢地给你送过来，这就意味着他很重视你，愿意在未来跟你合作。
在现实中，合同是不是这样呢？大体是这样的。比如说在保险公司的车保业务中，你如果买的是普通保险，汽车丢了，保险公司只负责承诺赔偿你车价的80%。也就是说，假如你的车价值40万元，如果车被盗了，那么保险公司给你赔偿的金额是32万元，剩下的8万元由你自己负担。但是，如果你愿意投全保的话，你需要额外地加一些保费。用我们这个例子来讲，就是保险公司为你提供了一个标准的合同，具体内容是：保险费用2000元，赔偿金额是2万元（车价的20%）——因为前面的例子只是为了说明问题，这里假设的数字相差大了一点。但是如果你想得到赔偿金额10万元（车价的100%），请追加保险费用2.8万元。当然最后结果还是：给谁设计的方案就会被谁选择。观察表明，确实是风险更高的人会追加保险费以获得全额赔偿，而风险较低的人会选择标准合同。
为了把不同口味的消费者区分开来，卖方就得设计某种机制。现在市场上存在的很多定价方式都与此有关。比如说，你去游泳池游泳，可以买到一种年卡，每次游泳就不再付费或只付很少的费，而如果你不买年卡，每次游泳就得付很高的价格。这实际上就是游泳池业主设计的一种区别不同消费者的机制。想一想，什么样的人会买年卡呢？当然是喜欢游泳而且经常会去游泳的人，他买了年卡之后算下来每次游泳的成本会很低；而那些不经常去游泳的人就会选择不买年卡，而是去一次买一次票。这样，尽管游泳池业主事前不知道每个人对游泳的偏好程度，但通过消费者自己对不同支付方式的选择，他就间接地获得了有关消费者偏好的信息。而如果业主直接问消费者他们愿意为每次游泳付多少钱并以此来制定收费标准，消费者是不大可能告诉他实情的。
飞机上的经济舱座位很窄，其实只要加宽10来公分，就可以让乘客舒服很多。为什么航空公司不这样做呢？毕竟飞机满员并不是经常的，减少10%的座位并不见得对经济舱的票价收入有什么影响。真正的问题是，如果航空公司让经济舱舒服了，那些本来有财力坐头等舱和商务舱的乘客也可能转向买经济舱了。为了防止有钱人混在没钱人的经济舱，他们就只能让经济舱的乘客多受点罪。
这些五花八门的价格策略都是厂家为了让不同的客户付不同的价格从而最大化利润设计的。如果你要对不同的客户直接索取不同的价格，就意味着你需要预先知道他们的不同需求和口味。比如古代的郎中给富人看病收费很高，但给穷人看病收费很低甚至不收费。他们之所以能这样做，是因为他们很清楚谁是富人谁是穷人。今天的医院不容易知道就医者的钱袋有多深，所以他们就用“特需门诊”、“专家门诊”来把不同的病人区别开来，让有钱人支付更高的医疗费。当然，也有一些身份认证制度可以帮助解决信息不对称的问题，比如学生证就起到一个提供信息的作用，使得铁路公司可以向学生收取较低的价格。
按照国际上通行的划分，拍卖有四种基本方式：
第一种我们叫做“英国式公开叫价拍卖”。“公开叫价”的英文是“open-cry”，就是我们在电影、电视中经常看到的那种形式。比如说现在嘉德拍卖行在拍卖一幅画，有一个底价，然后从底价再往上叫。如果2000元起价，接受这个价格的人都把手举起来，比如说超过了10人，那么拍卖师会把价格提高。比如说又加到了2100元，然后再让接受这个价格的人举手，如果还是很多的话拍卖师就接着往上报价，比如说加到2200元，如此等等，一直进行下去，直到最后只有一个人举手接受当前的价格。比如叫到4万元了，叫了三遍，除了这个人没有其他人接受这个价格了，那么就可以成交了，拍卖物归出价最高的人，最后的报价就是成交价。这是英国式的拍卖。
第二种是“荷兰式拍卖”。它也是公开叫价的一种形式。但是荷兰式的拍卖和英国式的拍卖正好倒过来，是从高价往下叫。比如开价9万元，一直叫了好几遍，如果没有人要的话，就会降价到8.5万，然后接着叫几遍，如果还是没有人要的话，就会持续降价到8万、7.5万，等等，假如一直降价到3.2万，有人举手了，就成交了。
第三种拍卖方式是“高价格密封拍卖”（the first-price sealed auction，我原来把它翻译成“一级密封价格拍卖”）。中央电视台广告时段的招标就是属于这一类拍卖。比如新闻联播前面的10秒的时间要拍卖，所有愿意投标的人就把自己的标书装在信封里面，写明白愿意为这个时间出多少钱。等到所有参与竞标的人把标书都交上来了以后，主持人把这些信封打开，谁投标最高谁就中标了。工程招标本质上也属于这种拍卖方式，只是“出价”是多维的（包括价格，也包括诸如设计、工期等），因此招标方要权衡多种因素后才能决定赢家。
第四种拍卖方式叫做“次价格密封拍卖”（the second-price sealed auction）。它的基本程序与高价格密封拍卖完全一样，中标者仍然是出价最高者(工程招标中是报价最低者)，唯一不同的是：中标者实际支付的是第二最高报价，而不是自己报的价格。比如说，如果以这种方式拍卖，那么秦池需要支付的广告费就是1.6亿元，而不是3.2亿元，因为当时第二名的出价是1.6亿元。这就叫做次价拍卖。
“次价格密封拍卖”是一个由美国经济学家威廉姆·维克瑞设计的拍卖机制(William Vickery，1961)，维克瑞因此贡献获得了1996年的诺贝尔经济学奖。他证明了，在这样一个机制下，每个人都会说真话，从而解决了信息不对称问题。
詹姆斯·莫里斯（James Mirrlees）1996年获得诺贝尔经济学奖。他在1971年的论文中提出了一个很让人惊奇的结果：由于信息不对称，最高收入的边际税率应该等于0。现实中，大部分国家实行的是累进税制，就是说收入越高边际税率就越高。但是按照莫里斯最优税收理论，最高收入的边际税率应该等于0。也就是说，对于高能力的人最后的收入应该是不征税的。他的这个研究对后来的信息经济学有很大的影响，无论是在方法论方面还是在政策结论方面。后来的很多研究都证明，对于有私人信息的人，如果你想要让他说真话，你就必须要让他得到说真话的好处；或者说如果他说了假话的话，他必须要受到惩罚。这个结论我们在前面已经讲过。